Принципы, функции и комплекс маркетинга

РефератПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

Эти решения связаны не только с физическим перемещением товаров (например, с выбором конкретных путей транспортировки), но и с определением числа торговых посредников (каналов сбыта) на пути товаров от производителя до конечных потребителей. Перечисленные выше принципы определяют содержание функций маркетинга, которые представляют собой конкретные действия, направленные на решение задач… Читать ещё >

Принципы, функции и комплекс маркетинга (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

Основными принципами выстраивания маркетинговой деятельности организации являются:

— учет на всех этапах деятельности нужд, потребностей и запросов как потребителей, так и других участников рынка;
— максимальное приспособление к требованиям потребителей и рынка с ориентацией на долгосрочные перспективы;
— целенаправленное воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств с концентрацией усилий на решающих направлениях (спрос, товар, цена, конкуренция, реклама и т. д.);
— нацеленность на достижение оптимального конечного результата;
— единство стратегии и тактики организации.

Перечисленные выше принципы определяют содержание функций маркетинга, которые представляют собой конкретные действия, направленные на решение задач деятельности организации. Эти функции можно классифицировать по четырем группам (табл. 1.4).

Безусловно, конкретные направления маркетинговой деятельности фирмы и их содержание зависят от целей, которые ставит перед собой организация, имея в виду, как правило, достижение определенных конечных результатов функционирования (объема прибыли, уровня рентабельности и т. п.).

Функции маркетинга

Функция.	Направления маркетинговой деятельности фирмы.	Содержание направлений маркетинговой деятельности фирмы.
Аналитическая.	Анализ рынка.	Исследование рынков товаров и услуг, их ранжирование в порядке убывания интересов фирмы по отношению к ним, проведение сравнительного анализа привлекательности рынков и т. д.; — мониторинг показателей рыночной конъюнктуры (потенциала рынка, емкости рынка, деловой активности субъектов рынка и т. д.); — изучение товарной структуры рынка; — изучение тенденций и направлений развития рынка на среднеи долгосрочную перспективу и т. д.
	Анализ потребителей.	— Исследование формирования и изменения потребностей населения; — исследование мнений и отношения потребителей к товарам, услугам фирмы; — психографические исследования потребителей; — проведение сегментации рынка и т. д.
	Анализ участников рыночных отношений.	Изучение условий и результатов деятельности: — фирм-конкурентов; — фирм-посредников; — фирм-контрагентов (т.е. фирм-покупателей) и т. д.
	Анализ внутренней и внешней среды организации.	— Оценка потенциала фирмы (производственного, кадрового, финансового и т. д.); — оценка конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, а также самой фирмы; — выявление сильных и слабых сторон фирмы; — поиск направлений поддержки развития сильных сторон фирмы и устранения слабых сторон и т. д.
Производственная.	Организация производства новых товаров.	— Разработка товаров-новинок, проектирование набора потребительских свойств новых товаров, привлекательных для рынка; — формулирование задач по созданию товаров-новинок для специалистов-разработчиков (технологов, инженеров, конструкторов, селекционеров) и т. д.
Производственная.	Организация материально-технического снабжения.	— Поиск и отбор поставщиков сырья, материалов, комплектующих, запасных частей и т. д., необходимых для производства товаров и оказания услуг фирмы; — участие в организации поставок сырья, материалов, комплектующих, запасных частей и т. д., необходимых для производства товаров и оказания услуг фирмы и т. д.

Функция.	Направления маркетинговой деятельности фирмы.	Содержание направлений маркетинговой деятельности фирмы.
	Управление качеством и конкурентоспособностью продукции.	— Участие в осуществлении технического контроля качества товаров, производимых фирмой; — оценка уровня и качества обслуживания потребителей; — разработка мероприятий по повышению качества работы с потребителями, поставщиками, посредниками и т. д.
Сбытовая.	Организация системы товародвижения.	— Поиск и сравнительный анализ привлекательности альтернативных каналов товародвижения продукции фирмы (г.е. ее физического продвижения от мест производства к местам потребления); — проектирование каналов товародвижения; — организация процесса товародвижения и т. д.
	Проведение целенаправленной товарной и ценовой политики.	— Разработка товарной политики фирмы; — обоснование решений по совершенствованию ассортимента продукции фирмы; — разработка ценовой политики фирмы; — обоснование и выбор конкретных методов ценообразования на товары фирмы и т. д.
	Организация сервиса.	— Поиск путей совершенствования работы с потребителями (установление обратной связи с потребителями, работа с обращениями и т. п.); — организация обслуживания потребителей в процессе приобретения товаров фирмы; — организация послепродажного обслуживания потребителей (ремонт, возврат, замена, обеспечение сменными деталями и запасными частями и т. п.) и т. д.
Управленческая.	Организация оперативного и стратегического управления.	— Разработка стратегических планов маркетинговой деятельности фирмы; — разработка тактических планов реализации маркетинговой стратегии фирмы; — реализация конкретных мероприятий, предусмотренных планом реализации маркетинговой стратегии фирмы, и т. д.
Управленческая.	Информационное обеспечение маркетинга.	— Формирование информационных ресурсов фирмы, организация сбора, обработки, хранения маркетинговой информации для обеспечения доступа к ней специалистов в процессе разработки управленческих решений; — создание и поддержка функционирования маркетинговой информационной системы фирмы и т. д.

