Практикум. 
Маркетинговые исследования

Вопросы и задания для самоконтроля.

• 1. Какие вы знаете классификации маркетинговых исследований?
• 2. Поясните классификацию маркетинговых исследований по целям.
• 3. Какие выделяют маркетинговые исследования по виду собираемой информации и этапам процесса принятия решения о покупке?^[1]
• 4. Опишите основные направления исследований по инструментам комплекса маркетинга.
• 5. Приведите классификацию маркетинговых исследований по предмету исследования.
• 6. Раскройте технологию трекинговых и панельных маркетинговых исследований.
• 7. В чем заключаются основные проблемы при проведении панельных маркетинговых исследований?
• 8. Из каких этапов состоит процесс маркетингового исследования?
• 9. Раскройте сущность подготовительного этапа.
• 10. Поясните этапы сбора и анализа информации при маркетинговом исследовании.
• 11. В чем состоит сущность выборочного исследования? Дайте понятия генеральной совокупности и выборки.
• 12. Какие проблемы и вопросы необходимо решить при проектировании выборки в маркетинговых исследованиях?
• 13. Как формируется генеральная совокупность при проведении маркетингового исследования?
• 14. Дайте характеристику основных способов отбора респондентов из генеральной совокупности.
• 15. Объясните, от каких параметров зависит достоверность результатов маркетингового исследования и величина необходимой выборки.

Тесты для самопроверки

• 1. У предприятия резко начал падать объем продаж. Эта тенденция является:
  • а) симптомом проблемы предприятия;
  • б) проблемой предприятия;
  • в) причиной проведения «маркетинговой разведки».
• 2. На какой вопрос не отвечают описательные маркетинговые исследования?
• а) ЧТО?
• б) ГДЕ?
• в) КОГДА?
• г) ПОЧЕМУ?
• 3. Какие из нижеперечисленных видов маркетинговых исследований используются для количественной проверки причинно-следственных связей?
• а) разведочные;
• б) описательные;
• в) экспериментальные.
• 4. При проведении каких видов маркетинговых исследований наиболее часто используются качественные методы?
• а) разведочных;
• б) описательных;
• в) экспериментальных.
• 5. При проведении маркетингового исследования была сформирована выборка из 40 респондентов. Скорее всего, это:
  • а) качественное маркетинговое исследование;
  • б) количественное маркетинговое исследование;
  • в) экспериментальное маркетинговое исследование;
  • г) разведочное маркетинговое исследование.
• 6. Какие разновидности маркетинговых исследований выделяют в зависимости от технологии проведения во времени?
• а) трекинговые исследования;
• б) тестирование продукта;
• в) исследования рекламы;
• г) ценовые исследования;
• д) панельные исследования.
• 7. В чем заключается различие между трекинговыми и панельными маркетинговым и исследованиями ?
• а) при панельных исследованиях опрашиваются одни и те же респонденты, а при трекинговых — каждый раз новые;
• б) панельные исследования проводятся повторно через определенное время, а трекинговые только один раз;
• в) трекинговые исследования применяются для изучения структуры рынка, а панельные дают информацию о динамике рыночных процессов.
• 8. В чем заключаются преимущества использования панельных маркетинговых исследований?
• а) они позволяют лучше исследовать динамику рыночных процессов;
• б) с ними удобнее использовать стратифицированные выборки;
• в) снижаются затраты на проведение маркетингового исследования;
• г) их удобнее использовать для изучения мотивации потребителей.
• 9. Расположите в правильном порядке этапы проведения маркетингового исследования:
  • а) «полевой» этап маркетингового исследования;
  • б) сбор вторичной информации;
  • в) определение целей и задач;
  • г) содержательный анализ информации;
  • д) выводы и рекомендации;
  • е) математико-статистическая обработка данных.
• 10. При использовании какого метода отбора единиц из генеральной совокупности обеспечивается полная репрезентативность выборки, но структуре?
• а) собственно случайного;
• б) механического;
• в) стратифицированного.
• 11. Фирма реализует производственный товар на рынке некоторого региона. Она располагает списком всех предприятий, которые нуждаются в данной продукции. Таких предприятий 500. Было принято решение опросить 100 предприятий. Фирма опрашивает 3-, 8-, 13-, 18-е и т. д. предприятия по списку. Какой метод отбора единиц из генеральной совокупности она использует?
• а) собственно случайный;
• б) механический;
• в) стратифицированный.
• 12. Фирма проводит маркетинговое исследование об эффективности использования нового медицинского препарата. В качестве основного метода сбора информации было решено использовать экспертные оценки высококвалифицированных врачей. Какой метод отбора респондентов лучше использовать в такой ситуации?
• а) собственно случайный;
• б) механический;
• в) стратифицированный;
• г) «снежного кома».
• 13. Необходимый размер выборки находится последующему основному критерию:
  • а) ошибка выборки должна быть минимальна;
  • б) ошибка выборки находится в определенных пределах;
  • в) предприятие может осуществить выборку такого размера.
• 14. Ошибка выборки уменьшится, если:
  • а) математическое ожидание выборки оказалось больше;
  • б) дисперсия выборки оказалась меньше;
  • в) выборку сделали меньше.

