Разработка радиорекламы на примере Рекламного агентства «Антураж» г. Шахты

Аннотация

Выпускная работа выполнена на тему «Разработка радиорекламы (на примере РА «Антураж», г. Шахты).

Работа состоит из трех глав, введения, выводов и рекомендаций, библиографического списка и приложений.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты радиорекламы, принципы и специфика разработки радиороликов.

В аналитической части дана общая характеристика рекламного агентства «Антураж», организационная структура, основные технико-экономические показатели. Приведена конкурентная ситуация на рынке рекламных агентств и дан сравнительный анализ конкурентной среды среди организаций изготавливающих рекламную радиопродукцию.

В практической части сделан анализ творческой и технологической составляющих радиорекламы в рекламном агентстве «Антураж». Разработаны предложения по усовершенствованию творческого и технологического процесса разработки радиороликов.

Разработаны рекламные радиоролики для РА «Антураж», сделаны медиа-планы, расчет затрат и эффективности.

Дипломная работа состоит 100 страниц, содержит 5 таблиц, 20 рисунков, 4 приложения.

The summary

Final work is executed on a theme «Working out of publicity (on example РА» Surroundings", Shachty).

Work consists of three heads, introduction, conclusions and recommendations, the bibliographic list and appendices.

In chapter 1 theoretical aspects of a radio advertising, principles and specificity of working out of radio rollers are considered.

In an analytical part advertising agency «Surroundings» general characteristic, organizational structure, the cores economic indicators is given. The competitive situation in the market of advertising agencies is resulted and the comparative analysis of the competitive environment among the organizations making advertising radio production is given.

In a practical part the analysis of creative and technological components of a radio advertising in advertising agency «Surroundings» is made. Offers on improvement of creative and technological process of working out of radio rollers are developed.

Advertising radio rollers for РА «Surroundings» are developed, media plans, calculation of expenses and efficiency are made.

Degree work consists 100 pages, contains 5 tables, 20 drawings, 4 appendices.

• Введение
• 1. Теоретические аспекты радиорекламы
• 1.1 История радиорекламы
• 1.2 Принципы и специфика радиорекламы
• 1.3 Достоинства и недостатки радиорекламы
• 1.4 Эффективность радиорекламы
• 1.5 Виды радиорекламы, ее создание и характеристики
• 1.5.1 Монтаж звука в радиороликах
• 1.6 Законодательные ограничения использования музыки и звуковых эффектов в радиорекламе
• 2. Аналитическая часть
• 2.1 Общая характеристика предприятия РА «Антураж»
• 2.2 Анализ технико — экономических показателей РА «Антураж»
• 2.3 Организационная структура, функции и задачи отделов
• 2.4 Организация взаимоотношений участников рекламного процесса
• 2.4.1 Характеристика заказчиков РА «Антураж»
• 2.5 Специфика производства радиорекламы в РА «Антураж»
• 2.6 Характеристика рекламных агентств г. Шахты
• 2.7 Анализ конкурентной среды на рынке изготовления радиорекламы (г. Шахты, север Ростовской области)
• 2.7.1 Общая характеристика конкурентной ситуации
• 2.7.2 Сравнительный анализ стоимости изготовления радиороликов
• 3. Предложения по усовершенствованию творческого и технологического процесса разработки радиороликов
• 3.1 Анализ творческой составляющей радиорекламы в РА «Антураж»
• 3.2 Внедрение технического задания для разработки радиороликов
• 3.3 Предложения по изменению концепции информационных роликов
• 3.5 Предложения по расширению базы дикторских голосов
• 3.6 Разработка серии рекламных радиороликов для РА «Антураж»
• 3.7 Расчет затрат и оценка экономической эффективности, предложенных мероприятий
• Выводы и рекомендации
• Библиографический список
• Приложения

В данной дипломной работе рассматриваются аксиомы создания эффективного радиосообщения на основе опыта российских и западных исследователей. Эти аксиомы, подчас забываются создателями рекламы или же, наоборот, используются в чистом виде. И в том, и в другом случае наблюдается конфликт между эффективностью и творчеством в радиорекламе. Как правило, что-то одно перевешивает, в результате радиоролик в целом теряет свою привлекательность.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в т. ч. подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений.

