Причины, в силу которых клиенты ушли из магазина без покупки, приведены в таблице 8.
Таблица 8
Демотивирующие факторы покупок Фактор Количество отзывов Количество отзывов, процентное отношение Пока выбираем, прицениваемся 17 33,4 Не нашли нужный товар 16 31,5 Высокие цены 8 15,8 Пришел просто посмотреть 5 9,8 Не устраивает ассортимент 1 1,9 Отсутствие продажи товаров в кредит 1 1,9 Плохое обслуживание (невнимательность персонала) 1 1,9 Малый ассортимент мужских товаров 1 2,9 Всего 51 100
Данные таблицы 8 ясно показывают, что треть посетителей (от общего числа ничего не купивших) находится в стадии выбора, для 15,8% респондентов неприемлемы цены магазина, а 9,8% вообще не планировали покупок (пришли ради интереса). Остальная часть респондентов просто не нашла нужного товара.
Более половины посетителей (58,7%) считают, что уровень цен магазина сопоставим с ценами других магазинов, предлагающих аналогичную продукцию (см. рис. 2).
Рис.
2. Оценка посетителями уровня цен
18,6% считают, что цены в магазине выше, чем в других магазинах города, 12% - что ниже городских цен. 0,7% затруднились с ответом, что вызвано тем, что респондент пришел впервые или не знаком с ценами других магазинов аналогичного ассортимента.
По данным исследования, почти треть посетителей предпочитают делать покупки в «Спортмастере» всей семьей, а половина опрошенных говорит о том, что покупки они делают по ситуации (либо всей семьей, либо покупки делает только жена/муж, либо покупки делают с супругом/супругой). Более детально данные представлены в таблице 9.
Таблица 9
Предпочтения посетителей относительно покупок в гипермаркете Предпочтения Количество отзывов, % Всей семьей 27,0 Вместе с супругом (супругой) 14,0 Покупки делает муж (жена) 9,3 Бывает по-разному 49,7 Всего 100,0
Завершают блок вопросов о покупательских предпочтениях мнения посетителей о том, планируют ли они в дальнейшем делать покупки в «Спортмастер». Почти четверть ответивших планируют приобретать продукцию только в магазине, из которых 3,7% - это посетившие магазин впервые, а большинство респондентов планируют покупки в магазиненаряду с другими магазинами города (см. рис. 4).
Рис. 4. — Планы посетителей относительно покупок В данном случае определилась категория посетителей, которые уверены, что не будут делать покупки в гипермаркете, а предпочтут приобретать аналогичную продукцию на рынке и в других магазинах. Но эта часть посетителей незначительна и составляет 3,0% от общего числа опрошенных.
На вопрос, какой товар (штучный или комплексный) планируется приобрести, 29,3% ответивших придут за штучным товаром, 38,0% планируют приобретать несколько штучных товаров, а треть посетителей планирую комплексную покупку. Если сравнить данные о том, что посетители уже купили и тем, что планируют приобрести, то становится очевидным, что в несколько раз увеличилось число клиентов, которые собираются сделать в «Спортмастер» комплексную покупку (см. таблицу 10).
Таблица 10
Реальные и планируемые покупки посетителей Характер покупки Уже приобрели, % отзывов Планируют приобрести, % отзывов Штучный товар 30,3 29,3 Несколько штучных товаров 44,0 38,0 Комплексная (крупная) покупка 7,3 30,7 Ничего не пробрели (пока не решили, что приобретать) 18,4 2,0 Всего 100,0 100,0
А в целом, по данным таблицы 10, сохраняется тенденция к покупке штучных товаров или их набору.
В разделе представлена описательная информация относительно того, как посетители ориентируются в магазине, как долго им приходится искать нужный отдел и нужный товар, удобна и интересна ли выкладка продукции, как и сколько времени в среднем каждый посетитель проводит в магазине.
Как показал опрос, более половины посетителей ориентируются в магазине самостоятельно (без помощи указателей и пр.), остальная часть пользуется либо листовками, либо ориентируется по указателям, либо обращается за помощью к продавцам (см. рис.
5).
Нужный для себя товар посетители в основном находят без затруднений (62,7% ответивших), трети респондентов пришлось приложить некоторые усилия, чтобы найти нужную продукцию, а 2,6% уверяют, что им в магазине пришлось долго искать товар.
