Характеристика основных количественных методов опроса

Наиболее часто в маркетинговых исследованиях используются следующие количественные методы опроса.

1 .Личное интервью, которое предполагает непосредственную беседу и визуальный контакт между «полевым» исследователем и респондентом. Прямой контакт с респондентом и психологические отношения, которые устанавливаются в процессе беседы, создают значительные преимущества для получения информации, малодоступной путем анкетного опроса. Однако при этом возникают трудности, связанные с «возмущающим» влиянием личности интервьюера.

Процесс проведения личного интервью характеризуется взаимодействием интервьюера, респондента и среды, в которой оно проводится. Качество получаемой информации зависит от основных характеристик элементов процесса общения: интервьюера, респондента, вопросника и ситуации, в которой происходит личное интервью.

Личные интервью наиболее эффективны, когда необходимо получить большой объем информации, использовать сложные вопросы либо требуется выполнение таких заданий, как сортировка карточек, оценка демонстрационных материалов, картинок, прототипов продукта, образцов рекламных обращений^[1].

Рассмотрим основные виды личного интервью:

1) интервью по месту жительства. В данном случае предполагается обход респондентов по квартирам, при этом иногда возможность проведения и сроки интервью предварительно согласовываются по телефону. Такой метод опроса очень трудоемок и дорог, кроме того, требует участия высококвалифицированных интервьюеров. Однако он позволяет проводить длительные и содержательные беседы. Этот метод очень удобен для респондента, поскольку он находится в знакомой, комфортабельной и безопасной среде. В такой среде легче установить доверительные отношения с респондентом, он больше настроен на продолжительную дискуссию.

К сожалению, в России ввиду обостренной криминальной обстановки большинство граждан не пускают исследователей домой. В этом случае нужно показать удостоверение и предложить побеседовать в другом месте (например, возле дома или на лестничной площадке) или в другое время^[2]. Очень часто интервью достаточно успешно проводятся именно на лестничной площадке;

• 2) интервью посетителей крупных магазинов (так называемый перехват). Интервьюеры работают на входе или в определенных местах торгового центра, отбирают респондентов случайным образом и либо опрашивают их на месте, либо приглашают для интервью в специальный офис, расположенный в этом же торговом центре. В таких офисах удобнее проводить опрос, поскольку ничто не отвлекает внимание респондента, а также можно разместить специальное оборудование;
• 3) опрос в момент совершения покупки, который является вариантом опроса в торговом центре, но отличается от последнего тем, что предполагает комбинацию наблюдения и опроса с целью оценки покупательского поведения и выявления его причин;
• 4) интервью в офисах (по месту работы). Этот метод служит «производственным» вариантом обхода домов потребителей. Интервью в офисах обычно берется у должностных лиц и касается товаров или услуг производственного назначения, либо эти лица участвуют в маркетинговом исследовании в качестве экспертов;
• 5) интервью на улице или в общественных местах. Личное интервью на улице позволяет сократить трудоемкость исследования за счет более быстрого отбора респондентов. Однако длительность опроса должна быть небольшой (не дольше 5—7 мин), поскольку на улице люди часто торопятся, к тому же действует большое количество отвлекающих моментов, не способствующих проведению глубокой и подробной беседы.
• 2. Анкетирование по почте. При традиционном почтовом опросе потенциальным респондентам рассылаются анкеты вместе с вложенным конвертом (с обратным адресом и оплаченной маркой) для ответа. Респонденты заполняют эти анкеты в удобное для себя время и возвращают обратно в исследовательскую компанию по почте.

Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос, когда анкета печатается в каком-либо периодическом издании — газете или журнале. Читатели вырезают ее, заполняют и присылают по почте в исследовательскую компанию. Возможен также вариант, когда «полевой» исследователь раздает анкеты респондентам, объясняя им цели исследования и технику заполнения анкеты. Затем опрашиваемые самостоятельно заполняют эти анкеты дома и отсылают их по почте. Хотя в этом случае скорее наблюдается комбинация личного интервью и почтового анкетирования.

В настоящее время в России анкетирование по почте является уже почти анахронизмом. Его низкая популярность отчасти обусловлена и плохой работой российской почты. Однако в некоторых случаях анкетирование по почте может оказаться более эффективным, чем другие методы опроса (например, при опросе потребителей в сельской местности в труднодоступных регионах либо при опросе предприятий, когда существует большая вероятность, что электронные письма автоматически будут попадать в спам).

Ключевой проблемой при использовании анкетирования по почте является низкий процент возврата анкет. Даже раньше (около 20—40 лет назад) при опросе предприятий возврат анкет не превышал 5—10%, что приводило к значительному удорожанию данного метода.