Дефицит исследований в области производства качественного и современного рекламного продукта на базе рекламного агентства, совпадающий с прогрессивным развитием радиорекламы, дают в практике сильное снижение планки качества рекламной продукции. Вышесказанное свидетельствует, что исследования технологического процесса производства рекламного радио продукта актуальны в настоящее время.

Целью дипломной работы является рассмотрение концепции и исследование творческого и технологического процесса производства рекламного радиопродукта, разрабатываемого на базе рекламного агентства «Антураж» .

Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:

изучить теоретические аспекты радиорекламы;

описать виды радиорекламы, ее достоинства и недостатки;

рассмотреть принципы и специфику создания радиорекламы;

проанализировать деятельность РА «Антураж» ;

дать характеристику конкурентной среды;

выявить недостатки творческого и технологического процесса разработки радиорекламы на базе рассматриваемого рекламного агентства;

сделать предложения по усовершенствованию процессов разработки рекламных радиороликов.

Объектом исследования является рекламное агентство полного цикла «Антураж», которое находится в г. Шахты и ведет свою деятельность на рекламном рынке города и области более пяти лет.

Предметом исследования является разрабатываемая рекламным агентством радиореклама.

Практическая значимость работы состоит в том, что ее материалы можно использовать для целенаправленного формирования новых творческих и технологических подходов в разработке радиорекламы на базе рекламного агентства.

В работе использованы аналитический и сравнительный методы исследования.

Работа изложена на 100 страницах основного текста, состоит из введения, трех глав, выводов и рекомендаций, библиографического списка, включающего 21 источник, содержит 5 таблиц, 20 рисунков и 4 приложения.

1. Теоретические аспекты радиорекламы

1.1 История радиорекламы

Радио — первое появившееся электронное средство массовой коммуникации, долгое время существовавшее как единственное. До появления телевидения оно широко использовалось с целью пропаганды. Особенно в этом преуспели фашистские идеологи. На Нюрнбергском процессе соратник Гитлера А. Шпеер признал: «С помощью таких технических средств, как радио и громкоговорители, у восьмидесяти миллионов людей было отнято самостоятельное мышление» .

В литературе описаны случаи, когда радиопостановки сеяли страх и приводили к массовой панике. Например, во время радиопостановки «Война миров» Г. Уэллса в Америке или «Вторжение с марса» в 1938 году. Последняя передавалась как репортаж с места событий. Население восточных штатов, на которое вещало радио, в массе своей поверило, что речь идет о реальном событии, и испытало массовый приступ страха.

Как пишет С. Кара-Мурза, односторонний поток информации, направленный на определенную группу людей с целью убедить ее в чем-либо, положил начало «обществу спектакля». Первоначально в буржуазном обществе язык диктора связи со здравым смыслом не имел. Он был предназначен для слушателя, «созерцающего сцену», нес смыслы, которые закладывали в него те, кто контролировал средства массовой информации. Люди, сами того не замечая, начинали сами говорить на том языке, отрываясь от здравого смысла, и легко становились жертвами манипуляторов.

Языку диктора могло уделяться большое внимание, и он мог быть правильным и четким (как, например, в период существования СССР), но и это не исключало использование в сообщениях манипулятивных приемов.

В 20−30-е годы в нашей стране пользовались большим вниманием проблемы, связанные с организацией массовой коммуникации. Именно в нашей стране, отмечают А. Н. Лебедев и А. К. Боковиков, впервые были опубликованы исследования, посвященные психологии радиовосприятия. Были выработаны правила подготовки радиотекстов, которые могут применяться и в настоящее время. Были и конкретные советы по активизации внимания слушателей.

1.2 Принципы и специфика радиорекламы

Радио предлагает формат для каждого слушателя и для каждого рекламодателя: кантри, ретро, классическая музыка, рок, джаз, новости, спорт, бизнес, религия и многое другое.

Радио — повсюду, дома, в автомобиле, на рабочих местах. Радио доходит до каждого, от подростков до людей пожилых. В последнее десятилетие распространение кабельной связи и спутниковых тарелок превратило телевидение в сегментированное медиа-средство, а радио сохранило «узкую специализацию» практически с момента появления своего «видеоконкурента» в конце 1940;х гг.

