Этика в маркетинговых исследованиях
Несовпадение заявленных и истинных целей. Нередко возникает ситуация, когда, заказывая маркетинговое исследование, руководитель организации хочет отложить принятие непродуманного решения либо снять с себя ответственность за решение, которое уже принято. В таком случае он может оказывать давление на исследователя с целью корректировки или даже искажения результатов в пользу своего мнения… Читать ещё >
Этика в маркетинговых исследованиях (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Под этикой понимаются моральные принципы или ценности, которыми люди руководствуются в своем поведении. Безусловно, различные проблемы, связанные с вопросами этики, нередко возникают при проведении маркетинговых исследований.
Так, маркетологи-исследователи имеют определенные обязательства перед своими коллегами, клиентами и респондентами. Они должны придерживаться высоких стандартов этики, чтобы не подорвать своего престижа и не снизить доверия к полученной информации.
Обычно в процесс маркетинговых исследований вовлечены три стороны:
- — предприятие, по заказу которого проводится исследование;
- — специализированная исследовательская организация, которая ведет проект;
- — респонденты, предоставляющие информацию.
У фирмы — заказчика исследования наиболее часто возникают следующие проблемы этического характера1.
- 1. Несовпадение заявленных и истинных целей. Нередко возникает ситуация, когда, заказывая маркетинговое исследование, руководитель организации хочет отложить принятие непродуманного решения либо снять с себя ответственность за решение, которое уже принято. В таком случае он может оказывать давление на исследователя с целью корректировки или даже искажения результатов в пользу своего мнения и принятого решения.
- 2. Обман со стороны клиента. Некоторые компании обращаются в исследовательские фирмы с просьбой предоставить им детальное описание исследовательского проекта и методики его проведения. После чего они не заключают контракт, а проводят исследование самостоятельно, используя полученную информацию.
- 3. Неправомерное использование полученной информации. Базы данных, содержащие информацию о предпочтениях потребителей, могут использоваться с целью продажи продуктов и услуг фирмы. Такая проблема становится особенно значимой, если респондентам была обещана анонимность участия в исследовании. Нэреш Малхотра считает, что во избежание негативных последствий исследователь ни при каких обстоятельствах не должен раскрывать имена респондентов третьим лицам, в том числе заказчику[1][2].
Иногда результаты маркетинговых исследований используются в качестве аргументов при сравнительной рекламе. Это недопустимо, к тому же очень часто подобные заявления основаны на статистически нерепрезентативных результатах экспериментов и тестов.
В России широко распространены случаи, когда маркетинговое исследование является только прикрытием для попытки что-либо продать. После нескольких вопросов анкеты со стороны «полевого» исследователя звучит стандартное предложение приобрести товар. Такое поведение не только неэтично, но и серьезно нарушает права респондента. К тому же подобная практика приводит к резко отрицательному восприятию населением любых рыночных исследований и ухудшению возможностей их проведения.
Пример
Нередко фирмы, занимающиеся прямым маркетингом и телемаркетингом, входят в контакт с потребителем под предлогом проведения маркетинговых исследований, однако реальным поводом для этого служит стремление увеличить продажи.
В подобных исследованиях собирается информация, касающаяся интереса к той или иной продукции данной фирмы, исходных данных респондента и демографических характеристик, а также его заинтересованности в получении дополнительной информации о продукции. Сведения о респондентах, проявивших интерес к продукции фирмы, передаются в отдел продаж с указанием «поработать» с данными клиентами. Совершенно понятно, что цель таких опросов — не получение научно обоснованных данных, а стремление продать как можно больше продукции. Подобная практика называется sugging.
Схожая практика frugging заключается в том, чтобы выпросить средства под видом проведения исследований. Как sugging, так и jrugging являются неэтичной практикой маркетинговых исследований, наносящей им вред. Специализированные исследовательские компании активно выступают против этих методов1.
Специализированные исследовательские организации, непосредственно проводящие маркетинговые исследования, могут нарушить следующие этические принципы.
- 1. Соблюдение конфиденциальности сведений о клиенте. Разглашение любой информации о фи р м с — заказ чикс является серьезным нарушением прав клиента на конфиденциальность.
- 2. Корректное проведение исследования. Случаями несоблюдения этого принципа являются нерепрезентативная выборка, игнорирование ряда данных, несоответствующее использование статистических процедур.
Перейдем к третьей стороне маркетинговых исследований — респондентам. Именно эта сторона является наиболее незащищенной, и ее права чаще всего ущемляются.
Если респондент добровольно соглашается принять участие в маркетинговом исследовании, он берет на себя моральное обязательство дать честные ответы на все предлагаемые вопросы. Он может отказаться отвечать на какой-то вопрос, но предоставление ложной информации является неприемлемым с этической точки зрения. При опросе у каждого респондента есть следующие права: