Требования к вопросам в анкете

Требования к составлению вопросов в анкете можно разделить на три группы.

• 1. При предварительном определении списка вопросов в анкете важно соблюдать следующие требования:
• 1) вопрос должен соответствовать теме и задачам исследования. Необходимо тщательно обосновать включение каждого вопроса в анкету;
• 2) при составлении вопроса важно, чтобы респондент имел необходимую для ответа информацию. Ее отсутствие возможно по следующим причинам:
  • — респондент не проинформирован в отношении предмета, о котором проводится опрос — здесь следует использовать вопрос-фильтр;
  • — респондент не помнит эту информацию, в этом случае его ответы не будут ничего значить;
  • — респондент не обращал внимания на обстоятельства, о которых его спрашивают, либо не осознает их;
• 3) очень важно избегать обобщений и оценок. Все расчеты, которые может выполнить сам исследователь, не следует перепоручать респонденту;

Пример

Вопрос: «Сколько денег вы тратите на сигареты в месяц?» — не стоит использовать в анкете, даже если перед маркетологом стоит цель выяснить именно это. Гораздо лучше спросить у респондента о количестве сигарет, выкуриваемых в среднем за один день, и о том, за какую цену он их обычно покупает. Остальные расчеты маркетолог может выполнить самостоятельно.

4) с особой осторожностью нужно задавать вопросы, которые задевают самолюбие респондента, затрагивают его представления о статусе, интимные стороны жизни, вызывающие отрицательные эмоции, чувство вины или стыда. Такие вопросы (их также называют конфиденциальными, или сенситивными) приводят к психологическому дискомфорту, поэтому большинство респондентов на них не отвечает либо дает неискренние ответы. Задавать конфиденциальные вопросы следует только в случаях крайней необходимости.

Чтобы получить ответы на сенситивные вопросы рекомендуется использовать следующие приемы:

• — поместить вопрос в конце анкеты, тогда респондент, по крайней мере, ответит на все остальные вопросы;
• — разместить вопрос среди группы других, более нейтральных, в расчете на то, что респондент не задумается и не поймет смысл этого вопроса;
• — перед тем как задать вопрос, убедить респондента, что его поведение или восприятие является самым обычным. Э го может касаться психологических вопросов или вопросов, связанных со здоровьем;
• — сформулировать вопрос в отношении других лиц, о чем говорилось при описании проекционных методик в параграфе 5.3^[1];
• 5) необходимо тщательно и подробно объяснять технику заполнения каждого вопроса (например, сколько вариантов ответа можно выбрать, как отвечать на вопрос-таблицу: по строчкам или по столбцам и т. п.).
• 2. При окончательной формулировке вопросов следует учитывать следующие правила:
• 1) вопрос должен быть максимально кратким. Сложные и длинные вопросы рассредоточивают внимание респондентов на отдельных частях вопроса. В вопросах важно избегать двойного отрицания, что отрицательно сказывается на понимании их смысла;
• 2) формулировка вопроса должна обеспечить возможность точного ответа на него. Вопрос должен не вызывать никаких двусмысленностей и быть понятным для респондента. Для этого следует использовать повседневный язык, слова, понятные каждому потенциальному респонденту, избегать специальных терминов, сленга, жаргона;
• 3) следует избегать «двухканальных» вопросов, которые требуют от респондента ответа, но двум направлениям и поэтому вызывают большие затруднения. В анкете их нужно разбивать на два отдельных вопроса. Полезным индикатором для таких вопросов является наличие союза «и» в первоначальной формулировке;

Пример

При использовании в анкете вопроса: «Вы посещали Макдоналдс, и вам гам понравилось: да; нет» — респондент не поймет, как отвечать в случае, когда он посещал Макдоналдс, и ему там не понравилось. Следует разбить его на два отдельных вопроса: «Вы посещали Макдоналдс: да; нет» и «Вам там понравилось: да; нет».

