Современные тенденции развития социальных сетей

На сегодняшний день можно выделить ряд тенденций развития социальных сетей в мире и Рунете^[1].

Развитие нишевых социальных сетей. Уровень развития сетей почти достиг своего пика, и в данный момент мы чуть ли ни каждый день можем наблюдать рождение новых социальных сетей. В последнее время это именно нишевые проекты: для миллионеров и тон-менеджеров, для любителей собак, для инвалидов или памяти близких людей, покинувших этот мир. Это нормальная тенденция, которая была вызвана насыщением рынка общими сетями «для всех». Большинство из нишевых социальных сетей по-своему уникальны, они найдут лояльных пользователей и займут свое место на рынке.

Технологизация существующих сетей. Рынок социальных сетей насыщается, и как следствие повышается конкуренция между ними. Как и в любом бизнесе, одним из ключевых приемов конкурентной борьбы являются инновации. В нашем случае эти инновации проявляются в рождении новых функций социальных сетей, причем все чаще эти функции реализуют сами пользователи благодаря тому, что социальные сети открывают API (application programming interface — интерфейс программирования приложений, который дает возможность разрабатывать приложения, работающие с этими сетями) для разработчиков. API довольно популярен у Facebook и с недавнего времени появился у нашей сети «ВКонтакте». Технологизация со временем будет только расти, можно ожидать усиления этой тенденции, особенно в Рунете, в ближайшее время, когда закончится количественное насыщение. Отдельным пунктом стоит выделить персонализацию социальных сетей, т. е. их настройку под конкретного пользователя, когда люди заходят в социальные сети и видят только то, что им хочется, информация предлагается согласно их интересам, которые были определены ранее, их друзья находятся в один клик и т. д.

Социальные сети в бизнесе. Социальные сети уже давно захватили умы обычных пользователей Интернета, и теперь пришла очередь бизнеса. Разговоры о применении данного инструмента в бизнесе велись довольно давно, но внедрять подобные инновации не спешили. Но технологии совершенствовались, и это неизбежно привело к появлению первых успешных примеров.

Одним из первых серьезных и интересных приемов стало внедрение социальных сетей в бизнес-стратегию американской компании Cisco Systems, Inc. — лидера сетевых технологий для Интернета.

Специалисты этой компании работают в разных странах мира, что, естественно, вызывало коммуникационные трудности. Для передачи очень важной информации сотрудникам компании приходилось созывать двухдневные конференции с необходимыми специалистами из разных стран, что было очень неудобно и, самое главное, требовало значительных денежных средств. В результате в рамках инициативы Cisco 3.0 появилось решение проблемы — внутренняя корпоративная социальная сеть, в которой содержалась вся необходимая информация и были заложены различные способы коммуникации внутри компании, что было особенно удобно сотрудникам из разных стран. В этой социальной сети есть внутренние корпоративные блоги, обучающие материалы, видеосвязь, энциклопедии и другие элементы социальных сетей. В том же 2007 г. в Cisco был открыт Центр коммуникационной компетенции (Communications Center of Excellence) для помощи сотрудникам этой компании по использованию этой социальной сети и всех ее преимуществ.

Кроме решения проблемы коммуникации, социальная сеть может стать эффективным инструментом укрепления корпоративной культуры, стимулируя естественным образом процесс образования команды и сплочения коллектива. Не стоит забывать также о другом применении социальных сетей в бизнесе — получении информации о потребителях, конкурентах, работниках, соискателях и многой другой.

Объединение эмоциальных сетей. В нынешнем обилии социальных сетей в мире возникает потребность собрать все и в одном месте, из чего с трудом рождается тенденция объединения социальных сетей и обмен информацией между ними. Не каждая сеть готова к подобному сотрудничеству: фактически все социальные сети являются конкурентами, и данным шагом один конкурент помогает другому. Особенно сложно это происходит в Рунете, тогда как на Западе объединение конкурентов для захвата большей доли рынка и получения эффекта синергии — это вполне нормально.

