Психосемантика цвета в рекламе

Специалисты, работающие с «Фантой», присматриваются к цвету одежды, которую носит молодежь, и даже к оттенкам, которые они предпочитают, когда красят свои волосы.

При всей эффективности использования цветовой гаммы в рекламе, все же необходима умеренность. Усиленным воздействием будет обладать рекламная продукция, в которой использован цвет или сочетания цветов, вызывающие запрограммированные ассоциации.

Цвет в рекламе под влиянием присущих определенным сегментам потребительского рынка психологических, социальных и культурных факторов может, с одной стороны, вызывать в массовом сознании мифологизированные эмоции и ассоциации, а с другой — создавать новые ощущения, новые мифы. Использование цвета в рекламе является одним из эффективнейших средств продвижения товара на рынке, однако при этом необходимо использовать психосементику цвета, его значения и воздействия на человека.

Глава 2. Исследование влияния психосемантики цвета на коммуникативное воздействие рекламы

2.

1. Организация исследования

Цель исследования: изучение влияния психосемантики цвета на эффективность рекламы.

Задачи исследования:

Изучение психосемантики цвета, Разработка методики исследования эффективности рекламы в зависимости от психосемантики цвета, Изучение результатов эмпирического исследования.

Гипотеза исследования: использование психосематического анализа цвета влияет на эффективность рекламного сообщения.

Объектом исследования является коммуникационное воздействие рекламы «Кока — колы».

Предмет исследование: эффективность коммуникационного воздействия рекламы «Кока — колы» в зависимости от использования психосемантики цвета.

В качестве метода исследования использовался метод семантического дифференциала. Метод семантического дифференциала — ассоциативная процедура, предложенная американским психологом Ч. Осгудом — в 1952 г. для изучения восприятия социальных установок и личностных смыслов, массовых коммуникаций и рекламы, представляющая собой шкалирование (по трем -, пяти -, семи уровням интенсивности) тех или иных предметов, в то время как полюса шкал образованы антонимическими позициями, в качестве которых выступают прилагательные, графические изображения и прочее.

Цель. Данный метод позволяет выяснить отношение человека к объекту и выявить основные факторы, определяющие отношение исследуемой группы, поместив объект в систему его признаков. Таким образом, на основании данного метода, можно получить информацию об оценке потребителя и мотивах поведения.

Реализация этого метода предполагает несколько этапов. На первом исследователь разрабатывает систему полярных шкал, состоящую из пар антонимичных прилагательных, описывающих объект («мягкий-жесткий», «светлый-темный» и т. п.). При подборе прилагательных важно избежать исследовательского субъективизма.

На данном этапе была создана анкета с полярными шкалами прилагательных, характеризующими цветовую подборку товара («кока — колы»). Анкета содержит 9 полярных шкал (см приложение 1).

Обработка результатов анкетирования осуществлялась по выбору шкал. Выбор шкалы с подтверждающим ответом оценивался в 1 балл (яркий, запоминающийся), с отвергающим ответом — 0 баллов (неяркий, незапоминающийся).

На втором этапе респондентам предъявляются объекты и шкалы для их оценки. Каждый объект должен быть оценен по всем шкалам. Предполагается, что, взглянув на объект, респондент способен соотнести свои ощущения со всеми предложенными ему шкалами.

Инструкция: На этом листе имеются несколько прилагательных. Опишите с помощью данных прилагательных напиток «кока — колу». То прилагательное, которое, по вашему мнению, наиболее подход к данному напитку, подчеркните.

Третий этап — аналитический. Метод семантического дифференциала позволяет использовать разнообразные способы анализа, при выборе которых исследователю также следует исходить из поставленных перед ним задач. В данном исследовании использовался метод анализа средних величин.

Выборка исследования: в данном исследовании принимали участие молодые люди (юноши и девушки) в возрасте от 18 до 22 лет. Всего в исследовании участвовало 20 человек.

Проведение исследования. В данном исследовании фигурировала преимущественно телевизионная реклама. Перед исследованием участникам предлагалось просмотреть ролик рекламы Coca-Cola. Затем по истечению некоторого времени (день — два) предлагалась анкета, указанная в приложении 1.

2.

2. Результаты исследования

В результате проведения и обработки материала были выявлены предпочтения, отображенные в таблице 1 (см приложение 2).

На основании данных таблицы 1 были сделаны следующие выводы.

По шкале «узнаваемый — неузнаваемый» преобладающее количество молодых людей ответило утвердительно (65%).

Для 80% молодых людей «Кока — кола» является приятным напитком.

90% молодых людей утверждают, что реклама «кока — колы» является запоминающей, пропагандирующей модный напиток.

75% молодых людей указывают на предпочитаемость данного напитка.

Привлекающим внимание и ярким «Кока — колу» называют все участвующие в исследовании.

85% молодых людей считают, что данный напиток красиво рекламируется.

75% молодежи считают, что цвета в рекламе подобраны удачно.

На основании данных вывод можно сказать, что «Кока — кола» является запоминаемым, предпочитаемым, ярко рекламируемым с удачным подбором цветовой гаммы, напитком.