Кейс Индивидуальная потребительская панель «Импульс»

Индивидуальная потребительская панель «Импульс» была организована в Великобритании для постоянного измерения рынков товаров, продажи которых с помощью панелей розничных торговых точек и домохозяйств измерялись недостаточно эффективно. Это касается, в первую очередь, индивидуальных покупок для личного потребления, когда потребление происходит вне дома, товаров, приобретаемых в передвижных магазинах, киосках, на рынках, автоматах и т. д. Например, для рынка мороженого в Великобритании торговля с фургонов составляет 17% объема продаж; на рынке Coca-Cola через автоматы осуществляется 6% продаж.

При помощи панели «Импульс» проводилось изучение рынков следующих продуктов:

• • кондитерские изделия;
• • прохладительные напитки;
• • чипсы, закуски в упаковке, орешки;
• • пиво;
• • мороженое;
• • батарейки;
• • фотопленка и печать;
• • поздравительные открытки;
• • лотереи.

Перечень продуктов преднамеренно был ограничен, чтобы не перегружать респондентов. Индивидуальная панель может быть также использована и для других продуктов, например, продуктов личной гигиены, рынка одежды.

Панель «Импульс» была разработана для учета всех случаев покупок, включая покупки для употребления и дома, и вне дома, совершенные в любых торговых точках. Выборка панели составляла 4350 участников и была сбалансирована с учетом демографических показателей и регионов. Респонденты записывали определенную информацию о покупках всех рассматриваемых товаров на смываемой чистой доске. Эта информация собиралась при помощи телефонного интервью с использованием системы С Л TI (computer-assisted telephone interviewing — телефонное интервью с использованием компьютера), после чего доска протиралась и использовалась заново. Интервью проводились раз в неделю или раз в четыре дня, в зависимости от частоты покупок. О каждой покупке собиралась следующая информация:

• • полное описание продукта;
• • цена;
• • место покупки;
• • размер покупки;
• • день покупки;
• • специальные предложения;
• • для кого покупался продукт.

Преимущество прямого контакта с участником панели состояло в том, что любые разъяснения могли быть получены незамедлительно во время интервью. Средняя продолжительность интервью составляла 5—10 мин при записи 10—15 покупок. Дальнейшие телефонные звонки заранее оговаривались и осуществлялись в удобное для респондента время, когда звонок был ожидаемым, и не мешал. Респонденты ежемесячно получали денежное вознаграждение, а также участвовали в розыгрыше призов^[2].

Вопросы к кейсу.

• 1. В чем заключаются преимущества панельных маркетинговых исследований?
• 2. Почему для исследования описанных товаров эффективнее использовать именно индивидуальную потребительскую панель?
• 3. Какие методы в описанной ситуации использовались непосредственно для сбора информации?

