Методы ценообразования. 
Ценообразование и ценовая политика предприятия

Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

• -определение базовой цены, т. е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;
• -определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности[12].

Пример. Предприятие по производству предметов домашнего обихода желает установить цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 10 000 единиц. Предположительно прямые затраты сырья и материалов на единицу изделия — 1000 грн. Прямые затраты труда на единицу изделия — 400 грн. Предприятие планирует сумму постоянных затрат 2000 тыс. руб. в год и надеется получить 4000 тыс. грн. прибыли. Рассчитать цену с использованием метода маржинальных издержек.

Планируемая выручка от продаж после возмещения переменных затрат составит: 2000 + 4000 = 6000 тыс. грн.

Желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия: 6 000 000 / 10 000 = 600 грн.

Совокупные переменные затраты на единицу изделия: 400 + 1000 = 1400 грн.

Цена (переменные затраты на единицу изделия + желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия): 600 + 1400 = 2000 грн.

2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;

об отказе или продолжении конкурентной борьбы;

об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;

по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

• 3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.
• 4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара[13].

Пример. Предприятие устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 40 000 ед., предполагаемые переменные затраты на единицу изделия — 35 грн. Общая сумма постоянных затрат — 700 000 грн. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1 000 000 руб. под 17% годовых. Рассчитать цену с применением метода рентабельности инвестиций.

Переменные затраты на единицу 35 грн. Постоянные затраты на единицу изделия: 700 000 / 40 000 = 17,5 грн.

Суммарные затраты на единицу изделия 35 + 17,5 = 52,5 грн.

Желательная прибыль составит: (1 000 000×0,17) / 40 000 = 4,25 грн./ед. (не ниже).

Минимально допустимая цена изделия: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 грн.

5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

Пример. Эластичность спроса от цен на продукцию предприятия равна 1,75.

1. Определить последствия снижения цены на 1 грн., если до этого снижения объем реализации составлял 10 000 изделий по цене 17,5 грн., а общие затраты были равны 100 000 грн. (в том числе постоянные — 20 тыс. грн.) на весь объем производства.

Выручка от продаж до изменения цены: 17,5×10 000 = 175 000 грн.

Прибыль до изменения цены: 175 000 — 100 000 = 75 000 грн.

Объем реализации после снижения цены: 10 000 х (1,75×1/17,5) + 10 000 = 11 000 ед.

Выручка от продаж после снижения цены: 16,5×11 000 = 181 500 грн.

Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены:

постоянные издержки: 20 000 грн.;

переменные издержки: (100 000−20 000)/10 000) х 11 000 = 88 000 грн.

общие издержки: 20 000 + 88 000 = 108 000 грн.

Прибыль после снижения цены: 181 500 — 108 000 = 73 500 грн.

Таким образом, снижение цены привело к потере прибыли на сумму 1500 грн.: 75 000 — 73 500 = 1500 грн.

2. Определить, выгодно ли предприятию снижение цены на 1 грн./ед., если уровень постоянных издержек составлял 50% от общих расходов.

Издержки после снижения цены при новом уровне постоянных издержек в структуре себестоимости:

постоянные издержки: 100 000×0,50 = 50 000 грн.;

переменные издержки: (100 000 — 50 000)/10 000) х 11 000 = 55 000 грн.

общие издержки: 50 000 + 55 000 = 105 000 грн.

Прибыль после снижения цены: 181 500 — 105 000 = 76 500 грн.

Таким образом, снижение цены выгодно, поскольку приводит к получению дополнительной прибыли в сумме 1500 грн.: 76 500 — 75 000 = 1500 грн.

Таким образом, рассмотренные методы ценообразования имеют свои достоинства (простота, наличие подробной информации об издержках, отсутствие потребности в информации о спросе, возможность ослабления конкуренции) и недостатки (не учитывается конъюнктура рынка). Чтобы определить метод ценообразования организации необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Если товар аналогичен товару конкурента, организация будет вынуждена назначать цену, близкую к цене конкурента. В противном случае компания может потерять рынок сбыта. Зная спрос, собственные издержки и цены конкурентов, организация готова к выбору цены товара. 12].