Mystery Shopping как разновидность наблюдения

Термин Mysteiy Shopping переводится как «таинственный покупатель» или «тайная покупка». Сущность данного метода заключается в использовании специально подготовленных «подставных» покупателей, которые действуют как обычные люди: приобретают определенные товары, общаются с торговыми сотрудниками, изучают образцы товаров в магазинах и предъявляют претензии; а потом пишут отчеты или заполняют специальные анкеты. Это позволяет оценить качество обслуживания потребителей, технику продаж, внешний вид и манеры продавцов, их поведение в конфликтных ситуациях, честность и лояльность по отношению к своему предприятию, качество продуктов и услуг, широту и глубину ассортимента, условия эффективной реализации товаров, оформление зала и фирменный стиль, выполнение стандартов по обслуживанию и мерчандайзингу. Таким образом, Mystery Shopping позволяет предприятиям взглянуть на процесс покупки своих товаров глазами потребителя.

С точки зрения классификации методов маркетинговых исследований Mystery Shopping представляет собой включенное наблюдение, осуществляемое инкогнито (т.е. скрытое). При этом наблюдатель («полевой» исследователь) входит в группу, за которой он наблюдает (продавцы) и тесно общается с ними. Поскольку он разыгрывает определенную роль (покупателя), то в Mystery Shopping применяются элементы проективных методик. Особенно ярко это проявляется при использовании определенных сюжетов и сценок, например возврат товара. И, конечно, Mystery Shopping совмещает наблюдение с полустандартизированным интервью, при котором основные вопросы запланированы, но исследователь обладает определенной свободой при сборе информации по ним.

Поскольку главной составляющей в Mystery Shopping является наблюдение, этот метод скорее отвечает на вопросы: «Что плохо и что хорошо?», «Что нужно срочно менять?», «Что необходимо сохранять и развивать?». Но он не может дать ответ на вопрос: «Почему это происходит?», т. е. не выявляет причинно-следственные связи.

Mystery Shopping может проводиться по следующим вопросам и направлениям^[1].

• 1. Работа торгового предприятия (имеет ли место преждевременное закрытие торговых точек, каковы величина очереди и количество работающих касс в разное время).
• 2. Проверка качества обслуживания потребителей торговым персоналом (улыбчивость персонала, приветствие, вежливость, навыки продаж, скорость обслуживания, зрительный контакт).
• 3. Соблюдение продавцами корпоративных стандартов (униформа, внешний вид, манеры поведения, порядок и чистота оборудования).
• 4. Поведение персонала в конфликтных ситуациях.
• 5. Организация торгового пространства внутри магазина: наличие товара в продаже, его расположение, соблюдение стандартов выкладки, цена, рекламные материалы, внутренняя атмосфера, стиль оформления помещения и т. д.
• 6. Внешняя организация торговой точки: удобство месторасположения, вывеска, наружная реклама.
• 7. Лояльность к брендам и товарам производителей (наличие информации у продавцов; рекомендации купить что-либо еще — дополнительные или новые товары, товары, реализуемые по акции). В этом случае «таинственных» покупателей в магазины обычно посылают фирмы-производители.
• 8. Проверка продавцов на честность (например, превышение максимально допустимой скидки, получение отката от выгодного поставщика или реализация неучтенной продукции).
• 9. Изучение процесса принятия решения о покупке — от поиска компании в Интернете и справочниках, оценки информации на сайте и получения телефонных консультаций до упаковки и доставки товара клиенту.
• 10. Работа диспетчерской службы по телефону (уровень корпоративной культуры, соблюдение стандартов общения).
• 11. Конкурентный анализ. Метод Mystery Shopping можно применять не только для оценки обслуживания в своей компании, но и для ее сравнения с конкурентами. В качестве параметров оценки могут выступать все рассмотренные выше параметры.

Примеры из практики

• 1. Проверка лояльности к новым брендам и товарным маркам. В агентство Nextep обратился один крупный российский банк, разработавший новый продукт для своих клиентов. По всем расчетам, клиенты должны были наброситься на эту новинку. На практике же оказалось, что новый продукт не покупают. Агентство проводило «тайные» покупки в течение месяца и выяснило очень простую вещь: оказалось, что менеджеры банка забывали сообщать об этой услуге клиентам. Люди просто не знали о существовании продукта, а потому не покупали его. Если бы не «таинственные покупатели», в банке решили бы, что продукт не пошел, закрыли программу и потеряли на этом значительные деньги, силы и время.
• 2. Проверка работы служб безопасности. Достаточно часто заказчики Mystery Shopping просят оценить работу сторонних подразделений, работающих на их площадях, — речь идет прежде всего о сотрудниках охраны. «Одна из торговых сетей просила, чтобы „таинственные покупатели“ на глазах у охранников специально разбили несколько банок с огурцами, — рассказывает Владимир Пущин, директор по развитию агентства BCD. — Таким образом, они хотели выяснить, как охрана в супермаркете реагирует на нештатные ситуации». Довольно часто, по словам господина Путина, заказывают тесты на забывчивость: покупатель «забывает» выложить на кассе и оплатить какие-то продукты и пытается вместе с ними покинуть магазин¹.

• [1] Карасев А. П. Применение метода Mystery Shopping (таинственный покупатель) в маркетинговых исследованиях // Эффективность современного маркетинга: сб. научных статей10-й международной научно-практической конференции / под общ. ред. Н. Д. Голдобина, М. В. Макаровой; МЭСИ, ЯФ МЭСИ. Ярославль: Аверс Плюс, 2007. Ч. 1. С. 206—218.