Также следует отметить, что кроме проблемы низкого возврата анкет при использовании почтовой связи происходит нарушение структуры выборки вследствие «самоотбора» респондентов. Как правило, на подобные анкеты чаще отвечают либо пожилые люди, которым не хватает общения, либо подростки, которым эго бывает интересно. Если подобное нарушение репрезентативности выборки по социально-демографическим параметрам еще можно исправить, то влияние «отношения к товару» на структуру выборки исключить невозможно. Конечно, на анкеты по почте будут отвечать люди, которые положительно относятся к исследуемому товару и являются интенсивными потребителями. Мнение остальной части генеральной совокупности узнать при помощи анкетирования по почте практически невозможно.

Процесс почтового опроса состоит из определения списка потенциальных участников и их адресов, рассылки анкет и ожидания возвращения заполненных вопросников. Хотя данная технология представляет собой четкую и простую последовательность, она требует решения нескольких проблем:

• — идентификации участников опроса. В отличие от телефонных и личных интервью при почтовом анкетировании еще до начала сбора информации необходимо составить список адресов потенциальных респондентов;
• — формирования пакета опроса, прежде всего составления сопроводительного письма. Именно от этих документов в первую очередь будет зависеть качество полученной информации;
• — увеличения процента возврата анкет.

Пример из практики

Согласно исследованиям, проведенным в США, для повышения возврата анкет при почтовом опросе можно использовать несколько приемов.

Наиболее эффективно увеличивает процент ответов сочетание денежных поощрений и сопроводительных «напоминающих» процедур. Когда в конверт вкладывалась долларовая купюра, процент возврата анкет увеличивался на 18—27%Аналогичный^[3]

эффект обеспечивает рассылка одного или нескольких писем с напоминанием. Хотя каждое последующее письмо-напоминание увеличивает общий процент ответов, оптимальный вариант — два письма. В напоминающее письмо может быть вложена еще одна анкета. Другие методы повышения процента ответов — предоставление конверта с маркой и обратным адресом, убедительное сопроводительное письмо — менее эффективны, но также используются. Хотя это странно, но на процент ответов не влияют такие факторы, как персонализация письма, обещание анонимности, цвет и методы тиражирования анкеты^[4].

3. Интервью по телефону. В настоящее время это одна из наиболее популярных форм опроса в маркетинговых исследованиях. Ее лучше использовать, когда нужно получить небольшие объемы высокоструктурированной информации (несколько закрытых вопросов) на большой географической территории.

При традиционном телефонном интервью в ходе диалога интервьюер задает вопросы и записывает ответы респондента в процессе беседы. Телефонный опрос с помощью компьютера предполагает, что интервьюер читает вопросы респонденту с монитора компьютера и сразу вводит полученные ответы в специальную программу.

Телефонные интервью могут проводиться и из специально оборудованного помещения в офисе (так называемого ш//-центра). В таком центре работают одновременно несколько интервьюеров, а к их телефонам могут подключаться контролеры. По сравнению с традиционным телефонным интервью это позволяет быстро выявлять возможные проблемы и дает возможность эффективного контроля за проведением «полевых» работ (путем прослушивания интервью и отсева неквалифицированных работников). Кроме того, этот метод приводит к снижению затрат на интервью.

Интересно отметить, что в условиях, когда анкетирование по почте почти полностью вытеснено интернет-опросами, интервью по телефону пока сохраняет свои позиции. Несмотря на тотальное превосходство мобильной связи, для проведения маркетинговых исследований в большинстве случаев пока используются именно стационарные телефоны. Объясняется это тем, что при звонке по сотовому телефону исследователь не располагает информацией, где находится потенциальный респондент и не знает, удобно ли ему общаться.

4. Самозаполнение анкет под наблюдением «полевого» исследователя.

Из других методов опроса, не предполагающих использование Интернета ^{[5] и компьютера, следует выделить самостоятельное заполнение анкет под наблюдением «полевого» исследователя, которое может быть индивидуальным и групповым. Обычно в этом случае «полевой» исследователь вручает респонденту анкету и, пока тот заполняет ее, находится поблизости. При необходимости он может отвечать на вопросы респондента, давать ему пояснения по поводу смысла вопросов и технологии заполнения анкеты. Самостоятельное заполнение анкет, как и личное интервью, обычно проводится в торговых центрах, на улице в оживленных местах, в транспорте.}

• [1] См.: Божук С. Г., Коваяик Л. Н. Указ. соч.
• [2] Ядов В. Л. Указ. соч.
• [3] Имеется в виду начало XX в., когда один доллар представлял достаточно значительнуюсумму.
• [4] 2 Аакер Д, Кумар В., Дэй Дж. Указ. соч. С. 286.
• [5] Опросы с использованием Интернета будут рассмотрены в гл. 15 учебника.