Первым шагом к объединению стал проект OpenSocial от компании Google. OpenSocial — это набор API, который позволяет разработчикам получить доступ к информации в социальных сетях, присоединившихся к этому проекту, что дает возможность создавать приложения, работающие со многими популярными сетями одновременно. Разработчики могут получать информацию из профилей пользователей, информацию о друзьях, их действиях и много другой, не менее полезной информации. Благодаря Google стали появляться приложения, работающие в нескольких социальных сетях. К этому проекту уже присоединились такие огромные сети, как MySpace, Linkedin, Hi5, Bebo, Ning, Plaxo, Six Apart, Friendster и многие другие.

Самые успешные социальные сети (по времени их создания — до 2007 г.) представлены на рис. 6.1. Это наглядно демонстрирует, что помимо имеющих большую известность в Рунете сетей существует множество других очень популярных социальных проектов.

Большая часть социальных сетей может предоставить целый спектр маркетинговых инструментов для продвижения бренда. Компания, принявшая решение использовать социальную сеть в качестве платформы для маркетинговых активностей в Интернете, должна лишь определиться, какие конкретно задачи она перед собой ставит.

Livejournal предоставляет возможность вести личные дневники с настройками доступа, размещать фотографии, участвовать в сообществах, искать друзей по интересам.

Рис. 6.1. Мировая карта социальных сетей^[2]

Badoo — сеть общей направленности, популярна в Европе. Доступна для людей старше 18 лет.

Ryze — социальная сеть бизнесменов и предпринимателей. Основная цель сети — создание бизнес-сообщества и формирование новых контактов у начинающих бизнесменов и предпринимателей.

YouTube — видеосеть со всеми возможностями просмотра и загрузки видео в Интернете.

Bebo — сеть общей направленности.

Facebook — также сеть общей направленности.

Flixster ориентирована па видеоконтент.

Flickr ориентирована на фотоконтент.

Friendster — сеть общей направленности.

Habbo — сеть общей направленности для подростков. Имеет более 31 сообщества во всем мире. Есть чат и личные страницы пользователей.

1П5 популярна в Индии, Португалии, Монголии, Таиланде, Румынии, Центральной Африке и Латинской Америке.

Linkedin — деловая и профессиональная сеть. Сеть " Одноклассники" помогает связаться с бывшими одноклассниками. Популярна в России и в других постсоветских странах.

Orkut — сеть общей направленности. Принадлежит Google. Популярна в Бразилии и, в меньшей степени, в Индии.

Qzone — сеть общей направленности. Создана для пользователей континентального Китая.

Tagged — сеть общей направленности. Имеет спорные моменты с распространением собственной почты и политикой конфиденциальности.

Twitter — микроблогинг, имеет RSS-каналы, обновления.

" ВКонтакте" — сеть для русскоговорящих людей, включая постсоветские республики. Самый крупный сайт в России.

Windows Live Spaces — блоги (раньше сервис назывался MSN Spaces).

Социальные медиа — интернет-ресурсы, которые наполняют контентом зарегистрированные пользователи, они же потребляют информацию у других участников сети. Такие ресурсы также представляют собой автоматизированную специализированную социальную среду, позволяющую общаться группе пользователей, объединенных общим интересом. Цель социальных медиа — содействовать объединению, взаимодействию и обмену контентом.

К социальным медиа относятся блоги (livejournal.com), микроблоги (twitter.com), RSS-каиалы, социальные сети («ВКонтакте», «Одноклассники», facebook.com), доски объявлений, подкасты (аудиоблог), фотои видеохостинги (flikr.com, Яндекс. Фотки, youtube.com), чаты, сервисы закладок и знакомств, онлайновых энциклопедий (wikipedia.org).

Маркетингом в социальных медиа называют вовлечение их аудитории в общение с брендом или компанией. Иногда такой вид продвижения упоминается как «продвижение Web 2.0». Рекламные возможности в таких сетях довольно разнообразны. Это может быть брендированная страница, блог или сообщество, где компания общается со своими клиентами, а также площадка для рекламных баннеров, вирусной рекламы и обычного спама.

