Порядок сегментирования рынка

Существуют два наиболее важных критерия оценки покупателей с позиций фирмы.

Во-первых, насколько просто для нее наилучшим образом удовлетворить запросы конкретной группы покупателей (конкретного покупателя). Это, в свою очередь, зависит от того, насколько существующий потенциал фирмы соответствует потребностям покупателя. Требуется разобраться, насколько имеющаяся у фирмы технология удовлетворения потребности (товар) соответствует желаниям и возможностям конкретного клиента (естественно, включая такие моменты, как цена, сервис и т. п.). Необходимо также оценить, каких изменений потребует от фирмы работа с конкретным клиентом, и сколько это будет для нее стоить.

Во-вторых, какой доход (прибыль) может принести фирме работа с данной категорией покупателей?

В более традиционном понимании сегментирование — это процесс разделения всей совокупности потенциальных покупателей товара фирмы на четкие устойчивые группы, каждая из которых имеет свои специфические требования к товару, а также отбор тех групп покупателей, с которыми в дальнейшем будет работать фирма (так как они должны принести фирме максимальную экономическую выгоду).

По сути, сегментирование можно определить как поиск тех категорий покупателей, которые наиболее выгодны нашей фирме с точки зрения соотношения требуемых затрат и получаемых выгод.

Разбиение рынка на сегменты (группы покупателей) с последующим их всесторонним анализом позволяет фирме определить (для существующего товара) или выбрать (для вновь созданного товара) своих целевых потребителей и оптимальным образом разработать для них товарную, сбытовую, ценовую и рекламную стратегии.

Процесс рыночной сегментации можно представить как последовательность, состоящую из трех этапов (рис. 6.2)'.

Рис. 6.2. Процесс рыночной сегментации Рассмотрим каждый этап более подробно.

Этап 1 (макросегментация). На начальном этапе формируется понимание того, что собой представляет рынок, на котором собирается действовать или уже действует компания, и кто его основные игроки. Выясняется, какую потребность удовлетворяет покупатель, приобретая продукт или услугу и какие товары (услуги) рассматриваются им в качестве альтернативных. Определяются размер рынка; количество всех видов покупателей (включая тех, кто является промежуточными звеньями между произво- ^1[1]

дителями и конечными потребителями); доля, которую имеет компания по каждой группе клиентов. Это своеобразная карта — схема, баланс, где весь объем поступившей на рынок продукции в результате последовательного движения от одного торговца к другому должен быть в том же количестве куплен конечными потребителями. Таким образом, идентифицируется не только цепочка товародвижения, но и цепочка создания ценности на конкретном рынке, а также все те, кто принимают решения о приобретении товара в определенном объеме.

Важность этого этапа состоит в том, что здесь оцениваются рыночные доли, перспективы роста, релевантные конкуренты, виды целевых покупателей — все те данные, которые определяют последующую разработку маркетинговой стратегии фирмы.

Этап 2 (мезои микросегментация). На втором этапе происходит разработка покупателей (их профиля) и их сделок (что покупают — существующий выбор), определение того, что они действительно хотят приобретать.

Профиль потребителя — это описание покупателей в соответствии с определенными критериями: демографическими, географическими, социально-экономическими, поведенческими, психографическими и т. д., о которых речь шла в п. 6.1 настоящего учебника. На этом этапе вначале проходит своеобразное предварительное тестирование гипотез сегментации: складываются или нет соответствующие выдвинутым критериям потребительские сегменты, каковы их размеры (мезосегментация). Обязательно изучаются факторы, которые является важными для покупателя в процессе совершения реальной сделки: что, где, когда и как они покупают. Необходимо сфокусироваться на тех моментах, когда потребителям приходится выбирать из существующих альтернатив, выделяя тем самым ключевые факторы, которые определяют их решение {Key Discriminating Features — KDF).

В результате осуществляется микросегментация. Оформленная в виде таблицы (табл. 6.2), она представляет собой функциональную карту сегментирования и показывает, как могут быть рассмотрены все возможные комбинации покупок на рынке. Они могут отличаться в зависимости от:

• • различных запросов потребителей в отношении продукта, таких как, например, цвет, размер, бренд или небрендированный продукт и т. д. {что покупают);
• • принципиальных каналов распределения, места и времени совершения покупок {где и когда);
• • цены и условий покупки, например, за наличные, или оплачиваются кредитными или дебетовыми картами, покупается ли этот продукт в основном в кредит {по какой цене и как);
• • характеристик того, кто покупает продукт и в чем специфика его покупательского поведения. Для покупателей из сегмента В2В может быть использована стандартная схема классификации промышленных компаний, как, например, размер фирмы. Для конечных потребителей должен быть выбран свой способ классификации по одному критерию, как, например, демографический, или комбинации нескольких критериев с делением на подгруппы (табл. 6.1);
• • причин, по которым покупается продукт каждой группой, выгод, которые ищут потребители, приобретая данный продукт {почему).

В табл. 6.2 пронумерованы пять сегментов, но фактически у конкретной компании их может быть от нескольких десятков до сотни. Это реальные группы потребителей, совершающие покупки.

Таблица 6.2

Микросегментация: функциональная карта сегментирования.

Понятно, что каждый анализируемый рынок не может быть однородным, возможных комбинаций покупок существует множество. Поэтому следующим шагом в процессе сегментации должна быть кластеризация микросегментов, поиск потребительских групп, которые имеют или, возможно, будут иметь несколько одинаковых характеристик. Обычно это делается при помощи статистических пакетов компьютерных программ, обеспечивающих количественный анализ баз данных.

Этап 3. Данный этап представляет собой формирование сегментов. Этот процесс включает:

• • выделение меньшего количества потребительских групп на основе кластерного анализа, изучение их достаточности по размеру для того, чтобы в дальнейшем для каждой из них разрабатывать свою программу по обслуживанию;
• • выяснение, действительно ли потребности одного кластера существенным образом отличаются от потребностей другого, и если это так, то тогда кластер может образовывать сегмент;
• • определение того, могут ли выделенные сегменты быть достигнуты при помощи тех коммуникативных методов и других инструментов, которыми располагает компания (например, может ли фирма предложить потребителям те выгоды, которые они рассчитывают получить по каждому из KDF);
• • составление своеобразного «листа ожидания» сегментов по степени привлекательности (ценности) для компании, приоритетности в обслуживании сейчас и в перспективе;
• • оценка необходимых подготовительных действий, которые должны быть осуществлены в компании для того, чтобы наилучшим образом обслуживать выделенные целевые сегменты.

Далее остановимся на последнем этапе подробнее.

• [1] McDonald М., Dunbar I. Market Segmentation: How to Do it, How to Profit it. Oxford: Elsevier, Butterworth — lieinemann, 2004.