По окончанию подсчета выборов была проведена аналитическая работа, в результате которой было подсчитано среднее арифметическое по каждой шкале. На основании данного анализа было выделено, что наиболее предпочитаемыми оказались шкалы, оценивающие яркость товара, привлекательность внимания, запоминание образа товара в сознании потребителя.

На основании этих данных можно сделать вывод, что подобранная цветовая гамма с ее психосемантическим значением, значительно повышает эффективность рекламного воздействия. Среди молодежи данный напиток особенно популярен. Это обусловлено, прежде всего, коммуникативной эффективностью рекламных сообщений. Таким образом, проведенное исследование подтверждает выдвинутую гипотезу в том, что психосемантика цвета влияет на эффективность рекламного сообщения.

Заключение

Реклама рассматривается как форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей. Взаимоотношение это не простое. Реклама, которую мы видим, слышим, является конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Коммуникация — это неотъемлемый механизм, с помощью которых люди добиваются социальных целей. Коммуникация позволяет людям координировать сложную групповую деятельность и является выражением институциональной жизни. Потому реклама основана на коммуникации, как важнейшей деятельности человека.

Главная задача рекламодателей состоит в том, чтобы сделать рекламное сообщение настолько эффективно, чтобы привлечь максимальное количество потребителей. Одним из средств привлечения внимания потребителя к рекламе является цветовое оформление.

Цвет принято рассматривать не как свойство вещей, а как субъективное ощущение. Каждый цвет определенным образом воздействует на человека. Действие цветов обусловлено, с одной стороны, непосредственным физиологическим влиянием их на организм, а с другой — ассоциациями, которые цвета вызывают на основе предшествовавшего опыта. Некоторые цвета возбуждают, другие, напротив, успокаивают нервную систему. В рекламе учитывается цвета, а также степени запоминаемости.

Проведенное исследование показало, что использование цветовой гаммы в рекламе «кока — колы» является эффективным средством воздействия на потребителя. Наиболее предпочитаемыми оказались шкалы, оценивающие яркость товара, привлекательность внимания, запоминание образа товара в сознании потребителя. Данные выводы свидетельствуют о том, что выбор цвета является эффективным средством рекламы.

Литература

Андреева Г. М. Социальная психология. — М.: Аспект, 1997

Большой психологический словарь/Под ред. Б. Г. Мещерякова, В. П. Зинченко. — СПб.: Прайм — Еврознак, 2003. 666 с.

Мендра А. Основы социологии. — М.: Изд. Дом NOTA BENE, 1998

Науменко Т. В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию // Вопросы психологии. — 2003. — № 6. — С. 63 — 71

Петренко В. Основы психосемантики. — М., 1997

Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. — М.: «Рефл-бук», 2001. — 656 с Рожнов И. Я. Международное рекламное дело. — М., 1994.

Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии. — СПб.: Питер, 2006. — 713 с.

Сендидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика:

Пер. с англ./ Общ ред. Е. М. Пеньковой. — М.: «Прогресс», 1989

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб: Питер, 2000

Приложение 1

Методика «Семантический дифференциал»

Инструкция. На этом листе имеются несколько прилагательных. Опишите с помощью данных прилагательных напиток «Coca-Cola». То прилагательное, которое, по вашему мнению, наиболее подход к данному напитку, подчеркните.

узнаваемый — неузнаваемый, приятный — неприятный, запоминающийся — незапоминающийся, модный — немодный, предпочитаемый — непредпочитаемый, привлекающий внимание — непривлекающий внимание, красиво рекламируемый — не красиво рекламируемый, яркий — неяркий, цвета подобраны удачно — цвета подобраны неудачно

Приложение 2

Результаты анкетирования по методике

«Семантический дифференциал»

№п/п Шкалы 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 4 0 1 1 1 1 1 0 1 0 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 6 1 1 1 1 1 1 1 1 1 7 1 0 1 1 1 1 1 1 0 8 0 0 0 0 0 1 0 1 0 9 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11 1 1 1 1 1 1 1 1 1 12 0 0 1 1 0 1 1 1 1 13 1 1 1 1 0 1 1 1 1 14 1 1 1 1 1 1 1 1 1 15 0 1 1 1 1 1 1 1 0 16 1 1 1 1 1 1 1 1 1 17 1 1 1 1 1 1 1 1 1 18 0 0 0 0 0 1 0 1 0 19 0 1 1 1 1 1 1 1 1 20 0 1 1 1 0 1 1 1 1 Среднее значение 0,65 0,8 0,9 0,9 0,75 1,0 0,85 1,0 0,75 Где, узнаваемый — неузнаваемый, приятный — неприятный, запоминающийся — незапоминающийся, привлекательный — непривлекательный, предпочитаемый — непредпочитаемый, привлекающий внимание — непривлекающий внимание, красиво рекламируемый — не красиво рекламируемый, яркий — неяркий,

цвета подобраны удачно — цвета подобраны неудачно