В 2011 г. Всероссийский центр изучения общественного мнения опубликовал информацию о том, что каждый второй пользователь Интернета в России (52%) посещает социальные сети и 7% — посещают интернетблоги¹. Наша страна по количеству страниц в социальных сетях на одного посетителя (1307 страниц на одного человека) вышла на первое место в Европе, что говорит об активной интеграции Интернета и социальных сетей в ежедневную жизнь российских потребителей.

По данным исследования «Социальные сети в России сегодня: цифры, тренды, прогнозы» компании Brand Analytics (мониторинг и анализ бренда в социальных медиаи онлайн-СМИ в режиме реального времени) за первое полугодие 2015 г. активных авторов социальных сетей (публикующих на постоянной основе посты) в апреле 2015 г. в России было около 35 млн человек, которые сгенерировали почти 620 млн сообщений за месяц. Активные авторы, создающие публичный контент, делают социальные сети актуальным индикатором общественных настроений, позволяя уловить «живые» общественные проблемы в самом начале формирования значимых трендов.

^[3].

По количеству «пишущих» российских авторов лидирует «ВКонтакте», почти на порядок обгоняя конкурентов — 21,6 млн уникальных авторов. У следующего на втором месте Instagram всего 2,4 млн авторов (снижение по отношению к данным прошлого полугодия составило 11%, предновогодняя активность осталась непреодолимой пиковой высотой). Третье место — Twitter показал значительное падение (-24% к ноябрю 2014 г.), говорящих авторов в апреле 2015 г. зафиксировано всего 1,6 млн человек.

Что касается объема контента, ежедневно размещаемого в социальных сетях, здесь первое место принадлежит социальной сети «ВКонтакте», на втором месте — Twitter.

Стоит отметить, что по сравнению с трендами зимы, где главенствовал Twitter, весной «ВКонтакте» взял реванш, обогнав микроблоги на 42%! Это объясняется большей универсальностью формата публикаций «ВКонтакте» — пользователи не только фиксируют на своих страничках текущие настроения в форме коротких статусов (аналог твитов), но и пишут подробные отчеты с фотографиями и видео, делятся интересными новостями и полезными советами.

По уровню вовлеченности традиционно лидирует Twitter — на одного активного автора в этой сети приходится «пулеметная очередь» из 127 сообщений в месяц. Второе место — Livejournal — отстает, но этому показателю более чем в три раза (в среднем, 40 сообщений на автора): это как раз тот случай, когда количество переходит в качество. Стоит отметить взрывной рост вовлеченности Facebook (трехкратный рост по сравнению с зимними данными), который занял третье место с 32 сообщениями в месяц на автора. Уровень вовлеченности в других социальных сетях колеблется от 13,4 («ВКонтакте») до 6,3 («Мой Мир»).

Основными преимуществами использования социальных сетей в целях продвижения товаров и услуг являются малый или нулевой начальный капитал, отсутствие предубеждений относительно внешних признаков, так как в Интернете судят лишь по качеству идей и проектов, возможность удаленной работы вне офиса.

Очевидны и недостатки:

• 1) существует огромная конкуренция, которая с каждым годом увеличивается, но мере осознания эффективности интернет-коммуникаций;
• 2) все хорошие новые идеи могут быть легко позаимствованы конкурентами;
• 3) у большинства людей среднего возраста наблюдается полное или частичное неприятие электронной сети (в ближайшем будущем проникновение сети в общество станет максимальным и можно ожидать, что степень доверия возрастет).

С помощью маркетинга в социальных сетях можно достичь следующих целей:

• • продвинуть на рынок бренд или товар;
• • изменить сложившуюся репутацию бренда;
• • оказать поддержку клиентам;
• • изучить аудиторию бренда в соцсетях.

Па основе профилей социальные сети могут эффективно таргетировать аудиторию (выделять часть аудитории по заданным параметрам). На данном этапе развития сетей потенциальному рекламодателю доступны несколько видов таргетинга. Классический социально-демографический таргетинг основан на информации из профиля: пол, возраст, место работы, образование, место жительства и т. п.