• 4) не допускается, чтобы в формулировке вопроса просматривалось какое-либо отношение исследователя к предмету опроса или подталкивание респондента к определенному ответу. Ответы на вопрос будут разными в зависимости от того, носит его формулировка разрешительный или запретительный характер. Конечно, наилучшей формулировкой вопроса является нейтральная, которая оказывает на респондента минимальное давление;
• 5) следует избегать в вопросах скрытых допущений. Скрытое допущение — проблема, которая возникает, когда в вопросе четко не указаны его последствия, и в результате он порождает различные ответы от разных людей, которые допускают различные следствия;

Пример

В Великобритании среди водителей проводился опрос об использовании ремней безопасности. На вопрос, содержащий скрытое допущение: «Это хорошая идея — принять закон, требующий, чтобы люди пристегивались ремнями безопасности в автомобилях», — более 70% респондентов ответили, что согласны — это хорошая идея. Когда в формулировку вопроса было включено конкретное следствие: «Должен ли быть принят закон, заставляющий людей пользоваться ремнями безопасности или платить штраф?», — число согласных снизилось до 50%*.

6) формулирование вопросов в рамках отношений, а не действий.

Пример

В анкете задается вопрос: «Какая марка кофе вам больше всего нравится?» — и ниже перечисляются различные марки. Нетрудно догадаться, что больше половины респондентов укажут самую дорогую и качественную марку, хотя это вовсе не означает, что они ее покупают. Гораздо лучше сформулировать вопрос следующим образом: «Какую марку кофе вы чаще всего покупаете?».^[2]

• 3. При разработке альтернатив ответов на закрытые и полузакрытые вопросы предлагается обратить внимание на следующие моменты:
• 1) последовательность предлагаемых вариантов ответов влияет на их выбор респондентами. Обычно первые варианты ответов выбираются чаще. Для решения этой проблемы можно приготовить несколько форм анкет, в которых варианты ответа перечисляются в разном порядке. К сожалению, в действительности при проведении маркетинговых исследований данный прием используется очень редко, поскольку приводит к усложнению процесса кодирования информации;
• 2) исследователь часто не может предвидеть все возможные варианты ответов на тот или иной вопрос. Поэтому к некоторым закрытым вопросам следует добавить позицию «другое», превратив их в полузакрытые вопросы;
• 3) одновременно нередко наблюдается неправильное использование полузакрытых вопросов. Иногда исследователи в таких вопросах не перечисляют все основные варианты ответов, считая, что в этом случае респондент может указать свой вариант ответа. Такой подход приводит к резкому снижению эффективности анкеты, поскольку вопрос нужно будет обрабатывать почти так же, как открытый. При правильном использовании полузакрытого вопроса и перечислении всех основных вариантов ответов позицию «другое» должны выбирать не более 10—15% респондентов;
• 4) иногда респонденты затрудняются ответить на тот или иной вопрос (например, не сталкивались с подобной ситуацией, не задумывались об этом). В этом случае следует предусмотреть возможности уклонения от ответа в виде вариантов «нет ответа», «затрудняюсь с ответом» и т.н.^[3] Исследователи часто избегают подобных ответов, считая, что их выберет слишком большая доля респондентов, и такие ответы нельзя будет интерпретировать. Однако преобладание среди ответов таких вариантов служит показателем либо отсутствия определенного мнения у опрашиваемых, либо непригодности вопроса для получения нужной информации. Вместе с тем отсутствие таких вариантов ответов в вопросе может скрывать серьезные просчеты исследователя и привести к недостоверности информации ^[4];
• 5) при составлении вариантов ответов следует соблюдать точность в формулировках. Например, слова «часто», «редко», «иногда» могут пониматься каждым респондентом по-разному и в зависимости от обстоятельств. Гораздо лучше использовать более объективные выражения, например «раз в неделю», «раз в месяц»;
• 6) нельзя использовать в шкалах свободные варианты ответов. Безусловно, обрабатывать закрытый вопрос гораздо легче, чем полузакрытый. Одновременно шкала дает возможность легко описать несколькими вариантами ответов все возможные реакции респондентов. Поэтому ни в коем случае не следует вопросы со шкалой ответов формулировать как полузакрытые;
• 7) следует избегать дихотомических вопросов с двумя альтернативами (да/нет), без дополнительных вариантов ответов: это угнетает респондента, к тому же подобные жесткие вопросы приводят к получению слишком бедной маркетинговой информации.

При соблюдении этих требований разработанная анкета будет более эффективной, что положительно скажется на достоверности результатов маркетингового исследования.

• [1] См.: Черчилль Г. А. Указ. соч.
• [2] Черчилль Г. А. Указ. соч.
• [3] 2 Анурии В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб.: Питер, 2004.
• [4] Основы прикладной социологии / под ред. Ф. Э. Шереги, М. К. Горшкова.