Практикум. 
Маркетинговые исследования

Вопросы и задания для самоконтроля.

• 1. В чем заключаются различия экспертных оценок и опросов обычных респондентов?
• 2. Для решения каких вопросов наиболее эффективно использовать экспертные оценки?
• 3. Какие требования предъявляются к экспертам? Как оценить их компетентность в исследуемых вопросах?
• 4. Дайте краткую характеристику основных методов экспертных оценок.
• 5. Поясните технологию использования метода «Дельфи».
• 6. Расскажите про метод коллективной генерации идей («мозгового штурма»).
• 7. Как взаимосвязаны согласованность и достоверность групповых экспертных оценок? Как оценить согласованность экспертных оценок при помощи коэффициента конкордации?

Тесты для самопроверки.

• 1. Укажите особенности экспертных методов при сборе маркетинговой информации:
  • а) как правило, опрашивается меньшее количество людей;
  • б) собирается только количественная информация;
  • в) гораздо сложнее подбирать респондентов;
  • г) может использоваться в случае нехватки статистической информации;
  • д) в качестве респондентов используются только маркетологи;
  • е) основываются на опыте и интуиции экспертов.
• 2. Для решения каких проблем лучше использовать экспертные методы?
• а) прогнозирование емкости рынка через два года.
• б) объяснение поведения потребителей;
• в) определение емкости рынка на данный момент времени;
• г) определение стоимости проекта по организации производства радикально нового товара.
• 3. Какие формальные показатели могут использоваться при оценке уровня компетентности эксперта?
• а) стаж работы по исследуемой проблеме;
• б) знакомство с другими экспертами;
• в) отношение к исследуемой проблеме;
• г) уровень образования;
• д) занимаемая должность.
• 4. Какие методы обычно используются для оценки уровня профессиональности эксперта?
• а) получение мнения других экспертов;
• б) получение мнения самого эксперта;
• в) соответствие формальным показателям;
• г) анализ заинтересованности и отношения к исследуемой проблеме;
• д) оценка эффективности и достоверности предыдущих оценок.
• 5. На предприятии обсуждается возможность организации производства радикально нового товара. Одна группа экспертов выступает в защиту этой идеи, а другая — ищет недостатки в ней и приводит противоположные доводы. После этого обсуждения руководитель предприятия принимает решение. Какой метод экспертных оценок используется в данном случае?
• а) метод комиссий;
• б) метод «адвоката-дьявола»;
• в) метод «коллективного блокнота»;
• г) метод сценариев.
• 6. Группа советников при Президенте РФ разрабатывает бюджет страны на следующий год. При этом рассматриваются разные варианты при среднегодовой цене на нефть 40, 45 и 50 долл. Какой метод экспертных оценок используется в данном случае?
• а) метод комиссий;
• б) метод «адвоката-дьявола»;
• в) метод «коллективного блокнота»;
• г) метод сценариев.
• 7. Укажите особенности «Дельфи"-метода:
  • а) индивидуальный метод экспертных оценок;
  • б) высказываемые мнения анонимны;
  • в) проводится в несколько туров;
  • г) разрабатывается несколько сценариев.
• 8. Сколько туров обычно требуется при использовании «Дельфи"-метода?
• а) два;
• б) четыре;
• в) восемь.
• 9. Кому принадлежит авторство идеи при ее создании методом «мозгового штурма»?
• а) руководителю группы;
• б) тому, кто первый ее высказал;
• в) тому, кто ее окончательно сформулировал;
• г) всей группе.
• 10. Что нельзя делать при проведении «мозгового штурма»?
• а) комбинировать различные идеи;
• б) выдвигать слишком нереальные идеи;
• в) выдвигать много идей;
• г) осуществлять конструктивную критику идей.
• 11. Что можно определить на основе анализа значения коэффициента конкордации?
• а) уровень достоверности экспертных оценок;
• б) уровень надежности экспертных оценок;
• в) уровень согласованности экспертных оценок.
• 12. При каком коэффициенте конкордации, по вашему мнению, результаты экспертного опроса будут наиболее достоверны?
• а) W= 0,6;
• б) W = 0,85;
• в) W = 0,98.