В качестве примера использования этого вида таргетинга можно привести рекламную кампанию, разработанную агентством i-Media: контекстные объявления о подарках к 23 февраля размещались на тематических площадках и демонстрировались исключительно женщинам^[4].

Новая технология психографического таргетинга, разработанная австралийской компанией Relevance Nozo, дает возможность классифицировать пользователей социальных сетей и блогов по психологическому типу, используя данные их профилей. Психографический таргетинг уже сейчас применяется в нескольких англоязычных социальных сетях.

Поведенческий таргетинг позволяет определять текущие интересы пользователя и демонстрировать ему объявления соответствующих тематик вне зависимости от содержания посещаемой страницы. Основа этой технологии — анализ предшествующего поведения пользователя: поисковые запросы, просмотренные страницы, реакция на показанную рекламу и т. д.

В будущем поведенческие технологии могут стать изощреннее: по мнению экспертов из американской компании Value Click, новым этапом в их развитии станет предикативный таргетинг. Если поведенческий таргетинг основывается на действиях, совершенных пользователем в прошлом, то предикативный поможет предугадать его будущие потребности. Новая технология учитывает больше видов действий пользователя, что повышает точность таргетинга. Предполагается, в частности, что предикативные технологии смогут определять мотивы посетителей по содержанию просматриваемых ими страниц.

Брендированные сообщества — довольно интересный и потенциально очень влиятельный канал коммуникации в социальных сетях. Создание подобного сообщества приносит компании дивиденды в виде концентрации реальной и потенциальной аудитории в одном месте, дает возможность напрямую обращаться к своей аудитории, получать обратную связь от пользователей и работать с негативными отзывами, увеличивает длительность контакта с аудиторией.

Рекомендации — еще один маркетинговый прием, эффективно использующийся в социальных сетях. Как известно, психологически самой мощной рекламой являются рекомендации друзей, родственников, знакомых купить товар или услугу. Это отлично поняли в Facebook и сначала попытались внедрить подобный механизм насильно, когда «рекомендации» приходили от пользователя без его согласия, что вызвало волну недовольств. Со временем эта социальная сеть заменила данную функцию на более лояльную — Market Lodge, когда пользователи дают рекомендации, но собственному желанию и получают за это 10% стоимости рекламируемого товара.

Социальные сети также являются отличной платформой для запуска вирусной рекламы (рекламное сообщение, которое распространяется, но принципу человеческого вируса, от человека к человеку, считается относительно не дорогим и действенным рекламным приемом), что сейчас часто и делается. В данном случае можно работать с лидерами мнений, гарантируя им процент за распространение сообщения, или же направлять сообщения напрямую пользователям, используя функционал социальной сети. Часто данная функция реализуется в виде специально разработанного «под бренд» приложения.

Нельзя забывать и о таком мощном инструменте как спонсорство. В социальных сетях есть много сообществ, каждое из которых можно спонсировать. Выражаться это может в самых разных способах: от банальной оплаты для размещения логотипа до организации профессиональных или любительских встреч за счет компании-спонсора.

Кроме того, в социальных сетях работает и стандартная реклама, например баннеры или контекст. Обращаясь к практике интернет-маркетинга, каждая компания, естественно, встает перед выбором: стоит ли использовать, казалось бы, перспективные социальные медиа или все же остановиться на собственных интернет-площадках: корпоративном, тематическом или промосайте. Сравнительный анализ плюсов и минусов этих инструментов приведен в табл. 6.1.

Таблица 6.1

Сравнительная характеристика автономных интернет-площадок и социальных сетей.

Окончание табл. 6.1

Общая тенденция на российском рынке новых медиа в настоящее время такова, что компании активно экспериментируют, понимая, что сайт и социальные медиа должны быть интегрированы, решая различные бизнес-задачи.

• [1] МакКоннелл Б., ХубаДж. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере. М.: Вершина, 2008. С. 112.
• [2] URL: http: artdriver.org
• [3] URL br-analytics.ru/blog/sociahiye-seti-v-rossii-vesna-2015;cifry-trendy-prognozy/
• [4] ¹ URL: mediaatlas.ru (дата обращения: 23.12.2013).