Кейс 5. «Быстрорастущие товарные рынки» в Китае

Повышение доходов и активности молодого поколения покупателей ведет к изменению сложившейся модели потребления в Китае. Если в недавнем прошлом китайцы ограничивались покупкой только необходимых товаров, то сейчас они все более активно приобретают товары длительного пользования и роскоши. По прогнозу компании Planet Retail^[1], наиболее динамично в ближайшие 5—10 лет будут расти нижеперечисленные категории потребительских товаров.

Игрушки. Молодое поколение родителей в большей степени, чем старшее, готово приобретать дорогие игрушки, прежде всего игрушки западных брендов, которые, на их взгляд, более безопасны по сравнению с продукцией китайского производства.

Продукты быстрого приготовления. Молодое поколение китайцев тратит значительно меньше времени на приготовление пищи, чем их родители, и вместо этого предпочитает посещать рестораны и покупать продукты для быстрого приготовления блюд европейской кухни. Местные китайские компании пытаются производить продукты быстрого приготовления на основе китайской кухни.

Корм для животных. Многие китайцы держат домашних животных, в основном кошек и собак, но далеко не все из них приобретают специальный корм и игрушки для своих питомцев, предпочитая готовить самостоятельно. Однако новое поколение китайцев лучше обеспечено материально и не желает тратить время на приготовление еды для животных. По мере взросления этого поколения потребление товаров для домашних животных возрастет.

Предметы личной гигиены. Потребление предметов личной гигиены в Китае остается невысоким, но этот рынок имеет большой потенциал для роста. Например, большинство китайских мужчин не пользуются одеколоном. По мере роста доходов большее число китайцев мужского пола будет потреблять косметику и предметы личной гигиены.

Вино и виски. Предпочтения в употреблении алкогольной продукции в Китае изменяются: среди молодых жителей Поднебесной и состоятельных китайцев набирают популярность вино и виски как альтернатива крепкой китайской водке и пиву. Употребляя дорогое вино, состоятельные покупатели тем самым подчеркивают свой более высокий статус.

Закуски {снеки). Молодое поколение китайцев будет более активно, чем их родители, покупать снеки для себя и детей. Традиционные китайские снеки, такие как жареные семечки и сушеный батат, обычно производятся небольшими местными фабриками. После инцидентов, связанных с безопасностью продуктов питания, некоторые китайцы стали с опаской относиться к продукции, производимой такими фабриками. Рынок для западных снеков, таких как шоколад и картофельные чипсы, будет расширяться, так как молодые потребители предпочитают эти закуски в большей степени, чем традиционные китайские.

Здоровая пища и товары для здоровья. Хотя здоровая пища и товары для здоровья стоят недешево, китайские потребители больше, чем прежде, уделяют внимание своему здоровью. Большинство пожилых китайцев и потребителей с невысокими доходами обращаются к традиционным средствам, в то время как более молодые и состоятельные люди предпочитают западные товары.

Товары для детей. Старшие поколения растили детей с использованием самодельных средств, таких как хлопковые подгузники, домашняя детская пища. Современные родители стремятся покупать самое лучшее для своих детей, охотно приобретают одноразовые подгузники и консервированное детское питание. После инцидента с детским молоком в 2008 г. родители стали отдавать предпочтение иностранным брендам. Многие молодые родители покупают западные детские товары, поскольку ассортимент китайских детских товаров ограничен, в том числе совершают покупки в Интернете непосредственно у иностранных производителей.

Автомобили. Частные автомобили в Китае пока редкость, но их количество быстро растет. Многие китайские потребители не могут позволить себе дорогие машины, но они готовы тратить деньги на сопутствующие товары, такие как подушки, гаджеты и тонированные оконные пленки для улучшения внешнего вида их автомобиля. Все большее число китайцев выезжает из города на выходные на пикники, в походы и т. п. В связи с этим следует ожидать рост потребления сопутствующих товаров, таких как одноразовая посуда и продовольственные полуфабрикаты.

Продукты для пожилых людей. В ближайшие 5—10 лет численность пожилых людей в Китае достигнет 250 млн человек, что будет эквивалентно численности населения США. Хотя доходы пожилых потребителей будут повышаться небыстро, их дети смогут более активно приобретать для них продукты для здоровья и ухода.

В целом наибольшую прибыль приносят продажи автомобилей, мотоциклов, бензина и автозапчастей. В 2008 г. именно эти четыре категории товаров обеспечили 40% розничных продаж в Китае. Конкуренция в секторе продуктов питания, напитков, одежды, компьютеров, мебели, фармацевтической продукции и медицинских товаров более ожесточенная, что обуславливает более низкий уровень прибыли.

