Определение расходов на проведение маркетинговых исследований

Стоимость исследования в целом складывается из следующих статей затрат:

1. Все расходы, непосредственно связанные с выполнением работ:

заработная плата специалистов;

заработная плата интервьюеров;

заработная плата кодировщиков;

начисления на заработную плату;

расходы на тиражирование рабочих документов (печать, расходные материалы, аудиои видеопленка, бумага);

оплата дополнительной информации;

амортизация оборудования.

2. Постоянные расходы:

аренда помещений;

постоянные АХР (телефон, коммунальные платежи и др.);

представительские расходы.

Список статей расходов не является исчерпывающим и может быть дополнен в зависимости от специфики исследовательской деятельности.

Постатейный расклад расходов позволяет ориентировочно оценить затраты на исследовательскую деятельность, однако не дает методики для оценки размера расходов, связанных с оплатой труда. Чтобы определить реальный размер оплаты труда, необходимо определить трудоемкость выполняемого процесса, то есть затраты труда (рабочего времени) на осуществление отдельных процедур маркетингового исследования.

Для решения этого вопроса может быть использовано несколько методов:

¦ Опытно-статистический метод — основывается на перенесении опыта предыдущих исследований на предстоящую работу. На основе сопоставления особенностей предстоящего исследования с накопленной статистикой ранее выполненных исследований разрабатываются нормативы продолжительности и трудоемкости планируемых работ. В качестве аналогов для сравнения могут быть использованы данные фирм, проводящих маркетинговые исследования на коммерческой основе.

Нормативно-аналоговый метод — основывается, как и предыдущий метод, на накоплении информации о продолжительности и трудоемкости предыдущих исследований, однако в этом случае нормативы вычисляются с помощью переводных коэффициентов, учитывающих сложность и новизну предстоящей работы.

Экспертный метод — используется в тех случаях, когда нет возможности использовать нормативы трудоемкости и продолжительности исследования по аналогии или отсутствует опыт планирования и организации исследований. Опытные специалисты способны предложить «оптимистические», т. е. минимальные оценки продолжительности работ и «пессимистические», или максимальные, параметры.

Директивный метод стоит упомянуть для полноты обзора возможных методов определения продолжительности исследования, когда руководитель определяет крайний срок для предоставления результатов исследования, однако здесь необходимо помнить, что резервы сокращения продолжительности исследования за счет привлечения большего числа сотрудников небезграничны.

Расчетно-аналитический метод — определяет трудоемкость и продолжительность исследования на основе нормирования продолжительности отдельных этапов и операций исследования. Предстоящая работа расчленяется на отдельные элементы, для которых производятся расчеты ожидаемых значений трудоемкости и продолжительности с помощью эмпирически установленных формул.

В наименовании каждого из приведенных методов нормирования подчеркиваются его специфические черты, отличающие данный метод от других. Вместе с тем каждый из методов, за исключением директивного, включает некоторые элементы других методов. Например, эксперты, принимая решение о показателях трудоемкости и продолжительности исследования, стремятся к максимальному овладению статистической информацией и активно прибегают к заключению по аналогии. В свою очередь, определение переводных коэффициентов не является строго аналитической процедурой, в значительной степени она и экспертная.

Процесс разработки нормативов состоит из следующих этапов:

Определение объектов и методов нормирования.

Классификация объектов нормирования.

Устанавливается система оценки трудоемкости и продолжительности. Основными критериями трудоемкости и продолжительности служат: сложность работ, их новизна и т. п.

В процессе сбора и систематизации информации, отражающей трудоемкость и продолжительность ранее выполненных работ, создается исходная статистическая база нормирования. Источником информации служат данные самофотографии рабочего дня, материалы наблюдений, учетные графики и т. д.

Разрабатываются сводные нормативные материалы и в соответствии с принятым способом нормирования устанавливается нормативная величина трудозатрат и продолжительность выполнения работ.

Основой для разработки нормативов является выделение структурных элементов процесса исследования. Анализ методической литературы позволяет выделить в качестве наиболее крупных структурных компонентов основные этапы организации исследовательской работы.

Этап первый — разработка заказа на исследование или постановка задач. Цель этапа заключается в детальной проработке задания на исследование, формулируемого «заказчиком». При этом тщательно обсуждаются цели и задачи исследования, уточняется характер и объем информации, требуемой «заказчику» для принятия управленческого решения, назначается уровень надежности данных, сроки проведения этапов и отдельных операций исследования, конкретизируются особенности организации сбора информации.

