Заключение. 
Ребрендинг как проект изменений позиции предприятия на рынке

Анализ миссии предполагает глобальное понимание роли того или иного феномена, метода или процедуры. Ребрендинг одновременно и феномен, и метод, и процедура. В чем глобальный смысл инноваций? В постоянном обновлении, совершенствовании, поиске скрытых возможностей и ресурсов. Смысл миссии ребрендинга проще постичь, анализируя его функции.

1. Аналитическая.

Здесь можно поспорить, заявив, что ребрендингу как процедуре предшествует анализ ситуации. Но ребрендинг и есть сам аналитический комплекс в процессе проведения непрерывной работы. Многое зависит от выбора позиции наблюдения, занятой бренд-менеджером, предпринимающему те или иные шаги по коррекции бренда. Специалист ежедневно анализирует ситуацию.

2. Мобилизационная.

Ребрендинг заставляет торговую марку, персонифицирующую предприятие, собраться и работать еще лучше, чем раньше. Если взглянуть на фирму с точки и системного, и структурно-функционального подхода одновременно, то ребрендинг есть не что иное, как лечение заболевшего организма.

Мы выделили две основные функции. На самом деле их намного больше. Бесспорно, ребрендинг — положительное явление. Но у него, как у всякого фактора воздействия, имеются и отрицательные последствия. Иногда ребрендинг приводит к реструктуризации. Когда подобный поворот возможен? Когда владельцы торговой марки понимают, косметический ремонт не может помочь при «глубинных» причинах низкой эффективности бренда. Можно один раз провести ребрендинг, второй, третий. Но безуспешно" Значит, дело не в восприятии бренда, а в несоответствии заявленного и транслируемого образа реально производимым товарам (или предлагаемым услугам). Далее реструктуризация приводит еще к одному не очень приятному явлению — личностно-структурному конфликту на предприятии. Вернее, конфликт является побочным симптомом ребрендинга. Инновационные конфликты — это наиболее рискованная составляющая подавляющего большинства информационных проектов, связанных с развитием бизнеса или его безопасности. Дело даже не в пресловутых корпоративных ссорах, а в отсутствии апробированного на практике алгоритма преодоления возможных конфликтов в период ребрендинга. Он появится намного позже, путем проб и ошибок. Мы заговорили о личностном факторе. Предлагаю развить эту мысль дальше. Стоит обратить внимание на некоторые особенности персонала, например, национальные. Так, А. А. Звягин среди многих выделяет и те, которые могут сыграть роль бикфордова шнура: настрой на рывок (а ведь ребрендинг и есть своего рода рывок!), неповоротливость, расточительство ресурсов, максимализм, патернализм. Ребрендинг в некотором роде — явление, привнесенное с поля чужой культуры, и ему предстоит адаптация к местным условиям существования. Причины непохожести следует искать в процессе социокультурного анализа коррекции бренда. Сколько лет постсоветскому ребрендингу? Десять — пятнадцать. Вот что интересно: ребрендинг 90-х гг. XX в. заметно отличается от ребрендинга наших дней. По мнению К. Бурнышева, на ранних этапах проведения инноваций главная цель предприятия состояла в поиске рыночной ниши и достижении минимально необходимого уровня конкурентоспособности. В настоящее время акцент смещен на закрепление достигнутых результатов путем повышения качества продукции и производства таких изделий, которые по своим характеристикам не уступают зарубежным аналогам. И в этом стремлении владельцы российских брендов стали намного ближе к своим зарубежным коллегам. Они добиваются совершенства технологии качества процедуры, какого-то прорыва в области брендинга, но своими, русскими методами. Впрочем, бренд не принадлежит ни России, ни Западу.