Практическое задание Разработка технологии маркетингового исследования В качестве практического задания предлагается маркетинговое исследование, посвященное изучению спроса на рынке услуг сотовой связи. Данный пример маркетингового исследования является сквозным, поэтому многие вопросы его проведения и анализа собранной информации будут использованы для практических заданий, но последующих главам: гл. 3—4, 6, 9, 11 — 13. Маркетинговое исследование рынка услуг сотовой связи было проведено зимой 2012—2013 гг. в г. Ярославле. При этом было опрошено 300 респондентов при помощи личного анкетирования.

Таким образом, объект исследования — рынок услуг сотовой связи Ярославля, а именно их потребители.

Предмет исследования — поведение этих потребителей на рынке услуг сотовой связи.

Основные цели исследования:

• — оценить конкурентоспособность различных операторов услуг сотовой связи;
• — определить факторы, влияющие на выбор потребителями оператора услуг сотовой связи;
• — рассчитать величину спроса на услуги сотовой связи;
• — получить оценки важности параметров услуги для потребителей;
• — определить популярность различных источников при сборе потребителями информации;
• — узнать характеристики потребителей, что позволит выявить «целевой» сегмент.

В соответствии с этими целями был выбран следующий вид маркетингового исследования по разным классификациям:

• — описательное;
• — «полевое» (с использованием вторичной информации);
• — количественное;
• — отношения и поведения.

Источники вторичной информации:

• — интернет-сайты;
• — публикации в специализированных маркетинговых журналах («Маркетинг», «Маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг») по исследованиям рынка услуг сотовой связи;
• — публикации в неспециализированных журналах (Forbes, «Эксперт», «Бизнесжурнал», «Компания», «Карьера»).

Основной метод сбора первичной информации — личное анкетирование. Данный метод является достаточно простым в применении и позволяет получить от потребителей обширную информацию по мнениям, оценкам и поведению.

Календарный план маркетингового исследования.

Этап маркетингового исследования.

1-й месяц.

2-й месяц.

3-й месяц.

н 1.

н2.

нЗ.

н4.

н 1.

н2.

нЗ.

н4.

н 1.

н2.

нЗ.

н4.

Определение целей исследования.

Сбор рабочей группы.

Разработка технологии маркетингового исследования.

Составление календарного плана.

Сбор вторичной информации в сети Интернет.

Разработка анкеты.

Проведение анкетирования.

Ввод результатов анкетирования в специальную программу.

Обработка полученной информации.

Анализ информации.

Выводы и рекомендации.

Составление отчета об исследовании.

Примечание: н — неделя.

Для проведения анкетирования была разработана специальная анкета, состоящая из 16 вопросов, в том числе четыре вопроса о личности респондента. Рассчитаем приблизительную ошибку. Поскольку на этапе разработки технологии маркетингового исследования отсутствует информация о средних величинах и среднеквадратическом отклонении, целесообразно при расчете ошибки использовать формулу для доли. Ошибка доли будет максимальна при со=50%. Размер выборки — 300 человек. Объем генеральной совокупности — взрослое население г. Ярославля (примерно 500 тыс. человек). Доверительную вероятность ошибки принимаем равной 0,954, значит t=2. В этом случае для бесповторной выборки ошибка будет равна.

Таким образом, предельная ошибка маркетингового исследования составляет 5,8%. Это достаточно хороший результат. Следует отметить, что здесь рассчитана максимальная ошибка доли. Реальная ошибка будет различаться для конкретных вопросов анкеты и будет меньше этого значения.

Задания

• 1. Выберите интересующий вас товар или услугу¹.
• 2. Аналогичным образом разработайте для него технологию маркетингового исследования.
• 3. Составьте календарный план этого маркетингового исследования.

• [1] Васильева Э. К., Юзбашев М. М. Указ. соч. С. 144.
• [2] Башкирова Е. И., Островская О. М. Применение методики панельных исследованийв маркетинговых исследованиях: индивидуальная потребительская панель // Маркетинги маркетинговые исследования в России. 1999. № 6. С. 10—18.