Процесс разработки анкеты

Как говорят маркетологи, создание анкеты — скорее искусство, чем наука. Действительно, это очень сложный процесс, который носит итеративный характер, т.с. предполагает последовательные, иногда повторяющиеся шаги, направленные на уточнение вопросника, повышение вероятности получения достоверных ответов, исключение влияния содержания вопросов и их формата на получаемые ответы.

С любого этапа разработки анкеты маркетолог может вернуться к любому предыдущему этапу и начать процесс заново. По существу, практически невозможно разработать «идеальную» анкету без ошибок и недочетов. Маркетолог может до бесконечности улучшать вопросник, и нередко при составлении анкет возникают проблемы, которые нельзя успешно разрешить. Поэтому необходимо ограничение по времени, определенный срок, по окончании которого дальнейшее изменение анкеты прекращается.

При разработке анкеты возникает множество проблем, поскольку в этом процессе необходимо учитывать интересы самых разных сторон^[1]:

• • предприятие, заказавшее маркетинговое исследование, требует сбора информации, которая нужна для реализации бизнес-идей и принятия управленческих решений;
• • «полевые» исследователи (анкетеры или интервьюеры) хотят, чтобы анкета была проста в применении и содержала вопросы, понятные всем респондентам;
• • респонденты желают, чтобы формулировки вопросов в анкете не требовали от них слишком большого умственного напряжения и слишком много времени;
• • маркетологи-аналитики, которые обрабатывают результаты, предпочитают, чтобы структура анкеты обеспечивала несложный ввод необходимых данных и облегчала создание таблиц данных и других требуемых аналитических форм;
• • исследователь, разрабатывающий анкету, должен стремиться выполнить требования всех этих сторон, оставаясь в рамках запланированного бюджета, который обычно согласован с заказчиком. Бюджет накладывает определенные ограничения на продолжительность опроса и его структуру.

Как несложно заметить, эти интересы нередко вступают в противоречие друг с другом, что и обусловливает многие сложности и проблемы при разработке анкет. В случае разрешения конфликта интересов наибольший приоритет имеют заказчик исследования, который обеспечивает финансовую сторону проекта, и респондент, без сотрудничества с которым исследование не может быть проведено.

При разработке анкеты рекомендуется придерживаться следующей схемы.

I этап. Определение необходимой информации.

Практически все маркетинговые исследования (прежде всего описательные и казуальные) требуют, чтобы маркетолог уже обладал достаточными знаниями по теме исследования и мог сформулировать некоторые специальные гипотезы о целях и направлении работы. На основе этих знаний определяются взаимосвязи, которые будут изучаться, а значит, и то, какая информация будет собираться.

Кроме того, новые гипотезы могут возникнуть непосредственно при разработке анкеты. Их следует использовать в опросе только в том случае, если они являются принципиально необходимыми, в противном случае такие гипотезы лучше отбросить. Объясняется эго тем, что анкета не может быть слишком большой и включать в себя изучение всех возможных аспектов проблемы, иначе большинство респондентов будет отказываться от ее заполнения.

Кроме того, каждый вопрос в анкете требует определенных денежных затрат на сбор и анализ информации. Поэтому маркетолог должен оценить, будет ли полученная информация достаточно значима, чтобы окупить эти затраты.

II этап. Определение вида анкеты и метода опроса.

Анкета может заполняться при личном контакте (на улице, в магазине или по месту жительства), по почте, возможно заполнение анкет по телефону при помощи интервью. От метода заполнения анкеты будет зависеть ее величина, степень стандартизации и открытости, уровень сложности вопросов и другие характеристики.

Например, если исследователь собирается использовать открытые вопросы и проекционные методики (тестирование рисунков, незаконченные предложения), то заполнять анкеты по телефону или по почте будет крайне неэффективно из-за некачественных ответов. В данном случае наиболее целесообразным методом опроса будет личное интервью. Напротив, если при проведении маркетингового исследования планируется использование интервью по телефону, то анкета должна состоять из небольшого количества несложных вопросов, не содержать таблиц и рисунков, а количество вариантов ответов в закрытых вопросах не превышать четырех-пяти.

Таким образом, метод опроса и вид анкеты являются двумя сильно взаимозависимыми параметрами и определяются совместно. Обычно у фирмы есть ряд ограничений по одному из этих двух параметров, на основе которых она определяет и другой параметр.

III этап. Определение содержания конкретных вопросов.

На этом этапе решаются следующие проблемы.

A. Является ли вопрос необходимым? Поскольку введение в анкету дополнительных вопросов приводит к увеличению нагрузки на респондентов, а значит, и стоимости маркетингового исследования, очень важно оценить значимость и необходимость каждого вопроса.

