Товарная марка и требования предъявляемые к ней. 
Значение упаковки для товара — новинки. 
Решение фирмы при разработке упаковки

Товарная марка — наименование, знак, символ, рисунок или сочетание, клеймо, позволяющее выделить, опознать товар данного производителя и продавца, отличить его от аналогичных товаров других продавцов, конкурентов. Различают производственную и торговую марки.

Товарная марка должна удовлетворять некоторым общепризнанным требованиям. Кроме оригинальности, она должна отличаться простотой, обеспечивающей легкость запоминания. Это необходимо для того, чтобы потребители без труда выделяли ее в среде товаров конкурирующих фирм. Для придания товару оригинальности нередко создаются звучные искусственные слова, лишенные собственного лексического смысла. В этом случае смысл нового искусственного слова воплощается в сознании покупателя в марочном товаре. Довольно часто затем данный товар начинают называть новым словом. При создании новых слов для марочного обозначения своего товара надо быть очень осторожным, поскольку в каком-либо иностранном языке может вдруг встретиться близкое по звучанию ему слово, имеющее вульгарное значение. История маркетинга знает немало таких печальных примеров. Кроме насмешек над фирмой, придумавшей такую торговую марку, они, как правило, приводят ее и к значительным финансовым потерям.

Не рекомендуется в товарных знаках употреблять слова, описывающие потребительные свойства (характеристики) товара. Знак не должен включать элементы государственной символики, национальные цвета, портреты государственных деятелей и т. п. Он должен легко читаться и произноситься на всех языках. Надо стремиться к тому, чтобы марочное название соответствовало характеру, виду, назначению товара. Оно должно напрямую ассоциироваться с товаром, который представляет, или с его оформлением (упаковкой, банкой, бутылкой). Банки напитка Хиро, в частности, совсем непохожи на банки с пивом или другими напитками, что позволяет покупателю легко их выделить из массы других, особенно если они стоят на одной витринной полке с прочими напитками.

Знак, получивший известность, может быть распространен фирмой и на иные ее товары, родственные первому (или аналогичные ему), а также на его последующие модификации (модели). Так, под знаком Электролюкс обращаются в сфере рынка многочисленные модели пылесосов. Использование одного товарного знака, хорошо зарекомендовавшего себя на рынке, на других моделях данного товара зачастую сопровождается применением цифр, обозначающих либо порядковый номер очередной модели (Боинг-707, Боинг-720), либо какое-нибудь ее потребительное свойство (Пентиум-100, Пентиум-160). И в том и в другом случае слова представляют собой искусственные лексические единицы (это товарные знаки), цифры же дают характеристику развития: относительно Боингов — последовательность моделей, относительно Пентиумов — частоту колебаний в мегагерцах (рост частоты колебаний свидетельствует о развитии процессора).

Следует избегать использования географических названий в товарных знаках, так как международное право такие знаки не охраняет законом и в случае регистрации их за рубежом у фирмы могут возникнуть проблемы. Такое требование объясняется тем, что географические названия не должны монополизироваться отдельными фирмами для маркировки своей продукции.

Упаковка для товаров повседневного спроса (особенно для повседневного) — один из инструментов маркетинга, через нее покупатель узнает о товаре. Фактически упаковка является представителем производителя в торговом зале. И если упаковку сделать качественно новой, можно достучаться до своего покупателя, расширить клиентуру или предотвратить спад продаж.

Упаковка должна иметь перспективу для расширения бренда, то есть возможность дальнейшего развития для ассортиментного ряда, и быть отстроена — выделена на фоне конкурентных товаров. Для многих товарных категорий именно упаковка облегчает выбор товара из единого ряда ему подобных на полке магазина.

Общие требования к упаковке:

• 1. Единство образа — сочетающий вид продукта, название, отличительные характеристики, изобразительные элементы на упаковке, цветовое решение и символику.
• 2. Соответствие упаковки качеству товара. Очень эффектная упаковка, не подтвержденная соответствующим качеством, может оттолкнуть покупателя.
• 3. Достоверность. Важно в изобразительном ряде использовать именно те продукты, которые действительно входят в состав товара. Элемент достоверности подчеркивает и введение в макет упаковки фотографических изображений реальных предметов.
• 4. Клиентоориентированность. Особенности качества и стиля упаковки определяют потребители товара. Гамма и символика товаров для детей отличается от товаров для взрослых.

Сегодня при таком многообразии товаров и острой конкуренции трудно говорить о цветовых предпочтениях в упаковке. И все же зеленую гамму в продуктах питания применяют только как дополняющую в отличие от бытовой химии и техники. Сине-голубые — цвета чистоты (экологичности) продукта. А вот красно-желтые тона обычно поднимают аппетит.

По результатам разработки рекомендуют провести исследование на определение общей привлекательности (побуждение к покупке) и имиджа. В России новинки исследуют качественными методами, прежде всего с обсуждением на фокус-группах (группа, моделирующая потенциальных покупателей). На Западе освоены методики с использованием компьютерного моделирования установки упаковки на полку магазина и определения различных параметров упаковки, зафиксированных покупателем.

И все же успех продажи зависит от нескольких моментов: качества товара, упаковки, рекламной поддержки и от грамотного расположения товара на полках магазина, чем занимаются специалисты сравнительно нового направления в маркетинге — мерчандайзеры.