Средства стимулирования. 
Маркетинговая макросреда

Специалисты по маркетингу должны знать какие уникальные характеристики и затраты имеет каждое из средств продвижения — реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Реклама

Реклама — это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке. Реклама представляет потребителю информацию о товарах или услугах, предлагаемых фирмой. Она осуществляется в разнообразных формах: объявления в печати; по радио, телевидению, создание фильмов, проспектов, буклетов, каталогов и т. д. Количество форм использования рекламы и направлений ее использования огромно, поэтому трудно обобщить все ее уникальные качества как составной части комплекса продвижения, но все же отметим такие ее качества как общественный характер (то есть предполагает, что товар является законным и общепринятым); способность к увещеванию (многократность повторения); экспрессивность (хотя именно она и может отвлечь от сути); обезличенность (монолог, но не на диалог с аудиторией).

Цель рекламы — формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера. Однако существуют и другие.

При разработке рекламной кампании следует учитывать особенности товаров по назначению: товары потребительские и товары промышленного назначения.

Кроме того, реклама может быть очень дорогой. Только некоторые формы и типы рекламы в газете или на радио осуществляются при незначительных затратах. [3].

Персональные продажи — это персональная и двухсторонняя коммуникация, осуществляемая в форме личного контакта.

Личная (или персональная) продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт с конечным потребителем.

На многих стадиях процесса приобретения товара личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на покупателя. В отличие от рекламы персональные продажи имеют несколько уникальных качеств:

• · личностный характер, то есть живое общение;
• · становление отношений от формальных до дружбы;
• · побуждение к ответной реакции.

Личная продажа — самое дорогое средство из средств воздействия.

Стимулирование сбыта — это процесс информирования потребителя об имеющемся продукте и убеждение в необходимости его покупки, направленный на превращение их из потенциальных в реальных покупателей.

При стимулировании сбыта используются многообразные средства кратковременного побудительного воздействия.

Система стимулирования сбыта предусматривает жесткие и мягкие методы. Жесткие методы имеют кратковременный эффект. К ним относятся: скидки с цены, разнообразные формы кредитов, раздача бесплатных образцов, премиальные продажи, использование купонов, дополнительное количество товара при неизменной цене и т. д. Мягкие методы направлены на создание и поддержание имиджа фирмы. К ним относятся: конкурсы лотереи, сувенирная продукция и т. д. Немаловажное значение здесь имеет и упаковка самого товара. Вообще стимулирование сбыта — это сфера, где необычайно широк диапазон для творчества, и ежедневно появляются все новые способы, эффективность которых оценивает сам потребитель.

Методы стимулирования сбыта отличаются друг от друга по субъекту, на который они направлены:

При ориентации на покупателя сбыт успешно стимулируется с помощью небольших сувениров, содержащих упоминание о предприятии, различного рода скидок, кредита, выдачи товаров на пробу для последующего приобретения, показа и демонстрации товаров, внутримагазинной рекламы, сезонного изменения цен При ориентировании на посредников стимулирование сбыта связано с расширением круга потенциальных покупателей. С этой целью используются скидки, конкурсы, финансирование рекламы При ориентации на продавцов стимулами могут быть премирование, награждение ценными подарками, путевками в развлекательные поездки, моральные поощрения. 3].

Эти средства обладают тремя характерными качествами:

• · привлекательность и информативность;
• · побуждение к совершению покупок;
• · приглашение к совершению покупок.

К средствам стимулирования сбыта фирма прибегает для достижения более сильной и оперативной реакции покупателя (события носят кратковременный характер).

Так же активно используется паблик рилейшнз нацелено на поддержание репутации надежности обязательству всех участников деятельности фирмы.

А теперь поговорим о факторах формирования системы продвижения. При разработке системы продвижения компании рассматривают много факторов, включая тип товара и рынка, стратегии «тяни — толкай» («pull» и «push»), степень готовности покупателя к совершению покупки, стадии жизненного цикла товара.

Важность различных инструментов продвижения товаров на рынок для разных групп потребителей и видов коммерческих рынков разная. При выходе на рынки потребителей фирм по приему и обслуживанию гостей затраты их средств и усилий на рекламу и стимулирование сбыта значительно выше, чем на персональные продажи. Фирмы по приему и обслуживанию гостей, ориентированные на коммерческие организации, тратят больше средств и усилий на персональные продажи. Как правило, персональные продажи используются для продвижения сбыта дорогих и рисковых товаров и на рынках с небольшим количеством крупных продавцов. Фирма, ответственная за проведение встреч или конференций, в этом случае нуждается в высококвалифицированном агенте, способном собрать удовлетворяющий клиента пакет услуг и обеспечивающий компании хороший доход. 4].

Стратегии «тяни», «толкай». На систему продвижения влияет также стратегия выбираемая компанией: «тяни» или «толкай». Две эти стратегии иллюстрирует рисунок 4. Стратегия «толкай» предполагает «выталкивание» товара по каналам распространения к конечному потребителю. Производитель направляет маркетинговые усилия (прежде всего в виде персональных продаж и торгового стимулирования) на участников каналов сбыта, чтобы побудить их заказывать и продвигать товары к конечным потребителям.

При использовании стратегии «тяни» компания направляет маркетинговые усилия (прежде всего рекламу и стимулирование потребителя) на конечных потребителей с целью стимулировать их покупать соответствующий товар.

Таким образом, согласно стратегии «тяни», спрос потребителя «вытягивает» товар у производителя через каналы сбыта.

Рисунок 4 Стратегии продвижения «тяни» и «толкай».

На этапе жизненного цикла выведения на рынок главную роль играет реклама и пропаганда. На этапе роста — также реклама и пропаганда. На этапе зрелости — значимость стимулирования по сравнению с рекламой возрастает. На стадии упадка к рекламе прибегают с целью напоминания, пропаганда сводится к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным. 1] В качестве основных средств продвижения товаров в Республике Беларусь активно используются реклама и стимулирование потребителя, то есть используется стратегия «тяни», потребителей стимулируют покупать различные виды потребительских товаров. Поэтому для успешного продвижения товаров необходимо приложить усилия, чтобы повысить качество и безопасность продукции, улучшать ее потребительские характеристики в соответствии с требованиями и ожиданиями потребителей, а также без повышения цен при этом.