Ребрендинг стал повальной модой. И в погоне за новыми веяниями некоторые владельцы брендов, повинуясь стадному инстинкту, решаются на перепозиционирование бренда. В подобной ситуации вспоминаешь пословицу о разбитом лбе усердного богомольца. Маркетологи не уставая повторяют: «Ребрендинг необходим. Ребрендинг нужен. Ребрендинг — атрибут информационного, постиндустриального общества». Смысл фразы: «Если вы не проводите ребрендинг, то, значит, отстали от жизни». Хозяин бренда подвержен тем же слабостям, что и потребители его продукции. А именно: он желает исключительно хорошо думать о собственной персоне. «Мы меняемся, мы развиваемся, мы достигаем совершенства. Стоп! Почему мы должны уступать пальму первенства по факту ребрендинга предприятию X, которое два последних года наступает нам на пятки?! Не потерплю!» Если бы бизнесмен, к примеру, обладал бы более холодной головой, то заметил бы, что фирма X решилась на ребрендинг не от хорошей жизни. Наступая на позиции лидера, указанное предприятие старается отобрать какой-либо процент потребителей. Босс же фирмы-лидера, рассуждая о якобы катастрофическом отставании от жизни и прогресса, напротив, загонял себя в психологический тупик. Проводить ребрендинг лишь потому, что утром много выпил кофе, — непростительная роскошь. Деловой мир держится на исключительно трезвом расчете, а не на интуиции, предвидении и вещих сновидения. Нельзя исключать положительных моментов интуитивного озарения, но решение о репозиционировании бренда требует тщательного маркетингового исследования, а не гадания по «Книге перемен». Непродуманное использование технологии ребрендинга подобно бесконтрольному приему антибиотиков. Правда, стоит задать вопрос: а какой ребрендинг — собственно ребрендинг или же ребрендинг-ретрансляцию? Здесь есть над чем подумать! Впрочем, как бы ни была хороша техника, первый вопрос ребрендинга — это вопрос целесообразности. Функциональное назначение ребрендинга — усиление позиции фирмы, это вынужденная процедура, к которой прибегают в зависимости от тяжести проблемы. Но никак не легкая увеселительная протокольная процедура.

Ребрендинг — палка о двух концах. Использовать подобное оружие необходимо крайне осторожно. По идее, коммерческая организация должна научиться жить без ребрендинга. Но так как последнее невозможно, время от времени приходится прибегать к ребрендингу. Есть еще одна проблема. Маркетологи, как теоретики, так и практики, весьма часто путаются: где начинается ребрендинг и где он заканчивается? Посетителям многих интернет-сайтов предлагается ре брендинг в режиме онлайн. На поверку широко разрекламированное удовольствие представляет собой псевдорестайлинг самого непрезентабельного сорта. Устроители таких ловушек спокойно эксплуатируют легковерный интерес публики к новинке. Впрочем, так ли ребрендинг нов, как процедура? Первая волна прокатилась еще в первой четверти прошлого века. Не только в Западной Европе и США, но и в России. Как же так? — спросите вы. Элементарно! Экономику подстегивали политические кризисы, а кризис, как известно, — толчок к переменам и развитию. Волна прокатилась и по России. Революция повлекла за собой национализацию и реструктуризацию предприятий.

Разве это не ребрендинг? Вторая волна ребрендинга по всей стране пронеслась в начале 90-х гг. XX в. Иными словами, теоретически возможны:

волна ребрендинга в национальном или региональном масштабе, несколько аналогичная длинным и коротким волнам Н. Кондратьева. Было бы интересно посмотреть, находятся ли два типа волн в какой-либо зависимости друг от друга;

ребрендинг как единичная процедура по причине целесообразности через конкретный промежуток времени;

ребрендинг как глобальная волна в цивилизации, в информационном плане.

Все эти гипотезы, сколь бы они привлекательными ни казались, нуждаются в веских доказательствах, с цифрами, фактами и логическими выводами. В данной монографии мы рассматриваем именно второй тип ребрендинга. Здесь волновой поток перемен в цивилизационно-информационном плане может быть и фоном, и фактором влияния. Вообще, сопутствующему феномену бывает трудно дать определение: фон это или фактор либо все вместе. Исследователь, стремящийся докопаться до истины, в первую секунду видит лишь красивый пейзаж, потом чары новизны восприятия рассеиваются и взору предстает гордиев узел. Конечно, его можно разрубить. Но тогда и до истины не добраться.

Наряду с проблемой целесообразности (ребрендинг проводят только тогда, когда он нужен!) существует проблема продуманности. В стремлении перещеголять конкурентов по части креатива владельцы бренда рискуют оказаться. плагиаторами. Да-да, не удивляйтесь. Тяга к использованию треугольников, овалов, пентаграмм, квадратов, ромбов и т. п. не нова. Гораздо полезнее при разработке нового логотипа (рестайлинг может быть и сам по себе, и с ребрендингом) полистать энциклопедию символов.

Конечно, на поиск подходящего символического знака (или его моделирования/синтезирования) уйдет больше времени, чем на рисование окружностей или ромбов, но:

вы предстанете перед публикой как оригинал;

сможете найти нечто действительно свое;

избежите обвинения в плагиате. Вообще-то любая новаторская идея, сколько новой она бы ни казалась, напоминает уже бывшее раньше. Повторов не избежать, но их можно сократить до минимума. Как? Об этом мы поговорим далее.