Коммуникативный комплекс в международном маркетинге

В результате изучения материала данной главы студент должен:

знать

• • что представляют собой различные виды коммуникационных технологий в международном маркетинге;
• • факторы, влияющие на разработку коммуникативного комплекса в контексте различных культур;
• • особенности комплекса продвижения в международном маркетинге;
• • национальные стили делового общения при организации личных продаж;
• • факторы адаптации решений при проведении рекламной кампании на внешних рынках;

уметь

• • оценивать возможность и целесообразность использования различных инструментов продвижения, исходя из специфики национальных рынков;
• • разрабатывать основные решения для проведения международной рекламной кампании;
• • формулировать рекомендации для выбора посредников при проведении международной рекламной кампании;

владеть

• • современными технологиями продвижения товара на внешнем рынке;
• • основными подходами к разработке плана рекламной деятельности компании, оперирующей на внешнем рынке.

Структура и особенности коммуникативного комплекса в международном маркетинге

Традиционный коммуникативный комплекс, состоящий из таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (PR), или связи с общественностью, директ-маркетинг (прямой маркетинг), личные продажи, который используется в маркетинге на отечественном рынке компании, широко применяется и в международном маркетинге.

Маркетинговые коммуникации в международном маркетинге часто оцениваются компанией с точки зрения того, какие из их инструментов лучше использовать, в каких странах, в каких сегментах и в каких временных параметрах для целей формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

На ранних стадиях выхода на конкретный внешний рынок или его сегмент чаще применяются мероприятия ФОС (формирование спроса). Они включают информационную рекламу, различные формы стимулирования сбыта, такие как семплинг (sampling), или раздача бесплатных образцов, дегустации, презентации и др., в том числе и во время международных выставок. Эти мероприятия обращены в первую очередь к потенциальному покупателю на отечественном и внешнем рынке, знакомят его с выводимым на рынок товаром, помогают «подтолкнуть» его к совершению пробной покупки. Мероприятия СТИС (стимулирование сбыта) компании используют на последующих фазах жизненного цикла товара на рынке целевой страны. Они призваны содействовать расширению продаж товаров, побудить покупателей к повторным покупкам и (или) покупкам в больших объемах, привлечь новых покупателей.

Успех или провал компании в управлении международным маркетингом непосредственно связан с решениями в области коммуникативного комплекса на внешних рынках, в их взаимосвязи с другими решениями. При выходе на рынки других стран в целом ряде случаев компания должна быть готова адаптироваться к потребностям местного рынка. С точки зрения целей продвижения это означает, что все аспекты маркетинговых коммуникаций должны быть в равной степени понятны как компании, так и ее потребителям на каждом рынке.

Предлагаемый международной компанией продукт должен иметь для покупателей существенную ценность, которую они ясно идентифицируют. Если изначально продукт продвигается для какого-то отдельного внешнего рынка, то важно, чтобы потребители этой страны разделяли сформулированную компанией ценность ее продукта/услуги; во многом на это может оказать влияние кампания по продвижению.

Фирма, оперирующая на внешнем рынке, должна иметь стратегию и действовать так, чтобы завоевать доверие потребителей. Важна нацеленность на долгосрочное присутствие на рынке. В этой связи представляется необходимым взаимодействие с местными стейкхолдерами, поскольку без установления соответствующих контактов с представителями местного сообщества сложно добиться каких-либо успехов на рынке.

Способность распространять лучшие идеи, разработанные на одном рынке, на рынки других стран, на которых действует компания, также относится к элементам коммуникативного комплекса. Менеджмент фирмы должен быть заинтересован в распространении лучших «глобальных» коммуникативных практик на местные рынки и наоборот.

Такое «практическое» видение основных задач международных маркетинговых коммуникаций подкрепляется мнением гуру маркетинга Ф. Котлера: «Маркетологам необходимо заменить свой привычный „вертикальный“ взгляд на потребителей их „горизонтальным“ видением»^[1]. «Вертикальный» представляет собой глобальный взгляд па потребителей с точки зрения топ-менеджмента корпорации, а «горизонтальный» отражает отношения партнерства и сотрудничества, формирующиеся на уровне местного рынка и сообщества.

