Видение эккаунт-менджера в условиях кризиса

Важна также оценка того, насколько эффективным является клиентоориентированный маркетинг, в чем состоят преимущества применения его в рекламном агентстве. Таблица 1 — Результативность клиентоориентированногоподхода для рекламного агенства и рекламодателя Какие задачи компании поможет решить клиентоориентированный подход? В чем выражается результат клиентоориентированности? Каковы показателидля оценки уровня клиентоориентированности?—привлечение и удержание клиентов, ростклиентской лояльности;—повышение доходов компании;—предоставление информации для каждого конкретного клиента;— достижениестатуса лучшей компании в своем сегменте;—увеличение доли рынка;—развитие компании и кли-ентов;— глубокое понимание по-требностей клиентов;— достижениемаксималь-ной удовлетворенности кли-ентов;— понимание того, почемуклиент выбрал конкретнуюкомпанию, и того, как этогоклиента можно сохранить навсегда— повышение уровня лояльности клиентов;— улучшение финансовых показателей компании;— рост удовлетворенности клиента;—повышение степени ответственности сотрудника за свои действия;— увеличение спроса на товары и услуги компании;—расширение круга потребителей, рост числа новых клиентов;—увеличение доли повторных покупок;—улучшение репутации компании—уровень и индексудовлетворенности;—отсутствие жалоб;—количество новых клиентов;—увеличение объема продаж;—частота повторных покупок;—превышение показателями компании среднерыночной нормы;—изменения вовнутренней культуре;—увеличение срока действия договоров.

Как видно из таблицы, клиентоориентированная деятельность рекламного агентства направлена на углубление знаний о клиенте, его полное понимание и удовлетворение целевых индивидуальных потребностей. В результате возникает прочное взаимодействие, возрастание сроков сотрудничества, превышение экономических показателей и улучшение репутации компании на рынке. Для изучения возможностей внедрения методов клиентоориентированногоподхода реклкмногоагенства, придерживающейся стратегии ориентации на запросы потребителей в формировании своей деятельности, целесообразно использовать взаимосвязи, изображенные на рис. 4. Рисунок 4 — Методы использования клиентоориентированногоподхода в стратегии рекламного агентства Резюмируя трактовки возможностей обеспечения эффективности внедрения клиентоориентированного подхода в деятельность компании, отраженные в большом числе работ, можно сформулировать ряд принципиальных преимуществ внедрения такой стратегии, что отражает видение маркетинга, ориентированного на клиентов:

• повышение прибыльности (увеличивается частота и/или объем закупок и/или снижаются издержки по сделкам);

• обучение компании (клиент становится поставщиком информации, которая помогает развивать бизнес);

• продвижение бизнеса (клиент рекомендует компанию другим потребителям);

• повышение конкурентоспособности за счет рыночной направленности компании, которая соответствует тенденциям и правилам современного рынка;

• выстраивание системы отношений с клиентом, ориентированных на достижение их лояльности и обеспечение долгосрочности в противовес разовым продажам. Непрерывный процесс привлечения клиентов, их стабильного вовлечения, сопровождения и развития;

• соблюдение баланса интересов компании, повышение удовлетворенности клиента, предложение клиентам наиболее выгодных, индивидуализированных программ в зависимости от значимости клиента для компании и стадии, на которой находятся их отношения. 7]Кроме того, важным является снижение затрат компании посредством изучения поведения клиентов и выявления преимуществ с целью повышения уровня удержания и удовлетворенности наиболее прибыльных из них, при одновременном выявлении малоприбыльных клиентов. Необходимо также совершенствование процесса продаж за счет подключения до и послепродажных отношений, определение целевой установки наудовлетворение потребностей, присутствующей в философии компании, передаваемой на всех сотрудников. Следует также акцентировать внимание на повышении мотивации и готовности сотрудников к инициативным действиям, полезным для компании и выходящим за рамки прямых должностных обязанностей. Дж. Шоул так характеризует результаты первоклассного сервиса как рост лояльности клиентов, увеличение клиентскойбазы, а также улучшение репутации компании. Перейдем теперь к рекламной стратегии, которая должна быть разъяснена аккаунт-менеджером клиенту. Достижение планируемых результатов маркетинговой стратегии рекламодателя при постановке рекламных задач агентству возможно только при успешной реализации всего комплекса элементов маркетинговой и коммуникационной стратегии. Внутреннюю структуры последовательности планирования основных элементов рекламной стратегии можно отразить следующим образом (рис. 5). Рисунок 5 — Внутренняя структура планирования рекламной стратегии в рекламном агенстве.