Б. Лучше задать один вопрос или несколько? Некоторые вопросы в анкете могут быть слишком сложными, поэтому целесообразнее разбить их на несколько отдельных вопросов.

B. Имеет ли респондент необходимую для ответа информацию? Большинство людей забывают незначительные события, поэтому при составлении вопросов нужно учитывать возможности памяти среднестатистического респондента. Для наиболее важных событий существуют две силы, действующие в противоположных направлениях и влияющие на способность респондента давать достоверный ответ на вопросы, относящиеся к конкретному периоду времени. Одна из них — ошибка преувеличения, которая представляет собой склонность помнить важные события так, будто они произошли значительно позднее, чем это было на самом деле. Другая — это потеря воспоминания, т. е. тенденция забывать относительно незначимые события целиком.

Г. Поделится ли респондент информацией? На многие вопросы трудно получить ответ, поскольку респондент сознательно старается скрыть эту информацию. Такие вопросы называются конфиденциальными, или сенситивными (чувствительными). Классическим примером является вопрос об уровне дохода, на который иногда не отвечает большая часть респондентов.

IV этап. Определение формы ответа на каждый конкретный вопрос.

Здесь решается, будет ли форма ответа свободной (открытый вопрос) или стандартизированной (закрытый вопрос). Наиболее часто используются следующие виды закрытых вопросов: дихотомический вопрос, или простая альтернатива, многовариантный вопрос, различные шкалы (например, семантический дифференциал или шкала Лайкерта).

V этап. Уточнение формулировки каждого вопроса.

Данный этап является очень важным, поскольку неправильная формулировка вопроса может вызвать отказ респондента от ответа или привести к неправильному ответу из-за непонимания сущности вопроса. Чтобы создать хорошую формулировку вопроса, следует придерживаться правил, которые рассмотрены в параграфе 6.5.

VI этап. Определение последовательности вопросов.

Все вопросы в анкете должны быть выстроены в определенном порядке, обеспечивающем ее максимальную эффективность. Объединение вопросов в единую анкету и их выстраивание в определенной последовательности начинается только тогда, когда определены форма ответа и конкретная формулировка для каждого вопроса.

Список вопросов должен быть упорядочен так, чтобы наилучшим образом выполнять коммуникативные функции: установление контакта с респондентом, создание и поддержание у него установки на сотрудничество, снятие напряжения, скуки, усталости, неуверенности и т. п.

Для определения порядка вопросов могут использоваться три основных подхода¹.

1. Туннельный (или «воронкообразный») подход. Под этим подходом большинство исследователей понимает переход от широких общих вопросов к узким и более частным вопросам.

Однако «воронкообразный» подход следует рассматривать более широко. Необходимость его использования возникает, когда анкета состоит из двух больших блоков вопросов: по общей теме и по частной теме. Например, если компания проводит исследование про кофе Nescafe, то анкета будет включать в себя два блока вопросов:

• — общие: пьет ли респондент кофе, сколько он потребляет кофе, какие бренды кофе он предпочитает и т. п.;
• — частные: пьет ли он кофе Nescafe, как он оценивает данную марку по разным параметрам и т. п.

Наиболее логичным выглядит построение последовательности вопросов в анкете в виде «сужающейся воронки», когда вначале задаются вопросы о кофе в общем, а потом о кофе Nescafe в частности. Однако в редких случаях (особенно при составлении вопросников для глубинных интервью и фокус-групп) используется и «расширяющаяся воронка». Тогда в рамках фокус-грунны, вначале, пока респонденты еще более активны, обсуждается кофе Nescafe_y а затем после удачного момента, модератор переходит к обсуждению кофе в общем.

• 2. Секционный подход, когда последовательно рассматриваются все возможные проблемы, пока они не будут полностью решены. Переход к следующей проблеме осуществляется при помощи кратких пояснений или «буферных» вопросов.
• 3. Комбинационный подход, когда в анкете сочетаются оба предыдущих приема.

Первые вопросы в анкете должны быть простыми, интересными и никоим образом не угрожать респонденту, иначе он может отказаться от заполнения. Наиболее трудные вопросы, требующие для ответа достаточно больших умственных усилий, рекомендуется ставить в середине или немного ближе к концу анкеты. Обычно если респондент дошел до этой части вопросника, то, как правило, он отвечает и на эти вопросы.

При определении последовательности вопросов анкеты рекомендуется соблюдать следующие правила.