Рынок роскоши. С середины 2000;х гг. особенно быстрыми темпами в Китае развивается рынок предметов роскоши. В 2013 г. на китайских потребителей пришлась почти 50% общемировых расходов на предметы роскоши (свыше 100 млрд долл.). Из этой суммы только 35 млрд долл, было израсходовано в самом Китае, остальная сумма — за его пределами. Данный сегмент имеет большие перспективы развития в Китае, поскольку уровень жизни китайского населения в ближайшее десятилетие будет быстро повышаться.

Отличительная особенность покупателей товаров роскоши в Китае по сравнению с другими странами — их молодой возраст: 73% покупателей роскоши составляют китайцы до 45 лет (50% в США), 45% потребителей роскоши в Китае — люди в возрасте до 35 лет (28% в Европе)^[2]. Молодые китайцы покупают себе предметы роскоши (дорогие часы, ювелирные изделия, обувь, одежду, сумки) в качестве «вознаграждения» за тяжелый труд.

Потребление роскоши в Китае не ограничивается покупкой вещей. Оно также включает посещение спаи массажных салонов, фитнес-центров, а также использование прочих атрибутов роскошной жизни. Расходы на услуги роскоши растут даже быстрее, чем расходы на приобретение предметов роскоши. Потребители роскоши в Китае делятся на четыре категории в зависимости от процента доходов, которые они тратят на эти цели, а также мотивации. Первая категория самая многочисленная, она включает почти половину покупателей сегмента роскоши. Ее представители тратят 12—20% дохода на роскошь (3—9 тыс. долл, в год).

Ко второй категории относятся покупатели, тратящие ежегодно на приобретение предметов роскоши более 22 тыс. долл. Они составляют всего 1% покупателей предметов роскоши в Китае, но к 2015 г. на них будет приходиться 24% всех расходов на приобретение данной категории товаров. В основном представители данной категории покупателей проживают в крупных мегаполисах страны, покупают дорогие вещи для того, чтобы подчеркнуть свою уникальность, а не состоятельность. Многие их них предпочитают совершать покупки за пределами Китая, где уровень обслуживания клиентов намного выше, чем в Китае.

Третья категория — фанаты моды (примерно 3% от покупателей) — имеют относительно невысокий доход (15—30 тыс. долл, в год), но при этом тратят большую часть своих доходов на приобретение предметов роскоши (до 40% дохода). Они следят за последними тенденциями моды, обычно заблаговременно планируют дорогие покупки.

Четвертая категория — самая многочисленная (51% покупателей, к 2015 г. их доля увеличится до 61%), имеет доходы 9—30 тыс. долл, в год, тратят около 16% своего заработка на предметы роскоши^[3]. Многие живут в городах второго и третьего эшелонов. Потратившись на покупку дорогой вещи, они будут экономить на потреблении других товаров. Они хуже разбираются в брендах, по покупка брендовых товаров позволяет им чувствовать себя успешными. В отличие от других категорий покупателей предметов роскоши, эта категория реже выезжает за пределы страны и поэтому предпочитает китайские бренды.

Современные китайские покупатели предметов роскоши — это грамотные потребители, они гораздо лучше ориентируются на этом рынке, чем в середине 2000;х гг., более информированы относительно различий в уровне цен на одни и те же товары в разных странах. Так, еще совсем недавно немногие китайские покупатели знали о том, что предметы роскоши в Гонконге стоят на 20% дешевле, чем в Китае. Сегодня об этом известно большинству потребителей.

Задания к кейсу

• 1. Приведите примеры иностранных компаний, которые могут быть заинтересованы в проникновении и (или) расширении своей деятельности па быстрорастущих товарных рынках Китая.
• 2. Какие потребительские рынки Китая могут быть привлекательными для российских производителей?
• 3. Сравните возможности, которые предлагают быстрорастущие товарные рынки в России и в Китае.

• [1] Yujun Q. Understanding Chinese Consumers // China business review. 2011. July—September. URL: http://www.chinabusinessreview.com
• [2] Understanding China’s growing love for luxury / Atsmon Y. [at all). McKinseyConsumer&Shopper Insights. URL: http://www.solutions.mckinsey.com/insightschina/_SiteNote/WWW/GetFile.aspx?uri=:/insightschina/default/en-us/aboutus/news/Files/wp2055036759/McKinsey%20InsightsChina%20-%20 201 l%20Luxury%20Con.sumer%20Report_7fbc9c (f-0bfd-4cea-8bc5−2dlf874db6d0.pdf
• [3] Ibid.