Схему расчета коэффициента конкордации рассмотрим на следующем учебном примере. В роли экспертов выступали студенты ярославского филиала одного из московских вузов. Вначале при помощи метода «мозгового штурма» они сформулировали максимально возможное количество проблем своего вуза. Среди этих проблем, например, упоминались следующие:

• • здание института находится далеко от центра;
• • плохая репутация вуза в г. Ярославле;
• • высокие цены за обучение;
• • платные пересдачи;
• • отсутствует постоянное расписание (изменяется каждую неделю);
• • неравномерная загруженность занятиями;
• • много ненужных и неинтересных предметов (например, логика);
• • большинство преподавателей являются сторонними совместителями;
• • плохое кафе (высокие цены, очень узкий ассортимент, недостаточно посадочных мест);
• • отсутствует собственный спортивный зал;
• • недостаточно компьютерных классов;
• • плохое состояние аудиторий (в некоторых разваливаются оконные рамы);
• • нет сквозного перехода по третьему и четвертому этажу;
• • неудобное расположение библиотеки (связано с отсутствием перехода).

Всего в «мозговом штурме» участвовали шесть экспертов. После коллективной работы они перешли к выполнению индивидуальных заданий. Каждому эксперту было предложено отобрать из всего списка пять наиболее важных проблем. Таким образом, был сформирован окончательный перечень, в который вошли наиболее часто упоминаемые проблемы:

• 1) высокие цены за обучение;
• 2) плохое материальное оснащение;
• 3) плавающее расписание;
• 4) плохая работа буфета;
• 5) отсутствие сквозного коридора.

Таким образом, количество экспертов равно шести (р = 6), а количество проблем — пяти (т = 5). Каждому эксперту было предложено расставить эти пять проблем в порядке их значимости для вуза. Были получены следующие оценки рангов важности а_у (табл. 14.1).

Таблица 14.1

Ранги важности проблем.

Далее необходимо рассчитать суммарные ранги важности для каждой проблемы по формуле.

которые представлены в табл. 14.2.

Суммарные ранги важности проблем.

Таблица 14.2

Чем ниже суммарный ранг, тем выше важность соответствующей проблемы. Таким образом, по мнению экспертов, наиболее важной проблемой для вуза является плохое материальное оснащение. Среднюю важность имеют такие проблемы, как высокие цены за обучение, плавающее расписание и плохая работа буфета. Совершенно неважна последняя проблема — отсутствие сквозного коридора.

Средний суммарный ранг проблем равен.

Рассчитаем максимальное значение среднеквадратического отклонения суммарных рангов важности проблем:

Это значение знаменателя при расчете коэффициента конкордации. Теперь необходимо рассчитать числитель, который равен сумме квадратических отклонений суммарных рангов проблем от среднего значения:

Расчет удобнее произвести в форме таблицы (табл. 14.3).

Таблица 143

Расчет коэффициента конкордации.

Таким образом, коэффициент конкордации равен.

Напомним, что коэффициент конкордации может изменяться в пределах от нуля до единицы. В приведенном примере его значение среднее, т. е. оценки экспертов согласованы между собой, но все же недостаточно сильно.

В го же время необходимо отметить, что значение коэффициента конкордации в диапазоне 0,9—1,00 внушало бы еще большие подозрения и вызвало определенные проблемы. В этом случае с очень высокой вероятностью можно было бы говорить о сговоре между экспертами.

В нашем случае использование определенных требований при отборе экспертов позволит повысить уровень квалификации экспертов, а значит, согласованность и достоверность экспертных оценок.

Задания

• 1. Сформировать список основных проблем для своего вуза.
• 2. На основе опроса студентов получить экспертные оценки.
• 3. Рассчитать коэффициент конкордации. Объяснить полученные результаты.