Реклама — это дорогой бизнес с высоким риском особенно для рекламодателя. В тоже время для поддержания и развития торговой марки рекламодателю постоянно приходится инвестировать в рекламную коммуникацию большие средства. Поэтому правомерно то, что рекламодатель требует от агентства полного отчета по всем рекламным мероприятиям, и главное, адекватного выражения их эффективности для своей коммерческой цели. При этом важно увязывать оценку эффективности рекламной кампании с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность. 2]Чаще всего цель, которая должна быть достигнута в ходе рекламной кампании, агентство получает в виде «кусочка» работ коммуникационной (или маркетинговой) стратегии, т. е. агентство обычно не представляет себе всего комплекса маркетинговых мероприятий клиента. Иногда само агентство переводит коммуникационную или маркетинговую цель в цель рекламной кампании, надеясь, что это действительно приведет к улучшению маркетинговой позиции рекламодателя при проведении в комплексе с рекламной кампанией прочих маркетинговых мероприятий.

Эта неуверенность агентства вызвана вышеобоозначенной причиной: неведением агентством полной картины маркетинга и всех влияющих на ход кампании факторов. Таким образом, одной из задач профессионального агентства является получение от рекламодателя точно сформулированной числовой цели рекламной кампании (или перевод имеющихся данных в такую цель) при понимании клиентом необходимости и значимости других коммуникационных и маркетинговых мероприятий для успешного достижения маркетинговых целей, помимо самой рекламной кампании, выполняющей лишь свой участок коммуникационных работ. Агентство на основе поставленной цели (или имеющегося рекламного бюджета, как ограничения) формирует рекламную стратегию, в идеале интегрируя ее в стратегию маркетинговых коммуникаций клиента. Реже агентство разрабатывает некоторые элементы более высокого уровня стратегии, например, стратегии маркетинговых коммуникаций или бренда. Затем агентством на основе своих стратегических разработок строится тактика вплоть до разбиения ее на отдельные этапы, мероприятия и действия. Существует несколько вариантов постановки клиентом цели рекламной кампании перед агентством. В зависимости от цели и от некоторых других факторов (рис.

6) агентство определяет необходимый для достижения этой цели рекламный бюджет. 2] Рисунок 6 — Модель взаимодействия Клиент-Агентство при работе на РК относительно изменения показателей марки.

Рекламные цели на стадиях продвижения марки на пути к достижению конечной цели бизнеса требуют для своей реализации агентством все большего контроля над другими элементами коммуникационной стратегии, а так же других стратегий более высокого уровня.

Заключение

.

Аccountmanager — это менеджер по работе с клиентом, иногда его называют менеджером проекта. Он принимает решение о каналах размещения рекламы, учитывая пожелания и бюджет клиента, маркетинговые исследования и рекомендации стратегического отдела. Он делает клиенту предложения по срокам исполнения и цене проекта. Менеджер является важным посредником в диалоге между клиентом и группой креативного отдела, работающей над проектом.

Защищает работу, проделанную агентством, перед клиентом. Доносит требования клиента до сотрудников агентства посредством работы над творческими и техническими заданиями (брифами). Менеджер проводит презентации брифов сотрудникам агентства, дает пояснения, отвечает на вопросы, связываясь при необходимости с клиентом. Он расставляет приоритеты в работе над различными проектами.

