Автоматизация маркетинговой деятельности

Классификация программных продуктов, используемых для маркетинговых исследований. Маркетинговые пакеты «полного цикла»

В своей деятельности маркетологи могут использовать различные программы, которые мы поделим на три группы:

• — Специализированные программные продукты, предназначенные исключительно для специалистов в области маркетинга.
• — Неспециализированные программные продукты, решающие помимо маркетинговых и другие аналитические задачи.
• — Информационные системы. К последней группе относятся программные продукты, не являющиеся автономными программами, к которым привыкло большинство пользователей. Речь идет о приложениях, работающих через web-браузер.

Все программные продукты можно разбить на группы согласно их назначению. Существуют программы для учета и анализа продаж, для координации работы с клиентами, для мониторинга конкурентов, для проведения маркетинговых исследований, для анализа продаж, для обработки текстовых массивов, информационно-аналитические системы, статистические пакеты, геомаркетинговые системы, программы для поддержки рекламной деятельности и для маркетингового планирования.

К маркетинговым пакетам «полного цикла» относиться Marketing Expert известного разработчика ПРО-Инвест. Пакет Marketing Expert задуман его создателями, как система, описывающая динамическую рыночную модель, то есть систему оценки качественных и количественных параметров рынка в их взаимосвязи. Такие модели подразумевают наличие ряда параметров, связывающих отдельные составляющие рынка в единую схему анализа, а также подчиненные переменной описывающей временной ряд. В пакете Marketing Expert система моделирования рыночной ситуации основана на стандартных аналитических методов (Сегментный анализ доходности и прибыльности; SWOT — анализ (анализ конкурентоспособности); Portfolio — анализ; GAP — анализ; Стратегический анализ Анзоффа).

Недостатки данной системы:

• — очень плохо составлен файл справки по программному обеспечению (далее — ПО) («Help») (слеплено из отдельных кусков различных учебников (даже иногда противоречащих друг другу и эти логические противоречия закрадываются и в справку), контекст не соответствует рисункам, картинки имеют не читаемый вид);
• — традиционные ошибки (или просто небрежность) в написании подсказок и предупреждений, например: «Среди выделенных, есть объекты Сегмента, отличного от текущего файла данных» ;
• — очень сложная система управления пакетом («не интуитивный интерфейс»);
• — очень много орфографических ошибок в описаниях («…периода ао всем объектам Карты рынка…»).

Проект Marketing Expert прекратил свое дальнейшее развитие, использование ее в дальнейшем нецелесообразно. Наиболее удачной программой является Marketing Analytic, которая обеспечивает автоматизацию всех маркетинговых функций компании (с той или иной степенью детализации и эффективности).

Программный комплекс Marketing Analytic является полнофункциональной системой, предназначенной для решения задач, возникающих в процессе учета маркетинговой деятельности (включая учет продаж), маркетинговом анализе, включающем обработку результатов маркетинговых исследований (внешних и внутренних факторов), а также в процессе разработки стратегического и оперативного планов маркетинга, приводящем к построению и контролю маркетинговых бюджетов (бюджет продаж и коммерческих расходов). На стратегическом уровне Marketing Analytic помогает решить следующие задачи: сегментацию рынков, анализ текущего положения компании на рынке, оценку будущего положения компании при различных стратегиях развития. На тактическом уровне Marketing Analytic помогает планировать комплекс маркетинга, анализировать результативность и эффективность мероприятий комплекса маркетинга, осуществлять среднесрочное прогнозирование объема продаж. На оперативном уровне Marketing Analytic используется для автоматизации работы персонала продаж и партнеров по сбыту, планирования и контроля мероприятий по продвижению, оперативного планирования объема продаж и закупок.

Система включает следующие модули:

• 1) C-Commerce: инструментарий учета, краткосрочного планирования и бюджетирования маркетинговой деятельности предприятия;
• 2) Analyzer: инструмент анализа продаж и маркетинговой деятельности по многим измерениям (клиентам, товарным группам, каналам сбыта, конкурентам) и их аналитическим признакам;
• 3) Predictor: специализированный инструмент практического прогнозирования, нацеленный на решение задач прогноза сбыта продукции на конкурентных рынках;
• 4) Portfolio: инструмент стратегического анализа и планирования маркетинга;
• 5) Geo: инструмент пространственного анализа данных с помощью цифровых географических карт.

В системе можно выделить три основных раздела, каждый из которых вполне можно использовать в отрыве от других модулей: модуль автоматизации продаж (C-Commerce), Модули анализа маркетинговой информации (Analyzer, Predictor, Geo), Модуль стратегического анализа (Portfolio). Модуль автоматизации продаж (C-Commerce) — охватывает две области задач. Во-первых, это управление контактами, которое реализовано на среднем уровне, характерном для стандартных решений на базе Lotus Notes или Microsoft Outlook. На эту задачу наложен урезанный функционал, характерный для модуля «Логистика» учетных систем. Получился некоторый гибрид учетной системы и системы автоматизации продаж, причем C-Commerce больше подходит не для использования вместе с учетной системой, а для использования вместонее. Это позволило мне сформулировать концепцию продукта следующим образом: программа рассчитана на ситуацию, когда предприятия интересует, в первую очередь, автоматизация маркетинговой деятельности, автоматизация же финансово-хозяйственной деятельности не предполагается или не выходит за пределы бухгалтерии. Отчасти, такая формулировка была подтверждена и разработчиками.

Модули анализа маркетинговой информации (Analyzer, Predictor, Geo) — наиболее удачная часть системы. Поскольку от инструментов этого класса требуется максимальная гибкость, предельная детализация, свойственная всему Analytic’у здесь выглядит очень выигрышно. Единственная оговорка, которую следует сделать — модуль Analyzer не является OLAP-системой в том смысле, который определен в широко известных «правилах Кодда» и реализован в большинстве популярных OLAP-решений. Для этого модулю не хватает масштабируемости, он применим только для обработки сравнительно небольших объемов информации (рисунок 4.1).

Рисунок 4.1 — Обработка данных модулем Analyzer программы Marketing Analytic.

Модуль стратегического анализа (Portfolio) — сочетает в себе задачи организации экспертных оценок и построения всевозможных матриц, от стандартных, таких как BCG или GE, до произвольных, описываемых с помощью встроенного инструментария. Такие модули есть практически в любой маркетинговой аналитической системе, но Marketing Analytic довел функционал портфельного анализа до предела. Довольно трудно будет представить себе задачу в этой области, которую нельзя решить с помощью аналитического и графического инструментария модуля Portfolio (рисунок 4.2).

Рисунок 4.2 — Построение матрицы с помощью модуля Portfolio программы Marketing Analytic.

Подводя итоги, можно сказать, что Marketing Analytic — это довольно интересный продукт и он, несомненно, может быть эффективным во многих ситуациях. Marketing Analytic отличается от Marketing Expert красивым интерфейсом и более аккуратным исполнением, а также прекрасным модулем Portfolio, с помощью которого можно решить практически все задачи в данной области.