Радио является автономным средством распространения рекламы и оказывает серьезную поддержку другим медиа.

Главное отличие радиорекламы от всех других видов рекламы — в способе ее воздействия на потребителя. Остальные виды, так или иначе, связаны с визуальным восприятием. Радиореклама же не чего не показывает, она говорит.

Радиореклама не применима тогда, когда продукт или его упаковка должны быть продемонстрированы. Для многих товаров это жизненно важно, т. к принимая решение о покупке, потребитель чаще всего ориентируется на его внешний вид и упаковку.

Значительная часть людей воспринимает аудиоинформацию хуже, чем визуальную. Уровень внимания к аудиоинформации ниже, в то время как степень сложности информации, содержащейся в радиорекламе, весьма ограниченна. Радиореклама воздействует только на слух, оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.

Рекламируясь на радио, особое преимущество получают те товары, чей образ или продукт связан с аудиоинформацией, например музыкальные события, ночные клубы, компакт-диски и т. д.

У радиорекламы есть и свой «период торжества» — прайм-тайм приходится на дневное время. Это позволяет влиять на потребительское решение непосредственно перед покупкой. Ни один другой источник рекламы не имеет такой большой возможности находится рядом с потребителем. Приемники постоянно работают в машине, на работе, дома. Радио может дать совет, как провести вечер, где помыть машину, совершить покупки, как воспользоваться услугами и т. п. Вечернее время для радиорекламы подходит мало — большинство людей вечером пассивно воспринимает информацию и не совершает покупок.

Особенностью радиоэфира является и личный характер воздействия на слушателя. Слушатель дополняет полученную информацию собственным воображением, становясь, таким образом, невольным «соавтором» радиопередач.

Еще одна специфическая черта радио — то, что, располагаясь постоянно рядом со слушателем, оно редко находится в центре внимания. Обычно программы воспринимаются как фон повседневных дел. Поэтому радиореклама, чтобы привлечь внимание и выделиться из общего эфирного потока, должна быть интересной, изощренной, эмоциональной, умеренно агрессивной.

Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач слушается вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75% эффективности стандартного 30-секундного ролика. Притом, что цена радиорекламы гораздо меньше цены на телевизионную рекламу.

По охвату российской аудитории радио занимает почетное второе место после ТВ. В отличие от прессы, радиостанции обладают большими возможностями размещения локализованных рекламных кампаний. При том, что радио обладает возможностью охвата аудитории порядка 80%, его доля в рекламных затратах составляет всего 4%.

Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.

Исследования, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Люди не только слышат быстрее, чем видят; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ — картина или печатные слова — затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение — более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

Существует известная теория рекламного поля, в которой радио представлено как система, предназначенная формировать у слушателя определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы:

Уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;

Сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;

Программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее чем за 6−8 секунд понять суть рекламного сообщения.

1.3 Достоинства и недостатки радиорекламы

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем, в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых на радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двухсторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Радио широко используется для рекламных акций, так как имеет большое преимущество. Это скорость и гибкость, что позволяет в самый короткий период подготовить рекламу. Такая гибкость позволяет рекламодателям приспосабливаться к особенностям рынка, новостям и т. д. Еще одним преимуществом радио является широкий охват аудитории в различных частях страны и в любое время суток. Исследования показывают, что радио является идеальным средством охвата людей, едущих с работы или на работу, часто люди слушают радио во время работы, и особенно те программы, которые передают музыку, новости и рекламу.

Еще одно преимущество радио — низкие материальные затраты на обеспечение радиоэфира за счет частого повторения рекламного текста. Стоимость такого объявления может быть очень низкой, особенно, если оно просто читается диктором.

Следующее достоинство радио то, что оно воспринимается положительно. Благодаря своей пассивной природе, радио обычно не воспринимается как раздражитель. У людей есть свои любимые радиостанции и ведущие, которых они слушают практически регулярно. И, наконец, радио создает простор воображению потребителей, так как, в отличие от печатной продукции, использует не только слова, но и музыку и тональность для того, чтобы слушатели могли создать картину происходящего. Отсутствие изображения, используемого в печатной рекламе, компенсируется другими приемами, прежде всего интонационными. Тем не менее, здесь кроется и недостаток этого средства массовой информации. Так как оно несет только звук, радиообращение могут быть мимолетными, пропускаться или забываться. Многие воспринимают радио лишь как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно.