Отвечает за эффективность и сроки выполнения работы перед клиентом. Гарантирует агентству своевременную оплату клиентом счетов. Может оценить соответствие креативных идей изначально поставленным в брифе задачам. Менеджеры необходимы в любых рекламных агентствах, небольших и крупных, а также в брендинговых и PR-агентствах.Менеджер достаточно хорошо разбирается в маркетинге, брендинге и знаком с различными медиаканалами. В общих чертах понимает технологические особенности воплощения разного рода проектов (таких как печатные или видео-технологии, сборка нестандартных конструкций), без этих знаний невозможно рассчитать время на работу и стоимость проекта. Аккаунт-менеджер должен быстро перестраивать свое видение компании, проекта и потребностей клиента и применять клиентоориентированный подход в своей работе. Клиентоориентированность является приоритетным акцентом стратегии рекламного агенства, т.

к. она подразумевает направление всех усилий на повышение ценности клиента, достижение его лояльности, поиск возможности&# 160;налаживания с ним долгосрочного взаимодействия. Клиентоориентированность нацелена на задействование всех сотрудников компании в процессе реализации данной концепции и работу в команде, при последовательнойвыработке навыков формирования надежных отношений с покупателем. Клиентоориентированный маркетинг, как элемент стратегического планирования компании, в первую очередь, стимулирует разработку программы лояльности потребителя — в долгосрочном или краткосрочном периоде. Обоснование и внедрение такой программы позволяет контролировать процесс формирования приверженности клиентов марке, собирать информационную клиентскую базу для дальнейшего учета проблемныхзон и корректировки стратегии, а также обеспечения понимания важности действий компании для потребителя, усиления взаимодействий;

Включение клиентоориентированного маркетинга в стратегию компании имеет ряд существенных преимуществ, таких как повышение ее прибыльности, совершенствование системы знаний сотрудников, понимание ими запросов клиентов и возможностей их удержания. Кроме того, важным является понимание значимости ориентации на клиентовв философии компании, повышение мотивации сотрудников и лояльности клиентов и многие другие. При этом существует несколько вариантов внедрения стратегии на основе методик CRM-технологий, что значительно расширяет возможности и обеспечивает наращивание потенциала компании, позволяет выделиться среди конкурентов, сосредоточится на ключевых клиентах, подстраиваться под постоянно меняющиеся запросы покупателей и тенденции рынка.

Список литературы

Ахмедов Н.А., Широченская И. П. Этапы проведения и стратегии CRM-кампании // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 5. Режим доступа:

http://www.mavriz.ru/articles/2003/5/64.html.Айзенберг М. Н. Менеджмент рекламы.М., Интел-тех, 1993.

Вернет Дж., Мориарти.

С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СпБ.:Питер, 2001. — 864 с. Делл Денисон, Линда Тоби, Учебник по рекламе, М., Современное слово, 1997.

Джон Филип Джоун. Рекламный бизнес. М., Вильямс, 2005.

Лосев С. В. Управление отношениями с клиентами. // Журнал «Маркетинг в России и зарубежом». Режим доступа:

http://www.mavriz.ru/articles/2006/1/4245.html.Менеджмент: стратегия и тактика/Компания, ориентированная на потребителей/Ориентация на потребителей. Режим доступа:

http://www.manageweb.ru/study-636−1.html. Пантина А. А. Взгляд на клиентоориентированность как на основу стратегии современной организации // Менеджмент сегодня. 2011. № 3. С. 140−144.Прокофьева О. Клиентоориентированность и мифы о ней. Эндиклопедия маркетинга. 2010.

Режим доступа:

http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/client-centeredness_myths.htm.Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. — М.: Гелла-принт, 2004. — 320 с. Патлах И. Н. Клиентоориентированность как философия бизнеса // Ваш бизнес. 2011. № 10 (декабрь). С. 24−26. Режим доступа:

http://www.b17.ru/article/4283/.