Формирование коммуникативного комплекса в международном маркетинге учитывает следующие особенности, на которых рекомендуется сфокусироваться компаниям, нацеленным на деятельность на внешнем рынке. Целесообразно проявлять гибкость в отношении других культур: быть толерантными, уважать чужие обычаи, традиции, демонстрировать корпоративную дружественность в отношении страны и ее населения, т.с. понимать, что социальная ответственность перед обществом стоит для компании на первом месте, и только потом — обеспечение товарами и услугами потребителей.

Реальность такова, что принципы построения коммуникативной политики в общем примерно одинаковы для международных и внутренних рынков. Тем не менее различия тоже существуют, но они в основном носят контекстуальный характер. Это касается таких моментов, как:

• • непредвиденный объем и интенсивность коммуникативных усилий (что может выразиться, например, в превышении запланированных рекламных расходов или невозможности их точно скалькулировать);
• • повышенный уровень риска и сложность принятия решений (трудности, связанные с особенностями конкуренции, спецификой правоприменения, например, рекламного законодательства, неясность налоговой системы, отсутствие хорошо работающей инфраструктуры и т. д.);
• • различия в ценностных установках, ментальности, культуре (кросскультурные различия).

Последний пункт имеет особую значимость для разработки содержания и выбора инструментария международных маркетинговых коммуникаций, понимания особенностей восприятия и характера их воздействия на потребителей на рынках целевых стран. Проиллюстрируем это на примерах различий в трактовке изображений-символов, абстрактных ценностных характеристик и «цветовом символизме».

Вопросы практики

Использование изображения совы, например, в качестве логотипа компании, может расцениваться в различных культурах по-разному. Для немецких и российских потребителей сова — символ мудрости, для французов — обычная, глупая птица, а для представителей ближневосточных культур она даже может нести негативный смысл, служить плохим предзнаменованием.

Визуализация в рекламе такой ценности, как свобода, для представителей различных культур может привести к разночтениям. Понятие свободы у россиян ассоциируется с независимостью, а у французов — наоборот, с зависимостью, осознанной необходимостью, для немцев свобода — это прежде всего порядок, для японцев — гармония и т. п.

Символическое восприятие цвета у разных народов — еще один параметр кросс-культурных различий. На Западе черный цвет, в зависимости от обстоятельств, может быть разным символом: траура, бизнес-стиля, элегантности, люкса и роскоши (иаилучший в своем классе). В Африке и на Ближнем Востоке это символ скромности (цвет женской одежды) и уважаемого пожилого возраста. Для азиатских народов черный — цвет жизни и стабильности, в целом вполне позитивный по значению. Общее и особенное можно выделить и в символическом восприятии других цветов в различных культурах^[2].

Приведенные выше примеры имеют исключительное значение для анализа потребительских предпочтений и выявления специфики рекламных коммуникаций с потребителями на рынках конкретных стран. Например, рынок легковых автомобилей требует значительной локализации.

Вопросы практики

Большинство российских водителей, несмотря на качество дорожного покрытия, организацию движения, трудности с парковкой, мечтают ездить в городе на огромном, мощном черном внедорожнике. Такие потребительские желания олицетворяют стремления россиян к демонстрации статуса и силы, принадлежности к обеспеченному классу, собственного представления о свободе как независимости от тех, кто находится на дороге или на тротуаре. Пусть даже при этом в таком мощном автомобиле они вынуждены стоят!" в многочасовых пробках.

Для американцев большой внедорожник — это тоже автомобиль из категории традиционных культурных предпочтений, но совсем с другим смысловым содержанием. Для них автомобиль подчас важнее дома, что объясняет требования к размеру и комфорту. Внедорожник — символ свободы, которая ощущается на безлюдных, но очень качественных дорогах, предназначенных для путешествий и получения удовольствия от вождения и осмотра бескрайних просторов страны.

