Роль сувенирной продукции экологической направленности в позиционировании предприятия на рынке

Сувенирная продукция как способ позиционирования предприятия на рынке

Индустрия рекламных сувениров зародилась в США в 1845 г. Именно тогда неизвестный коммивояжер страховой компании снабдил свои рекламные карточки календарным блоком. В 1900 г. в качестве рекламных сувениров применялись даже лошадиные попоны, тенды для автофургонов и деревянные щупы для измерения уровня бензина. Ряд сувениров того периода, такие, как линейки и карандаши, широко используются и сегодня.

Сувениры (англ. specialties) — это бесплатные фирменные подарки, несущие в себе название торговой марки или другие отличительные знаки компании, используемые в целях корпоративной рекламы. Шарков Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе. М., 2008. С. 323.

На настоящий момент в Российской федерации нет общепринятой терминологии и определения сувенирной продукции. Однако наш рекламный рынок, ориентируясь на европейские и мировые стандарты, все же пришел к неформальному определению некоторых крупных групп:

• 1) промоушн-сувениры: недорогие ручки, зажигалки, брелки, значки и т. п. Они, как правило, раздаются в больших количествах на различных массовых мероприятиях.
• 2) бизнес-сувениры: ручки, зажигалки, письменные и настольные наборы, ежедневники, записные книжки, кружки, пепельницы, футболки и т. п. Все, что можно подарить клиентам и раздать сотрудникам компании.
• 3) представительская продукция (VIP-сувениры): дорогие зажигалки, наручные часы, дорогие ручки, наборы из кожи, дерева, металла. Все, что можно подарить деловым партнерам.

В России роль бизнес-сувениров как средства рекламы недостаточно велика. Это особенность — следствие многолетней закрытости общества и отсутствия рекламной индустрии в условия плановой экономики. Во времена второй мировой войны, привозимые из-за рубежа бизнес-сувениры были символом благосостояния и принадлежности к элите. Зажигалка с логотипом «Мальборо», брелок со звездой «Мерседеса», красиво упакованный кусочек мыла из отеля, даже пластиковый пакет из супермаркета становились предметом зависти, чуть не фетишем.

Первой продукцией советских кооператоров периода перестройки стали брелки, наклейки и прочая продукция с логотипами и знаками зарубежных фирм.

Люди любят получать подарки. Это правило действует одинаково на всех уровнях — будь то сувенир, полученный в магазине за покупку йогурта или ценный подарок от компании-партнера на юбилей фирмы. Подарки вызывают приятные эмоции, а если сувенир учитывает потребности аудитории и качественно изготовлен, тогда он станет напоминанием о бренде компании. Именно поэтому сувенирная продукция является одним из важнейших инструментов деловой и рекламной коммуникации, действенным способом поддерживать лояльность клиентов, партнеров и сотрудников. Рекламным сувениром может быть любое изделие, обладающее потребительскими свойствами. Рекламным сувениром оно становится после того, как его подвергнут персонализации, то есть нанесут на него по специальным технологиям логотип какой-либо фирмы. Рекламные сувениры используются для охвата заранее намеченной целевой аудитории. Солидность фирмы, её внимание к своим деловым партнёрам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней. Сувенирная реклама является источником поддержания фирменного стиля компании, поэтому актуальна в современном мире.

В глоссарии рекламных понятий и терминов можно столкнуться с самым обобщенным представлением о сувенирной продукции, в котором сказано, что рекламно-сувенирная продукция — это товарные предметы с нанесенными на них фирменными знаками и/или логотипами, используемые в целях рекламы. Профессиональные рекламисты обычно обращаются к такому термину, как брэндированные товарные предметы, то есть вещи, которые носят на себе визуальную символику какого-либо бренда или товарного знака. Понятие сувенир несет в себе гораздо больше, чем простой подарок. Булатова М. Н., Терпугова Е. А. Глоссарий базовых терминов и понятий сферы интегрирования маркетинговых коммуникаций. М., 2009. С. 345.

Сувенир — это многофункциональный и уникальный по своим особенностям инструмент интегрирования коммуникаций маркетинга и рекламы. Такому виду продукции просто нет равных в том случае, когда нужно расположить огромную аудиторию к рекламируемой организации или компании, мягко и ненавязчиво воздействовать на потребителя, и при этом достичь экономичного и максимально эффективного результата.