Рис. 5. Система ориентации посетителей
Выяснилось, что более половины респондентов проводят в торговом центре более получаса своего времени. В данном случае посетители, как правило, обходят весь магазин, причем не только те, кто пришел впервые. Более детально данные приведены в таблице 11.
Таблица 11
Время посещения Количество минут Количество отзывов, % Менее 5 мин 1,3 От 5 до 10 3,0 От 10 до 15 6,3 От 15 до 20 минут 11,4 От 20 до 25 минут 9,0 От 25 до 30 минут 15,0 Всего 100,0
Как видно из таблицы 11, «основное» время, которое клиенты проводят в центре, начинается с 15 минут. Менее 15 минут тратится, предположительно, на то, чтобы только взять конкретный товар или набор товаров и расплатится за них. В основном же, как уже было отмечено, клиенты предпочитают походить по центру и знакомиться с его ассортиментом (см. таблицу 12).
Безусловно, выкладка товара, кроме стимулирования посетителя к покупке, имеет прямое отношение к системе ориентации в торговом центре. Поэтому респондентам было предложено оценить выкладку товаров в «Спортмастер».
Таблица 12
Распределение времени посетителей Фактор Количество отзывов, % Потратил времени на поиск отдела с нужным товаром 4,7 Потратил время на выбор товара в конкретном отделе 38,3 Потратил время на знакомство с ассортиментом по всему магазину 57,0 Всего 100
Ответы респондентов распределились следующим образом (см. диаграмму 6):
Рис. 6. Оценка посетителями выкладки товаров
Чуть более пяти процентов посетителей считают, что выкладка в торговом центре, как и в других магазинах; выявлена часть клиентов (хотя и незначительная), которая убеждена, что ассортимент «Спортмастера» не имеет четкой системы выкладки, а для 1,3% ответивших вообще не важно, как выложен товар. Подавляющее большинство сходится во мнении, что товар на прилавках выложен удобно и интересно.
В анкету опроса посетителей был включен вопрос относительно планируемой к выпуску собственной газеты магазина. Ответы респондентов по поводу необходимости такой газеты распределились следующим образом (рис. 7):
Рис. 7 Мнения посетителей относительно газеты «Спортмастера»
Как показывает рис. 7, для более чем 80,0% посетителей газета торгового центра будет полезной, поэтому ожидания по ее выпуску, судя по опросу, будут оправданы.
Социально-демографический портрет посетителя магазина
Портрет посетителя магазина складывается из половозрастных показателей, состава семьи и уровня ежемесячного совокупного семейного дохода в рублях. Возраст посетителя «Спортмастера» достаточно разнообразен, но в основном составляет от 20 до 30 лет (34,3%) и от30 до 40 лет (26,7%). Таким образом, можно сказать что возрастная категория посетителя — от 20 до 40 лет (см. диаграмму 8)
Рис. 8. Возрастная категория посетителя Как видно из 2.8 основным посетителем споривного магазина являются женщины 69%.
Рис. 9 — Основные посетители Что касается состава семьи посетителей магазина то, чаще всего (63%) его посещают семьи с детьми (см. рис.
9).
Рис. 10 Семейное положение потребителя
Рис. 11 Структура потребителй по доходу Совокупный семейный доход посетителя магазина колеблется от 5 000 до 20 000 рублей, то есть потребители «Спортмастер» имеют средний достаток.
Рис. 12 Место жительства посетителя Подавляющее большинство посетителей жители, но проживающие не в районе (61%). Только треть опрошенных проживают в районе.
Заключение
Приведем основные выводы исследования посетителей «Спортмастер». Большинство респондентов посещает магазин не в первый раз, четвертая часть от общего числа посетителей приходят сюда регулярно (примерно 1 раз в неделю). Подавляющее большинство опрошенных охарактеризовали «Спортмастер» как магазин для всей семьи. Среди посетителей выделяются две категории: те, которые делают покупки в магазине регулярно, и те, кто пока находится на стадии выбора товара.
Впечатления респондентов о магазине в целом хорошие. Негативные впечатления, как правило, вызывает неудобная система входа/выхода.