Еще один недостаток радиопродукции — ограничение творческого процесса. Создать радиорекламу, заставляющую потребителя пойти и посмотреть товар, — трудно, а показать его в рекламе — невозможно. С целью искоренения этих недостатков и используются манипулятивные приемы. Это и эксплуатация авторитетов — любимых ведущих, и применение приемов работы с информационным потоком и его невербальным оснащением. Широко используется юмор, шутки, метафоры, музыка и звуковые эффекты.

Радиореклама за счет повторения легко запоминается, но при длительном воздействии на слушателя она не информирует, а раздражает. В таком случае текст значительно сокращают: просто выпускают в эфир между музыкой или информацией всего лишь одно слово или одну фразу, в которой упоминается марка товара или слоган.

1.4 Эффективность радиорекламы

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

добиваться, что бы объявление включало воображение слушателей;

сопровождать рекламу конкретного продукта или услуги запоминающимся звуком;

рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

необходимо поставить цель и сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, туже мелодию и текст;

радиорекламу нельзя оценивать по написанному тексту, ее надо слушать;

объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоролик, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:

формат станции и соответствие ему стиля сообщения и рекламируемого товара;

время выхода в эфир;

продолжительность звучания;

" обрамление" рекламной информации другой рекламой, музыкой или сообщением;

структура рекламной информации;

характеристики текста;

оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

Предполагается, что на локальном уровне радиореклама должна быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем на национальном. Сам факт того, что в рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений.

Степень «давления» на слушателя определятся характером услуги (или товара) и типом станции. Форматизация радиовещания привела к тому, что каждая станция располагает узкой, но относительно гомогенной аудиторией. Это выгодно рекламодателям.

Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т. д. График рекламного вещания впервые появился в США и выглядит приблизительно так: утро и после полудня — время домохозяек, вечер — время молодежи, после полудня в выходные — спортсменов, воскресенье утром — туристов, около восьми вечера — время служащих, ночью — работников транспорта.

Конечно, такая градация, довольно относительна, но в целом эта система «работает» .

Фактор «обрамление» аудиоролика другой рекламой, музыкой или сообщением тесно связан со временем выхода ролика в эфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, скажем, женских колготок сразу после мелодичной, «красивой» композиции популярного исполнителя, а рекламу пейджеров — после выпуска новостей. Эти приемы опираются на возникновение соответствующих ассоциаций. Здесь применяется психология в чистом виде. В случае с рекламным блоком, когда соседствуют споты совершенно разных видов товаров или услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важен «эффект края» .

1.5 Виды радиорекламы, ее создание и характеристики

Радиорекламу условно можно разделить на четыре вида: радиообъявления, радиоролики, радиорепортажи и радиожурналы.

Радиообъявления — обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором или человеком, выступающим в роли диктора. Успех объявления зависит от того, с какой теплотой и искренностью зачитывается обращение. Многие рекламодатели относятся к этому типу рекламы критически, поскольку невнимательный, незаинтересованный слушатель пропустит рекламу мимо ушей. Не удовлетворяет он и творческих работников. И, тем не менее, тысячи рекламодателей прибегают к прямой рекламе из-за ее дешевизны. Изготавливается объявление, когда заказчику необходимо донести до потребителей и потенциальных покупателей какую-либо новость о товаре, услуге, фирме. Голосовое озвучивание рекламного текста осуществляется одним диктором.

Радиоролики — прямая или линейная реклама, которая записывается заранее и подается в эфир в рекламных блоках. Радиоролики включают в себя: постановочный сюжет (сценарий), музыкальное сопровождение и голос, либо голоса актеров.

Информационный радиоролик должен быть музыкально оформлен, такой ролик называется информационно-музыкальный радиоролик. Голосовое озвучивание рекламного текста осуществляется одним или двумя дикторами под индивидуально подобранную оригинальную музыку, используемую в качестве фона. Возможно присутствие звуковых эффектов, семплов. Ролик обязательно содержит конкретное рекламное предложение о товаре, услуге, бренде, акции. Этот тип радиорекламы легко приспосабливается к любому товару или ситуации, поэтому используется довольно часто. Следует учесть, что, даже в обычном рекламном блоке, удачно подобранная музыкальная подложка в дальнейшем может вызывать у покупателя приятные ассоциации при виде рекламируемого товара. Кроме этого, умелое использование звуковых эффектов в радиорекламе может сделать рекламный ролик ярким, запоминающимся, а главное — выделяющимся из чреды похожих друг на друга радиороликов.

