Особенности маркетинга услуг туризма

Термин «маркетинг» происходит от англ. market — рынок, и в буквальном смысле означает рыночную деятельность или работу с рынком.

Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и взаимодействует с ними обширный рынок услуг. Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономики. Маркетинг не является новым видом деятельности, поскольку охватывает задачи, которые существовали всегда и, так или иначе, решались. Возникновению, а затем и усилению роли маркетинга способствовали сложность экономической и конкурентной среды, изменение в спросе на туристские услуги [Саак А.Э., Пшеничных Ю. А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. — СПб.: Питер, 2007. — 480с.: ил. — (Серия «Учебное пособие»).] .

Туристский маркетинг — комплекс определенных функций, осуществляемых администрацией туристской компании в целях расширения рынка сбыта ее туристского продукта и услуг.

Туристский маркетинг представляет собой систему управления и организации деятельности туристских организаций по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, происходящих на мировом туристском рынке. Основная цель туристского маркетинга — целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, развитие ассортимента туристско-экскурсионных услуг, рекламы [Зорин И.В., Квартальнов В. А. «Энциклопедия туризма: Справочник. — М.: Финансы и статистика, 2000. — 368 с.: ил.].

Современная маркетинговая концепция в туризме — концепция, устанавливающая главный приоритет в предпринимательстве — выявление и удовлетворение желаний и потребностей клиентов.

Туристский маркетинг преследует три цели:

• — сохранение и защита традиционного рынка (клиентура);
• — введение, развитие и увеличение нового рынка;
• — уменьшение влияния сезонности.

Для достижения этих задач ежегодно:

• — корректируется маркетинговый план;
• — назначаются группы для разработки предполагаемой программы деятельности предприятия, курорта, совместной деятельности ряда стран в регионе, исследования привлекаемой клиентуры и структуризации маркетинговый плана;
• — проводится кооперирование с туроператорами по загрузке, индустриальному обеспечению на условиях совместного участия в рынке;
• — апробируются новые продукты (виды обслуживания);
• — разрабатываются совместные меры по продвижению продукта на рынке туризма;
• — разрабатываются целевые сегменты рынка с сезонным характером обслуживания;
• — предлагаются пакеты деловых туров до и после проведения конференций и конгрессов.

Главная задача туристского маркетинга заключается в том, чтобы понять потребителя. Успешно работающие туристские компании учатся у тех, кого они обслуживают. Они называют это «приближение к клиенту» и постоянно наблюдают за своими гостями, стараются улучшить свои возможности в обслуживании [Челноков А. Г. Маркетинг услуг. — М.: ЦМИ и М, 2000.].

Основные функции туристского маркетинга:

• 1. Создание туристского продукта и услуг для последующего предложения клиентам.
• 2. Продвижение туристского продукта и услуг на рынок, реклама и сбыт.
• 3. Организация прямых (персональных) продаж.
• 4. Создание допустимого уровня доходов.

Продвижение туристского продукта — мероприятия, направленные на увеличение реализации туристского продукта или туристской услуги, включающие: рекламную компанию; активизацию связей с общественностью; кампанию по раздаче бесплатных подарков или марок и купонов с объявленной стоимостью, накопление которых дает покупателю право бесплатного приобретения товара; демонстрации и выставки; временные снижения цен; продажу по телефону; рассылку писем потенциальным потребителям.

В индустрии гостеприимства маркетинговый комплекс состоит из четырех специфических элементов:

• -комплекс товаров и услуг;
• -комплекс презентации;
• -коммуникационный комплекс;
• -комплекс дистрибуции.

Результат деятельности, подверженный во многих случаях влиянию качеств производителя, не может быть заранее определён с достаточной точностью. Его окончательная оценка возможна только после потребления услуги.

Основываясь на особенностях маркетинга услуг и самого туристического продукта, можно выделить следующие особенности туристского маркетинга [Саак А.Э., Пшеничных Ю. А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме: Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2007. — 512с.: ил. — (Серия «Учебное пособие»).]:

• — управление спросом, а не стимулирование. Стимулирование спроса не является первостепенной задачей в отличие от других отраслей. Спрос на туристические услуги постоянно растёт, и индустрия туризма в меньшей степени, чем другие отрасли, зависит от изменения конъюнктуры. Для туристского маркетинга наиболее важной задачей является регулирование спроса в нужном направлении;
• — достоверность и полнота информации о туристском продукте;
• — особое внимание к вопросам защиты прав клиента — потребителя туристского продукта;
• — целесообразность диверсификации туристских услуг и усиление внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонье для уменьшения зависимости туристических организаций от сезонности;
• — учёт в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей потребителей;
• — необходимость координации маркетинговых мероприятий, осуществляемых всеми организациями — участниками производства туристических услуг.

Всемирная туристская организация выделяет три главных функции маркетинга в туризме:

• 1. Установление контактов с клиентами: основная цель убедить клиентов в том, что предлагаемое место отдыха полностью соответствует тому, что желают получить сами клиенты;
• 2. Развитие: проектирование нововведений;
• 3. Контроль: анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверка того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Особое значение в маркетинге туристского агентства приобретают взаимоотношения с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услуге фирмы у нового клиента [Саак А.Э., Пшеничных Ю. А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме: Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2007. — 512с.: ил. — (Серия «Учебное пособие»).].

В случае долгосрочных взаимоотношений удовлетворение клиента даёт синергический эффект, выражаемый в формировании приверженности и преданности клиента продавцу и в его нежелании менять туристское предприятие при повторных покупках. Что особенно важно для туристского агентства, так как именно в этой сфере отчётливо проявляется эффект Парето — 20% потребителей приносят 80% прибыли предприятию [Саак А.Э., Пшеничных Ю. А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. — СПб.: Питер, 2007. — 480с.: ил. — (Серия «Учебное пособие»).] .

Туристская отрасль совершенно не похожа на другие отрасли деятельности и поэтому, можно выделить следующие черты:

Во-первых, при планировании туристской деятельности в центре внимания должны быть нужды, потребности и желания конечных потребителей.

Во-вторых, непервичность туристской услуги. Туристский продукт ещё не стал товаром первой необходимости, хотя в современном мире значение туризма как средства восстановления сил и здоровья огромно.

В-третьих, в туристской отрасли гораздо большее значение имеет маркетинг. Это связано с тем, что продавец туристской услуги, не имея возможности представить её образец-эталон, должен найти аргументы в пользу своего товара-услуги, а это может сделать только при хорошо налаженной системе маркетинга с использованием всех его инструментов.

В-четвёртых, в связи с непостоянством качества услуги, субъективизмом в его оценке возникает необходимость её постоянного контроля.

В-пятых, туристская услуга уникальна (повторить её во всех аспектах не представляется возможным). Это маршрут поездки, условия обслуживания, стоимость.

Маркетинг туристского агентства представляет из себя систему непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты [Челноков А. Г. Маркетинг услуг. — М.: ЦМИ и М, 2000.].

Таким образом, в условиях конкурентной борьбы успеха может добиться только предприятие, которое творчески и нестандартно применяет концепцию маркетинга, постоянно ищет в её рамках новые способы адаптации к постоянно изменяющимся рыночным условиям, активного воздействия на рынок и потребителей.