Динамика общественного мнения

Как любое явление окружающей нас действительности, общественное мнение в своем существовании проходит различные ступени (периоды). Выделяют три основных стадии динамики общественного мнения: 1) зарождение; 2) формирование; 3) функционирование (рис. 14.1).

> На стадии зарождения общественного мнения возникает массовый интерес к объекту мнения, складываются частные мнения отдельных индивидов о нем. Начальным.

Рис. 14.1. Стадии динамики общественного мнения.

моментом рождения общественного мнения считается момент появления индивидуальных мнений по проблемам, представляющим общественный интерес. Основой для возникновения индивидуальных мнений служат знания, представления людей об окружающем мире, чувства, испытываемые ими в процессе собственной жизни и межличностного общения. Лишь затем появляется стремление отдельных индивидов выразить свои индивидуальные оценочноценностные суждения.

> Стадия формирования общественного мнения характеризуется выходом за границы индивидуальных мнений. Человек, занимая определенную позицию по отношению к какой-либо проблеме, событию, выступает как член определенной группы, слоя, общества. Он обменивается с другими членами группы своим мнением. Субъекты индивидуальных мнений в процессе межличностного общения осознают, что окружающие реагируют на объект мнения либо так же, как они, либо иначе.

На второй стадии происходит взаимодействие, взаимовлияние индивидуальных оценочно-ценностных суждений, их определенное слияние. Постепенно из полифонии мнений возникает ведущая «мелодия», т. е. преобладающее мнение. Оно формируется из столкновения разных мнений, из дискуссии, но вопросу об объекте мнения. В свою очередь, преобладающее мнение начинает оказывать обратное влияние на индивидуальные оценки. Индивиды, не разделявшие поначалу данное мнение, по мере роста числа его сторонников чаще всего присоединяются к позиции большинства. Смена частных оценочных суждений происходит и вследствие социальной изоляции отдельных людей, и по причине их доверия к компетентности «взглядов большинства». Значительную роль в формировании общественного мнения в современном мире играют средства массовой информации (СМИ). Они дают множество сведений, опираясь на которые, люди могут формировать свои суждения, представления, чувства. СМИ ускоряют распространение мнения и ставят его в центр внимания различных групп, т. е. усиливают активность и масштабы выражения доминирующего общественного мнения, которое овладевает сознанием все большего числа людей, получает поддержку в широких слоях населения.

> На третьей стадии существования общественное мнение обладает четко обозначенными субъектом и объектом; для него характерны относительные устойчивость и монизм оценочно-ценностных суждений, достаточно широкий масштаб распространения. Однако это не означает, что исчезают иные мнения (групповые, коллективные, региональные), которые расходятся с преобладающей точкой зрения. Они лишь отступают на задний план, поскольку проявления массового сознания и акты массового поведения воплощают доминирующее мнение. Именно на этой стадии общественное мнение реализует все свои функции. Оно способно выступать «партнером» или «противником» управляющих органов и организаций. Сложившееся мнение сохраняет свое значение до тех пор, пока не погаснет общественный интерес к его объекту.

Перечисленные стадии развития и формирования общественного мнения в конкретных ситуациях могут растягиваться либо сжиматься во времени в зависимости от взаимодействия субъекта и объекта мнения. Фазы динамической структуры показывают развитие общественного мнения от неинституционального статуса к институциональному. Формирующееся общественное мнение еще не является самостоятельной социальной силой, не имеет качеств социального института. У него отсутствуют статусно-ролевые и нормативные характеристики. Общественное мнение приобретает статус института тогда, когда позиция большинства четко обозначена, когда мнение определяет, регулирует, контролирует поведение индивидов и групп.

Выявление этапов формирования общественного мнения имеет большое практическое значение. Это позволяет планировать процесс создания определенного мнения, влиять на него, использовать данный социальный институт как инструмент регуляции отношений социальных субъектов, воздействовать через него на другие социальные институты.

В современном мире общественное мнение включается в процесс подготовки и принятия решений, взаимодействует с властью, является атрибутом демократического правового государства, развитого гражданского общества. Признание существенной роли института общественного мнения выразилось в появлении специального вида деятельности, но установлению связей с общественностью (PR, Public relations), главная цель этой деятельности — формирование мнения общественности по конкретному вопросу.

Целенаправленное формирование общественного мнения зависит от соблюдения ряда требований:

• 1) точного определения социального слоя, на который предполагается воздействовать, его характеристик;
• 2) установления актуальности проблематики, выносимой на обсуждение;
• 3) учета свойств и характеристик различных средств массовой коммуникации;
• 4) наличия системы фиксации и изучения общественного мнения (государственных, коммерческих и научных центров);
• 5) создания обстановки полноты выражения общественного мнения.

Формирование определенного общественного мнения необходимо для поддержания стабильности общества, которое должно опираться на выверенное знание. На данной основе формируются оценки того, что затрагивает коренные общественные интересы. Оценки важной социальной проблемы включают в себя определенное поведение индивидов. Сложные социальные ситуации всегда требуют формирования общественного мнения относительно назревших проблем. Необходим перевод осознанных общественных потребностей из теоретической формы на обыденный язык, в конкретные образцы поведения и видения социального мира.