• 1. Последовательность вопросов должна соответствовать логике респондента, а не логике исследователя.
• 2. Не допускается влияние одних вопросов на другие.
• 3. Не следует задавать вопросы на осведомленность после вопросов, в которых содержалась информация по данной теме.
• 4. В вопросах должна присутствовать определенная логика, резкие изменения в тематике и перепрыгивания от одной темы к другой должны быть устранены¹.
• 5. Следует избегать монотонности анкеты, которая возникает, когда респондентам предлагается несколько вопросов, сформулированных по одной и той же схеме, либо с одинаковым набором вариантов ответов. Такая монотонность приводит к увеличению количества необдуманных ответов или вообще пропуску вопросов^[2][3].

VII этап. Определение физических характеристик анкеты.

На этом этапе разрабатывается макет анкеты и обеспечивается его привлекательность. Физические параметры анкеты могут оказать значительное влияние на склонность респондента к сотрудничеству и точность полученных ответов. Кроме того, анкета должна отражать и показывать важность проводимого исследования, иначе респондент может отказаться от исследования.

VIII этап. Перепроверка всех предыдущих этапов и при необходимости их пересмотр.

Как уже было сказано выше, разработка анкеты представляет собой сложный итеративный процесс, поэтому здесь следует еще раз перепроверить все выполненные этапы.

IX этап. Предварительное тестирование анкеты {"пилотаж") и ее корректировка.

На этом этапе ввиду его высокой важности необходимо остановиться более подробно. Не вызывает сомнений тот факт, что составить хорошую анкету достаточно трудно даже профессиональному маркетологу. Поэтому крайне необходима проверка анкеты в реальных условиях «полевого» исследования. Основные цели «пилотажа», или предварительного тестирования анкеты при помощи небольшого исследования, заключаются в следующем^[4]:

• — определить реакцию респондентов на тему опроса;
• — оценить доступность для понимания респондентов самих вопросов и их формулировок;
• — выявить возможные затруднения при заполнении анкеты;
• — обеспечить «закрытие» тех открытых вопросов, которые не удалось закрыть на предыдущих этапах разработки анкеты;
• — провести хронометраж опроса;
• — составить инструкцию для интервьюеров.

Индикатором успешности разработанной анкеты служит отсутствие незаполненных или неправильно заполненных форм при «пилотажном» опросе. Большое число неответивших или затруднившихся ответить на определенный вопрос является важнейшим показателем его непригодности либо свидетельствует о методической погрешности при составлении вопроса.

Возможно использование трех разновидностей «пилотажа»:

• 1) привлечение для апробации анкеты коллег исследователя, которые могут не настолько глубоко разбираться в теме проводимого исследования, но помогают выявить наиболее грубые и явные ошибки вопросника¹;
• 2) апробация анкеты на небольшом количестве респондентов (обычно 20—30 человек) при помощи личного полустандартизированного интервью, вне зависимости от планируемого метода проведения опроса. Такие предварительные интервью должны проводиться среди обычных респондентов, однако при помощи специалистов более высокой квалификации, чем при планируемом опросе.

Использование полустандартизированного интервью позволяет не только выявить проблемные вопросы, но и определить, в чем именно состоит проблема: не понятен вопрос, респондент не располагает нужной информацией, информация является конфиденциальной, перечислены не все возможные варианты ответа и т. п.;

3) дополнительное тестирование анкеты с использованием планируемого способа проведения реального опроса. В этом случае могут использоваться менее квалифицированные специалисты, чтобы определить, возникнут ли какие-то проблемы у обычных интервьюеров с данной анкетой. Данный подход сосредотачивается на проверке соответствия анкеты выбранному методу опроса^[5][6].

В идеальном случае могут использоваться одновременно все эти три метода «пилотажного» опроса, если это невозможно, обязательно должен использоваться второй подход.

Этап 10. Окончательная кодировка анкеты.

Финальной стадией разработки анкеты является кодирование вопросов и предлагаемых вариантов ответов с целью облегчения задачи ввода данных в компьютер после их сбора. При этом необходимо учитывать особенности программного обеспечения, которое будет использоваться для обработки результатов опроса.

• [1] Брейс А. А. Розробка опитних листав, i’x роль i значения при проведешй ринковыхдослщжень: пер. з англ. Дшпропетровськ: Баланс Бгшес Букс, 2005.
• [2] См.: Черчилль Г. А. Указ. соч.
• [3] Там же.
• [4] Божук С. Г., Ковалик Л. II. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2003; Березин И. С. Практика исследования рынков. М.: Бератор-Пресс, 2003. С. 376.
• [5] Голубков Е. II. Маркетинговые исследования … 2-е изд.
• [6] Черчилль Г. Л. Указ. соч.