В игровой радиорекламе голосовое озвучивание рекламного текста происходит в более доступной и интересной для слушателей форме с обыгрыванием информации актерами в оригинальном сюжете; с «живыми» ситуативными диалогами; сценками из жизни; образами известных героев и реминисценциями из популярных произведений литературы, кино; с элементами игры, интриги; с различными спецэффектами; с индивидуальным подбором музыки или сочинением музыки.

Можно выделить три основных вида игровых роликов:

Радиоролик «Диалог» — это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом — изготовителем товара, представителем банка, фирма. Такие рекламные беседы убедительны, если все участники беседы ведут себя естественно. Очень часто рекламные диалоги звучат крайне нелепо, потому что, копирайтер, изображает речь чуждого ему социального слоя, вставляя огромное количество жаргонизмов и фраз, которые якобы для этих людей характерны. Эффект выходит совершенно комический, и представители всех социальных групп дружно потешаются над роликом.

Существует немало приемов, чтобы сделать рекламные диалоги правдоподобными, или, по крайней мере, приемлемыми. Среди персонажей звуковой рекламы не случайно часто присутствуют две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает ему разъяснения (функция продавца). Скажем, одна домохозяйка делится мнением с другой. Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что эстафету принимает диктор, привычно выполняющий функцию продавца.

Радиоролик «Драматизация» — это «сценка из жизни», в которой проблема решается с помощью рекламируемого продукта или услуги. Для того чтобы драматизация звучала убедительно, проблема должна быть достаточно реальной, заземленной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты.

" Имиджевый" ролик, объектом рекламы в котором становятся не конкретные услуги или товар, а сам бренд, цель имиджевого ролика — позиционировать бренд на рынке, подчеркнуть престижность марки. Такие ролики отличаются большей концептуальностью и более широкими образами.

Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается, она эффективно фиксирует марку товара в памяти. Дикторское обращение при всем желании трудно спеть, зато пропевка названия или слогана фирмы слушается весьма оригинально. Такие пропевки называются «фирменный джингл». Музыкальные логотипы и фирменные джинглы позволяют запомнить рекламный девиз (слоган) компании. Удачные музыкальные слоганы годами используются многими крупнейшими брендами.

Приемы, в изготовлении роликов, могут сочетаться в любом варианте, например: джингл-диалог-диктор, или выступать в чистом виде. Даже в объявлении, если его читают дикторы, обладающие слухом и голосом, встречаются вокальные дополнения. Так, некоторые среди них напевают телефонные номера, с тем, чтобы слушатели их лучше запомнили и имели время записать.

По мнению американских мастеров рекламного бизнеса, в радиорекламе следует избегать как простых дикторских объявлений, лишенных какого-либо развлекательного антуража, так и излишне развлекательных радиороликов, создатели которых забывают об основном предназначении рекламы — продавать товары и услуги. В какой бы обстановке человек ни слушал передачу, юмор предоставляет возможность активизировать его внимание, особенно если он вводится ненавязчиво, исподволь. Юмор может быть ингредиентом любого типа радиорекламы, но чаще всего он встречается в «срезах жизни» — драматизациях с участием актеров.

Радиорепортажи — репортажи корреспондента с места события. В зависимости от формата радиостанции, радиорепортаж может поведать слушателям о новостях, о выставках, о любых событиях имеющих информационный повод.

На многих радиостанциях — это такой способ «выйти из рекламного блока». Репортажи используются вместо информационных роликов, а также для проведения промо-акций.

Радиожурналы — тематические передачи информационно-рекламного характера с коротким объединяющим комментарием. Передачи обязательно должны соответствовать единому формату и нести познавательную информацию для слушателей.

Каждый из вышеперечисленных видов радиорекламы различен не только в подаче в эфире и стоимостном выражении, но и различается в процессе производства.