Именно такая ситуация сложилась в России в начале 1990;х гг., когда необходимо было формировать общественное мнение по поводу осуществляемых реформ. Провозгласить объективную неизбежность реформ оказалось недостаточно, важно было дать людям знания, представление о вариантах поведения в новой ситуации, а этого сделано не было.

В современном мире с развитой сетью коммуникаций открываются большие возможности для формирования общественного мнения, работы с различными группами общественности с целью гармонизации отношений в обществе. Часто лишь незначительная часть общественности относится к важнейшим общественно значимым объектам явно положительно или отрицательно. Успех политических кампаний нередко определяется результатами борьбы за мнение молчаливого большинства. Успешность управленческих решений государственных структур во многом зависит от отношения к ним различных социальных слоев, а деятельности коммерческих организаций — от восприятия их образа группами общественности. Поэтому все они работают с общественным мнением, институционализируют мнение по конкретному вопросу, ситуации. Для этого в государственных, коммерческих и прочих организациях создаются специальные подразделения — отделы по установлению связей с общественностью, либо они обращаются к PR-организациям, работающим по заказу. Работа с общественным мнением становится все более профессиональной. Задача PR-служб состоит в том, чтобы перевести мнение отдельных индивидов и общностей из неявного отношения к более осведомленному, осознанному и активному состоянию.

Вместе с тем хорошо известно, что общественным мнением нередко манипулируют. Манипулирование можно определить как систему способов идеологического и социально-психологического воздействия с целью изменения мышления и поведения людей вопреки их интересам и воле. Главная задача манипуляции — сохраняя иллюзию свободы выбора, добиться от индивида и социальных групп выгодного манипуляторам поведения.

Манипулирование общественным мнением заключается в том, что объект чьих-то узких интересов стремятся подать как объект всеобщего интереса. Главная задача манипулирования мнением — формирование позитивной оценки (и рациональной, и эмоциональной) широкими слоями населения того, что выгодно каким-то социальным силам, группам, институтам, и навязывание определенных образцов поведения. Для манипуляторов очень важно, чтобы индивид не замечал, что ему навязывают определенный образ мыслей, чувств; он должен воспринимать навязанные оценки как свои собственные, тем самым лишая себя свободы выбора.

Поскольку общественное мнение оценивает самые разнообразные явления, события, факты (и политические, и культурные, и экономические), постольку и манипулирование мнением может быть разным: политическим, культурным и т. д.

Достаточно часто используется политическое манипулирование. Американский социолог Герберт Шиллер отмечает, что манипуляция есть средство управления в руках властвующей и правящей элиты. В США, по его мнению, манипуляция — основное средство социального контроля, поэтому разработка и усовершенствование методов манипулирования ценятся гораздо больше, чем другие виды интеллектуальной деятельности. Способов манипуляции существует много, но главным из них является контроль за информационным аппаратом (СМИ) и аппаратом формирования идей.

Средства массовой информации обладают неограниченными возможностями для распространения определенных взглядов, установок, внушения индивидам готовых оценок и мнений. Они «лепят» мнение, не давая человеку возможности подумать, выбрать позицию. Тому имеются примеры в сравнительно недавней истории России, США, Великобритании (например, манипуляция общественным мнением граждан США и Великобритании перед войной в Ираке). В политических предвыборных кампаниях ангажированные СМИ навязывают читателям, зрителям, слушателям «единственно правильный выбор».

Нередко средством манипулирования являются опросы общественного мнения, хотя по сути своей они должны быть нейтральны, давать достоверную информацию (например, сведения о раскладе сил накануне выборов). Если, как утверждает Г. Шиллер, найти источник финансирования опроса, то обнаружится, что опросы заказываются. В самом факте заказа нет ничего крамольного, однако заказывается не только социологическая работа (опрос, исследование), но и ее итог. Заказчикам, имеющим средства для проведения дорогостоящих исследований, нужен не объективный, а устраивающий их результат. Конечно, не следует думать, что все социологические опросы и исследования преследуют цель манипуляции сознанием людей.

Отечественные социологи неоднократно выражали свою обеспокоенность усиливающимся в политических кругах и средствах массовой информации манипулированием данными социологических опросов. К сожалению, в условиях современной России социологи практически не могут помешать беззастенчивому использованию результатов исследований в политических играх. Политики стремятся к власти, а ученые — к истине. В политической борьбе последнее обстоятельство очень часто оказывается несущественным: потребность в объективной информации исчезает, а нужда в заказной остается.

«Противоядием» манипулированию общественным мнением являются не только правовые гарантии свободы мнений, но и возможность реализовать их. Вероятно, следует законодательно оформить обязательное информирование населения по жизненно важным для него проблемам, установить перечень вопросов, по которым регулярно должно изучаться общественное мнение, а его результаты — получать широкую огласку. Немаловажное значение для противодействия манипулированию имеет собственная критическая позиция индивидов, осознание ими своих интересов.

Таким образом, общественное мнение представляет собой не просто сумму мнений отдельных индивидов, а складывается, формируется, говоря словами исследователя общественного мнения 1920;х гг. В. Л. Кузьмичева, «как результат взаимодействия частных мнений, изменяемых, усложняемых борьбой отдельных коллективных мнений». Оно проходит несколько стадий в своем развитии, прежде чем образуется стабильное, относительно единое мнение. Этот процесс может протекать стихийно либо подконтрольно. В зависимости от целей контроля за мнением различают формирующую и манипулятивную направленность процесса создания мнения.