Половина посетителей при поиске и выборе нужного товара обращается за помощью к продавцам-консультантам. Наиболее посещаемыми отделами центра являются обуви, одежды, спортивного инвентаря.
Среди демотивирующих факторов покупки выделяются отсутствие нужного товара в наличии, «отложенное» желание (когда посетитель пока приценивается, находится в стадии выбора товара). Более половины опрошенных считают, что уровень цен в магазине находится на уровне городских. Треть посетителей предпочитают делать покупки в магазиневсей семьей.
Большинство посетителей планируют делать покупки в магазине наряду с другими магазинами. Планируют в основном покупку штучных товаров или нескольких штучных товаров. Треть планируют комплексную покупку, но не факт, что покупатели отдадут предпочтение товарам магазине, а не арендаторам.
Половина посетителей ориентируются самостоятельно (без помощи листовок и вывесок-указателей). Эта же часть проводит в магазине более получаса своего времени, тратя его в основном на знакомство с ассортиментом по всему магазине.
Подавляющее большинство считают выкладку товара в магазине аккуратной и интересной.
Социально-демографический портрет посетителя магазине выглядит следующим образом:
Пол: в основном женский, треть посетителей. мужчины Возраст: от 20 до 40 лет Состав семьи: семьи с детьми и семьи без детей Совокупный семейный доход: от 10 000 от 20 000 рублей.
Карнаухова В. К. Сервисная деятельность. М.: Мар
Т, 2006. — с. 16
Кац А. М. Прогнозирование конкурентоспособности проектируемых предприятий / А. М. Кац // Маркетинг в России и за рубежом. ;
2006. — № 4. — С. 76−86.
Кашехлебов А. Повышение конкурентоспособности организации в условиях неопределенности / А. Кашехлебов // Маркетинг. — 2006. № 4. — С. 91−97.
Ковалев А.И., Войленко В. В. Маркетинговые исследования. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2005.
Крюков И. Менеджмент инфраструктуры в системе менеджмента качества / И. Крюков, А. Шадрин // Стандарты и качество. — 2006. № 3. — С. 70−73.
Мансуров Р. Е. Об экономической сущности понятий «конкурентоспособность предприятия» и «управление конкурентоспособностью предприятия» / Р. Е. Мансуров // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. № 2. — С. 91−94.
Менеджмент. / Сост. Басаков М. И. — М.: Дашков и К, 2005. — 206с.
Новаторов Э. В. Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг. //Маркетинг в России и за рубежом. Выпуск № 2. 2005. — С. 45.
Основы маркетинга. / Под ред. Васильева П. Б. — М.: ВЛАДОС, 2006. — 534с.
Романович Ж.А., Калачев С. П. Сервисная деятельность. — М.: ИТК Дашков и К, 2006. 543 с.
Трейер В. Услуги — современный подход / В. Трейер // Стандарты и качество. — 2006. № 7. — С. 84−89.
Хачатуров А. Е. Чем меньше, тем лучше: Влияние менеджмента качества на формирование стратегии развития предприятия / А. Е. Хачатуров // Российское предпринимательство. — 2006. № 5. — С. 49−53.
Шаповалов В. А. Маркетинговый анализ. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. — 156с.
Мансуров Р. Е. Об экономической сущности понятий «конкурентоспособность предприятия» и «управление конкурентоспособностью предприятия» / Р. Е. Мансуров // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. № 2. — С. 91−94.
Крюков И. Менеджмент инфраструктуры в системе менеджмента качества / И. Крюков, А. Шадрин // Стандарты и качество. — 2006. № 3. — С. 70−73.
Кашехлебов А. Повышение конкурентоспособности организации в условиях неопределенности / А. Кашехлебов // Маркетинг. — 2006. № 4. — С. 91−97.
Кац А. М. Прогнозирование конкурентоспособности проектируемых предприятий / А. М. Кац // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — №
4. — С. 76−86.
Новаторов Э. В. Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг. //Маркетинг в России и за рубежом. Выпуск № 2. 2005. — С. 45.
Основы маркетинга. / Под ред. Васильева П. Б. — М.: ВЛАДОС, 2006. — 534с.
Шаповалов В. А. Маркетинговый анализ. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. — 156с.