" Реклама будущего" - так некоторые профессиональные рекламисты иногда называют такой метод воздействия на потребителя, который заключается в брендировании товарного предмета и адресной рекламе с целью продвижения услуг и продуктов, предоставляемых компанией. Некоторые люди никогда не встречались с таким феноменом, как понижение эффективного восприятия прямой рекламы современным человеком. Это все является последствием интенсивного и беспорядочного потока различной информации, которая ежедневно обрушивается на сознание среднего потребителя со всех сторон, перегружая работу его мозга и вызывая при этом негативную и раздражительную реакцию на каждую рекламу. Самый верный способ познакомить такого человека с услугами или товаром компании — подойти к нему и вручить информацию прямо в руки. Носителем такой информации станет сувенир. Сувенирная продукция в каком-то роде заключает в себе парадокс, так как любой сувенир может нести в себе рекламную информацию, но в тоже время сувенирная продукция не воспринимается потребителем как предмет рекламы, полностью освобождая при этом его сознание и приводя к полноценным размышлениям. Сувенир, в первую очередь, воспринимается потребителем как презент или подарок от некой компании, которая на уровне подсознания сразу же становится «щедрой», «полезной», «хорошей». Таким образом, любая сувенирная продукция ненавязчиво и мягко создает у потребителя положительные, позитивные и радостные эмоции и впечатления о компании.

У каждой сувенирной продукции есть еще три огромных плюса. В первую очередь, сувенир по своей сути и предназначению является часто используемым в быту предметом, имеющим свою собственную ценность, и поэтому мало шансов, что его возьмут и просто так выкинут. Рекламные листовки читают (если читают вообще) и в большинстве случаев выбрасывают. А вот брелок с товарным знаком повесят на мобильный телефон или ключи, зажигалка с логотипом всегда пользовалась популярностью у большинства людей, а календари займут свое почетное место на рабочем столе или стене. Все это говорит о том, что сувенирная продукция имеет долгое рекламное воздействие, и это является очень выгодным показателем для любой компании. Сувенир изготавливается всего один раз, а рекламное воздействие проявляется при каждом непосредственном контакте с ним. Другими словами, человек каждый раз, когда закурит, посмотрит дату или же запишет необходимую информацию в блокнот, будет сталкиваться с рекламой или логотипом компании и постоянно воспринимать ее с новой силой. Во-вторых, вся сувенирная продукция является адресной. Несмотря на все достижения в области технологий таргетинга рекламы, становится невозможным проконтролировать ту аудиторию, которая просмотрит ваш рекламный ролик по телевизору или же услышит его на радио. В это же время с помощью сувенирной продукции, которая отдается конкретному человеку лично в руки, можно контролировать определенный круг людей, заинтересовавшихся товаром или услугами вашей компании. И третий, самый большой плюс сувенирной продукции. Любой сувенир — это в какой-то степени рекламное послание или сообщение, которое посылается одному потребителю, но действует практически с такой же силой на всех окружающих. Услышанную рекламу на радио или же просмотренный по телевизору ролик невозможно ретранслировать, для этого вам понадобилось бы заставить пересказать это рекламное сообщение окружающим. Когда человек надевает брэндированную кепку или футболку, прикуривает сигарету или же достает ручку с красивым логотипом или же товарным знаком вашей компании происходит трансляция рекламной информации, которую вы передали этому человеку в виде сувенира. Социологи отметили, что хороший предмет сувенирной продукции используется средним человеком в повседневной жизни чуть больше года, делая в течение всего этого времени рекламу вашей компании на глазах у окружающих.

Существует достаточно много различных технологий нанесения символики на сувенирную продукцию. Широко используемые способы нанесения:

• 1) тампопечать — быстрый экономичный способ нанесения изображения на плоские и криволинейные предметы (ручки, зажигалки, брелоки, пепельницы, кружки, различные канцелярские принадлежности, компакт-диски и другие изделия любых форм) (см. Приложение 1, рис.1);
• 2) лазерная гравировка — высокотехнологичный метод нанесения рисунка при помощи лазерного луча. Позволяет работать практически с любым материалом — деревом, пластиком, кожей, органическим и оптическим стеклом, окрашенным и никелированным материалом (см. Приложение, 1 рис.2);
• 3) флексопечать — высокоскоростной способ надпечатки на пластиковых пакетах (см. Приложение 1, рис.3);
• 4) прямая печать — удобна при нанесении рисунка на цилиндрические поверхности большого размера (керамику, стекло, аркопал) (см. Приложение, 1 рис. 4);
• 5) деколь (деколирование) — нанесение высокостойкого изображения на стекло, керамику, фарфор. При изготовлении сувенирной продукции методом деколирования, нанесения изображения осуществляется специальными красками (в том числе, золото-, платино-содержащими) с последующим обжигом в печи, что приводит к вплавлению краски в поверхность материала (см. Приложение 1, рис.5);
• 6) тиснение — создание изображения на бумаге, картоне, коже или полимерном материале давление штампа (клише), бесцветным блинтовым методом или с использованием фольги (матовой и голографической). Тиснение — отличный способ персонализации корпоративных сувениров, ежедневников, визитных карточек (см. Приложение 1, рис. 6);
• 7) вышивка — позволяет наносить фирменную символику на мягкие ткани (см. Приложение 1, рис. 7);
• 8) шелкография (трафаретная печать) — яркое, насыщенное и объемное изображение создается на любой гладко поверхности (бумаги, ткани, стекле, пластике, металле и дереве) путем продавливания краски через трафарет. Ассортимент изделий с рисунками, выполненными методом шелкографии, более чем велик — футболки, бейсболки и др. одежда, зажигалки, авторучки, кружки и прочные сувениры (см. Приложение 1, рис.8).

Сувенирная продукция относится к сегменту так называемых имиджевых услуг и является частью рекламного рынка в целом. В современной России сувенирная продукция уже выделилась в самостоятельную отрасль, этим видом бизнеса заняты тысячи компаний, различных по своей специализации, а также по размеру и структуре производства. Специалисты оценивают ежегодный объем российского рынка рекламно-сувенирной продукции приблизительно в 200 млн долл., однако называть более определенные цифры никто не решается, так как жесткой статистики в этой области пока не ведется. Несмотря на бурный рост сувенирного рынка в России, зафиксированный в последние несколько лет (после кризиса), в ближайшее десятилетие нам вряд ли удастся приблизиться к аналогичным показателям развитых стран Европы и тем более США. Эксперты в области рекламы считают, что ежегодный прирост объемов реализации российского сувенирного рынка составляет около 20%, у ряда компаний этот показатель достигает 40%. Таким образом, при сохранении существующих темпов приблизительно к 2012 г. его объем может превысить 1 млрд долл. Колесников А. В., Южаков А. С, Корневич М. В. Российский рынок рекламно-сувенирной продукции. М., 2010.С. 89.

С географической точки зрения наиболее значительная часть сувенирной продукции, так или иначе, сконцентрирована в Москве — около 70%, а также в крупных промышленных центрах России. И в ближайшие годы эта ситуация вряд ли претерпит существенные изменения, однако на региональном уровне за последние годы также зафиксирован значительный рост объемов сувенирной продукции.

Рынок сувенирной продукции в России еще очень молод, заказчики пока консервативны, технологий и производителей немного, но все же перспектива развития, безусловно, есть. Если раньше большинство клиентов довольствовалось стандартными предложениями (ручки, брелоки, блокноты и календари, к примеру), то теперь многие интересуются страной-производителем, спрашивают, будет ли меняться стержень, больше внимания потребители стали уделять и дорогостоящей продукции.

Резюмируя вышесказанное, можно сделать выводы, что сувенир (сувенирная продукция) — происходит от французского слова souvenir (воспоминание, память), означающего предмет, который предназначен оставить напоминание о чем-то, например, о посещении места, выставки, компании (фирмы) и т. д.

В современном мире существует 3 типа сувенирной продукции:

• — промоушн-сувениры;
• — бизнес-сувениры;
• — представительская продукция (VIP-сувениры.

Существует достаточно много различных технологий нанесения символики на сувенирную продукцию. Самые используемые способы нанесения: тампопечать, лазерная гравировка, прямая печать, деколь (деколирование), тиснение, шелкография (трафаретная печать).

Сувенирная продукция является одним из важнейших инструментов деловой и рекламной коммуникации, действенным способом поддерживать лояльность клиентов, партнеров и сотрудников.