Все эти смысловые акценты можно заметить, рассматривая дорожные билборды, рекламирующие те или иные модели автомобилей в различных странах.

Эмпирические исследования в рамках модели измерения кросс-культурных различий Г. Хофстеде (см. параграф 2.3) позволяют выделить специфику отношения различных культур к потребностям статусного потребления^[3]. Наличие таких различий — важная информация для продвижения товаров класса люкс на внешних рынках.

Далее рассмотрим структуру коммуникативного комплекса и его особенности в международном маркетинге. В практическом маркетинге чаще упоминаются такие виды, как ATL (above the line) и BTL (bellow the line) коммуникации. Обычно к ATL относят рекламу в СМИ (ТВ, радио, печатная реклама), а также наружную рекламу, рекламу в кинотеатрах и интернет-рекламу. BTL — это комплекс маркетинговых коммуникаций, который отличается от ATL индивидуальным подходом к потребителю, а место его воздействия максимально приближено к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

Согласно классификации, разработанной Международной коммуникативной ассоциацией (ICA)^[4], в группу BTL-коммуникаций включают стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы (от англ, point of sale — место продажи), прямой маркетинг, личные продажи, специальные мероприятия (выставки, ярмарки, событийный маркетинг), спонсорство и PR, брендинг и многое другое. Инструменты BTL-коммуникаций постоянно множатся и развиваются.

С наступлением третьего тысячелетия соотношение между расходами на ATLи BTL-коммуникации стало стремительно смещаться в пользу последних. Сформировалось мнение, что массовая реклама себя исчерпала, и потребитель больше не воспринимает опосредованную СМИ, безличную коммуникацию. Но развитие новых информационных технологий подтолкнуло обновление традиционных рекламных каналов, а Интернет полностью преобразил форматы ATL и BTL. Масс-медиа теперь все более индивидуализированно коммуницирует со своей аудиторией. Возник и развивается формат новых медиа, которые, обеспечивая межличностное общение, социализируются.

Сейчас в структуре общемировых расходов на маркетинговые коммуникации по-прежнему лидирует телевизионная реклама, однако первое место по ежегодным темпам роста на протяжении последнего десятилетия занимает интернет-реклама, которая, начиная с 2011 г., вышла на второе место по объему затрат. В Германии, например, интернет-реклама занимает почти треть рынка.

Более 4 млрд пользователей превратили Интернет в самый привлекательный канал коммуникаций в мире. Постоянно расширяется линейка видов маркетинговых интернет-коммуникаций: медийная, контекстная, поисковая, SMM, мобильная, нативная (от англ, native) — реклама на основе загрузки различных мобильных приложений. Каждая из них постоянно эволюционирует, становится драйвером для роста всего сегмента интернетрекламы. Так, в 2014 г. самые большие темпы роста в мире показала реклама на мобильных устройствах (82%). Подобные тенденции характерны как на развитых, так и на развивающихся рынках (табл. 8.1).

Таблица 8.1

Расходы на интернет-рекламу в Центральной и Восточной Европе, в млн долл.¹

Безусловно, в современном информационном обществе происходит сращивание платформ старых и новых медиа, но очевидно и развитие еще од;

* eMarketer. 2013. June. URL: http://www.emarketer.com/; Мобильный Интернет в России. Mail.ru Group. С. 17. URL: http://www.corp.imgsmail.ru/media/files/40 314- researchmobilemail. prof; Рынок мобильной рекламы в России и мире, итоги 2014 г. Данные исследования компании J’son & PartnersConsulting. URL: http://www.json.tv/ict_telecom_ analytics_view/rynok-mobilnoy-reklamy-v-rossii-i-mire-po-itogam-2014;goda-20 150 205 051 117/ ного параллельного процесса: контент, который используется в медийной рекламе, сильно дифференцирован. То, что можно прочитать на телефоне, отличается от того, что размещается на планшетах, на экранах компьютеров представлена третья версия. Таким образом работает эффект медийной взаимодополняемости информационных ресурсов. С приходом новой эры в коммуникационных технологиях потребители становятся все более вовлеченными в другие виды онлайн-активности: видеоигры, просмотр фильмов, ведение блогов и т. д., и все меньше интересуются непосредственно рекламой. Это необходимо учитывать в коммуникативном комплексе, разрабатываемом для развитых стран.