Функция.

Направления маркетинговой деятельности фирмы.

Содержание направлений маркетинговой деятельности фирмы.

Организация контроля маркетинга.

— Контроль достижения целей маркетинговой деятельности (запланированных объемов сбыта, доли рынка, затрат на маркетинговую деятельность, изменения уровня известности фирмы и ее товаров, анализ имиджа фирмы и т.н.);

— аудит (ревизия) маркетинга (контроль информационной базы планирования, ревизия целей и стратегий маркетинга, проверка содержания и исполнения бюджета маркетинга и т. п.);
— внесение корректив в оперативные (а при необходимости и в стратегические) планы маркетинговой деятельности фирмы

Установление целей фирмы на избранном рынке или рыночном сегменте, а также обоснование и выбор средств и способов их достижения в рамках определенного периода называется стратегией маркетинга.

Конкретные действия, направленные на реализацию маркетинговой стратегии (установление промежуточных целей маркетинговой деятельности, выбор средств достижения этих целей, последовательность реализации конкретных мероприятий, распределение обязанностей и ответственности между участниками маркетинговой деятельности на всех этапах реализации стратегии, планирование и контроль расходов на маркетинговые мероприятия) представляют собой тактику маркетинга.

Центральным звеном, обеспечивающим взаимосвязь стратегических и тактических мероприятий, направленных на достижение целей деятельности фирмы, является комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) — совокупность регулируемых и контролируемых переменных факторов, оказывающих воздействие на рынок и используемых организацией для создания благоприятной для себя рыночной ситуации.

Иными словами, комплекс маркетинга представляет собой совокупность инструментов, с помощью которых фирма может оказать воздействие на других субъектов маркетинга на конкретном рынке, направленное на достижение целей фирмы (рис. 1.2).

Товар есть конкретный, обладающий определенными количественными и качественными характеристиками, потребительскими свойствами объект, предлагаемый к продаже на целевом рынке (т.е. рынке данного вида товаров, соответствующего целям предприятия) с соблюдением условий обслуживания покупателей и гарантий.

Рис. 1.2. Элементы комплекса маркетинга

Как уже отмечалось ранее, в маркетинге «товар» — это все, что можно продать на рынке: продукция материального производства, услуги, информация (за исключением определенного круга уникальных предметов, отдельных видов духовных ценностей, теневых товаров, особых товаров, не подлежащих публичной продаже).

Цена товара как элемент комплекса маркетинга — согласованная продавцом и покупателем денежная сумма, за которую продавец согласен продать, а покупатель готов купить данную единицу (розничная цена) или партию (оптовая цена) товара.

Физическое распределение товаров — это совокупность решений и действий, связанных с движением продукта от производителя к конечному потребителю.

Под продвижением товаров на рынок принято понимать комплекс методов стимулирования продаж, включая информирование потребителей о товаре и его свойствах (реклама, презентации образцов товаров на выставках, предоставление права пробного использования товара и т. п.), поощрение покупок (скидки с цены, бонусные программы, лотереи и конкурсы среди покупателей и т. п.).

Применение всех вышеперечисленных элементов в совокупности призвано оказать такое воздействие на рынок, результатом которого станет достижение маркетинговых целей организации. Однако успех во многом зависит от того, насколько успешно фирмой реализуются функции маркетинга, насколько поставленные цели соответствуют ожиданиям потребителей, а также от того, какие планы реализуют конкуренты по рыночному окружению.

Показать весь текст

Заполнить форму текущей работой