Этап второй — разработка программы исследования по сбору необходимой информации, где разрабатываются или уточняются методики сбора информации, их концепция и характеристика.

Этап третий — разработка полевых документов. Содержание этапа связано с созданием рабочих вариантов методик, пилотированием, утверждением (согласованием с заказчиком) полевых документов и соответствующих инструкций для полевого персонала.

Этап четвертый — разработка выборки. В хронологическом отношении настоящий этап осуществляется одновременно с разработкой полевых документов. В содержание этапа входит сбор статистических данных о генеральной совокупности, построение выборочной модели, разработка плана организационных мероприятий, подготовка всей документации, необходимой для формирования выборки.

Этап пятый — тиражирование полевых документов (передача документов в типографию).

Этап шестой — сбор первичной информации. Реализация этого этапа обусловлена спецификой используемых методов сбора данных, характером исследуемой совокупности и типом собираемой информации, сроками проведения исследования. Этап включает всю совокупность процедур по подготовке документов для их заполнения, по обучению сборщиков первичных данных (интервьюеров, кодировщиков, наблюдателей и др.), координации и управлению их деятельностью, по приемке и первичному контролю поступающих полевых документов.

Этап седьмой — обработка информации. Здесь учитывается трудоемкость необходимых предварительных преобразований первичной информации (кодирование, перфорации, ввод данных в ЭВМ и их контроль) и период машинной обработки.

Этап восьмой — анализ результатов обработки и подготовка отчета об исследовании. На этом этапе выполняются следующие виды работ: составляется макет отчета, анализируются результаты машинной обработки первичной информации, подготавливаются отчеты (экспресс-отчет, промежуточный отчет, итоговый документ), разрабатываются практические рекомендации, основывающиеся на итогах исследования, и формулируются новые задачи для последующих исследований.

Этап девятый — консервация материалов исследования. Консервация включает в себя не только пакетирование и опись всех имеющихся документов, но и создание машинного архива данных, а также тщательную фиксацию хода исследования с целью анализа процесса его организации.

Структура и конкретные значения нормативных показателей зависят от типа исследования.

Первый тип — углубленное исследование малоизученных проблем, которое ориентировано на выработку совокупности практических рекомендаций или характеризуется комплексным, многоуровневым характером исследования процессов и явлений, как правило, с использованием разнообразных методов и приемов сбора информации по нескольким методикам.

Второй тип — регулярное исследование. Оно проводится по более узкому спектру проблем для конкретизации и углубления имеющихся разработок и эмпирических данных. Сбор данных осуществляется на выборке, не превышающей трех тысяч, по одной методике.

Исследования третьего типа — зондажные исследования.

К ним близки исследования четвертого типа — экспресс-опросы. Исследования этого типа проводятся для оценки конкретных состояний объекта исследования. Зондажи связаны с изучением отдельных явлений, а экспресс-опросы — с исследованием отдельных характеристик этих явлений и процессов. Специальные приемы повышения надежности данных не разрабатываются. Используется уже накопленный опыт и ранее разработанные, апробированные методики. Объемы выборок — до двух тысяч.

В приложении 11 приведены временные показатели восьми типов исследований, указана общая продолжительность и длительность отдельных этапов. Для углубленного исследования, если оно проводится впервые, нормативы сформулированы в месяцах; в днях указаны сроки проведения зондажного опроса, проводимого повторно, и экспресс-опросов. Продолжительность этапов всех остальных типов приведена в неделях.

Общая продолжительность исследований значительно меньше суммы продолжительностей этапов. Дело в том, что отдельные этапы исследования осуществляются одновременно.

Обоснование показателей продолжительности и трудоемкости требует выделения более мелких структурных образований, нежели этап. Маркетинговые исследования отличаются значительной вариабельностью качественных и количественных параметров этапов, поэтому невозможно ориентироваться при определении продолжительности исследования только на укрупненные нормативы.

Для обозначения структурных единиц, составляющих этап исследования, можно использовать термин «процедура». Конечно, выделить границы, дать точное описание содержания процедур в отдельных случаях затруднительно, однако даже приблизительное описание будет пригодно для обоснования нормативов на подготовку и проведение исследований.