Для компании социальное взаимодействие с потребителями и стейкхолдерами на глобальном и национальных рынках становится более комплексным, вовлеченность в маркетинговый процесс увеличивается, а маркетинговые коммуникации превращаются в «улицу с двусторонним движением». Корпоративный комплекс продвижения должен быть на острие тенденций поведения покупателей и стейкхолдеров. Ключом к успеху ответной маркетинговой коммуникации потребителей становится «эффект вовлеченности».

Маркетологи, разрабатывающие международную маркетинговую стратегию фирмы, должны понимать, что кампании, направленные на поддержку и развитие гуманитарных ценностей, спасение планеты всегда выигрывают в долгосрочной перспективе. Кампании, которые игнорируют местный социальный контекст, общественную среду, в которой живут потребители, рискуют навлечь на себя критику со стороны блоггеров и участников социальных сетей, а значит, существенно осложнить свое присутствие на локальном рынке.

Вопросы практики

Примером социально ориентированного подхода может служить локальная рекламная кампания на местном рынке, проведенная в 2013 г. McDonald’s. Корпорация McDonald’s позиционирует себя как «сеть ресторанов быстрого питания для всей семьи» и одновременно как социально ответственный бизнес. Для того чтобы потребители на местном рынке поняли и поддержали ценности, на которых базируется глобальная стратегия компании, McDonald’s объявила о благотворительной акции по сбору средств для местной детской больницы. Дети, которые там проходили курс терапии, сплели своими руками несколько вариантов проволочных колечек, в соответствии с национальной культурной традицией, затем они были размножены и стали продаваться во всех местных ресторанах McDonald’s. Так удалось собрать более 500 тыс. долл, для местного госпиталя и распространить глобальные ценности бренда среди местного сообщества.

Разрабатывая комплекс коммуникативных мероприятий, направленный на целевые внешние рынки, компания должна иметь в виду, что в мировой практике действует Кодекс маркетинга и рекламной практики Международной торговой палаты, или, точнее, система кодексов, отдельно регулирующих различные направления маркетинговых коммуникаций. Они были разработаны Комиссией по маркетингу, рекламе и продвижению Между;

народной торговой палаты, в состав которой входили директора по маркетингу и PR из более чем тридцати стран. Кодексы постоянно обновляются, выпускаются в новых редакциях в соответствии с изменениями в практике и служат ориентиром для национальных и корпоративных кодексов по всему миру. В 2011 г. Международная торговая палата опубликовала Консолидированный кодекс практики рекламных и маркетинговых коммуникаций (Advertising and Marketing Communication Practice Consolidated ICC Code^{), в нем сведены вместе все понятийные и регулирующие разъяснения по всем видам маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, еще раз подчеркнем, что коммуникативный комплекс в международном маркетинге имеет большое значение, при этом необходимо сочетать глобальный п локальный подходы в формировании коммуникационных стратегий на зарубежных рынках. Конкретные инструменты маркетинговых коммуникаций в международном маркетинге рассмотрим в последующих параграфах данной главы.

• [1] Kotler Ph" Kanajaya II., Setiawan I. Marketing 3.0: From Products to Customers to theHuman Spirit. 2n
• [2] De Bortoli М. у Moroto J. Colours across cultures: Translating Colours in InteractiveMarketing Communications. URL: http://www.pdf.thepdfportal.com//?id=l 19 000&nocache
• [3] De Mooij М., Hofstede G. The Hofstede model. Applications to global branding andadvertising strategy and research // International Journal of Advertising. 2010. 29 (1). P. 85—104.
• [4] URL: http://www.icahdq.org/