Прежде чем приступать к изготовлению рекламного радиоролика, нужно выяснить у заказчика несколько вопросов, которые помогут в создании ролика:

· информация о товаре (услуге), имидже производителя, мероприятиях, скидках и т. д. Что необходимо сказать о товаре в радиорекламе, то есть, к началу рекламной кампании, должна быть вполне определенная концепция продвижения товара. На основании этой концепции формируется рекламный радиоролик, которое должно вызывать интерес потребителя, а для этого в нем должны содержаться аргументы в пользу товара, и оно должно быть достаточно простым для понимания.

· определение целевой аудитории для которых создаётся радиореклама — один из основных вопросов рекламной кампании. Необходимо знать возраст, пол, уровень доходов и образования потенциальных потребителей, оценка их вкусов и пристрастий. Если нет результатов соответствующих исследований, то можно составить неформальный портрет его потребителя, руководствуясь собственными наблюдениями.

· будет ли это самостоятельный радиоролик, или же он является частью рекламной кампании, включающей в себя и другие рекламные материалы (фирменную музыку, слоганы, джингл и т. д.)

· каким клиент видит свой ролик? Здесь нужно получить информацию, указание ориентиров и хотя бы приблизительно узнать, каким, по мнению клиента, должен быть характер подачи ролика. Это поможет в написании сценария, облегчит выбор дикторов и убережет от лишней работы.

· что в радиорекламе должно прозвучать обязательно — какие реквизиты, лозунги, джинглы и так далее.

· где будет транслироваться радиоролик (радио, торговый зал, улица, компакт-диск, интернет). От этого может зависеть формат звукового файла (моно/стерео, качество сжатия) и эта информация поможет при звуковом оформлении эффектами и музыкой. Например, если ролик предназначен для трансляции в большом торговом центре, то использование стерео эффектов бессмысленно.

· хронометраж радиоролика.

Вышеупомянутые вопросы оформляются в форме брифа и представляются для заполнения рекламодателю. Бриф — техническое, оно же творческое задание на производство радиоролика, позволяет легче найти общий язык и свести к минимуму искажения, возникающие в ходе внутренних взаимодействий между участниками подготовки рекламной кампании.

Радиореклама в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Это искусство звучащего слова, и потому любой копирайтер или саундпродюсер проверяет и перепроверяет написанный текст чтением вслух, ставит себя на место диктора, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности в радиоролике.

Основные требования, предъявляемые к тексту рекламного ролика, — это простота и ясность изложения материала, достоверность, способность установить контакт с аудиторией и вызвать ее интерес, непохожесть.

Простота — требование, диктуемое самой природой звукового восприятия и речи. Автор текста для радиоролика может рассчитывать на успех, если сосредоточивается на одной центральной мысли и не топит слушателя в избыточной информации. Текст пишется в разговорном стиле, предпочтение отдается знакомым словам, коротким простым предложениям. Ясность обеспечивается вычеркиванием ненужных слов. Каждый сценарий проверяется на предмет логики изложения радиоролика от первого слова до последнего, при этом особое внимание уделяется переходным словам-" мостикам", облегчающим восприятие материала на слух.

Рекомендуется избегать использование в радиоролике преувеличений, которые сразу бросаются на слух, подрывая доверие к рекламе. Между тем у каждого товара, каждой услуги есть свои плюсы, и именно о них надо говорить. Обращение к слушателю с рекламным призывом, должно вызывать доверие, впечатление прямого надежного друга.

Каждое слово радиоролика должно быть направлено на то, чтобы возбудить желание обладать продуктом. О преимуществах товара или услуги говорится как минимум дважды и разными словами, название продукта повторяется еще чаще. Слово — основной строительный материал радиоролика. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе — привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.

В отношении структуры рекламного текста нет строгих правил. Как правило, радиоролик содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а также энергичный финал.

Интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для поддержания интереса.

В основной части акцент сосредотачивается на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество, затем оно развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью.

В радиоролике, в отличие от книг, пьес и т. д., кульминация и развязка — это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза. В рекламном тексте композиция усечена, в ней отсутствует развязка как таковая, в результате того, что программа логического завершения заканчивается за пределами текста, в практической деятельности.

Призывы «Заходите — убедитесь сами», «приходите сегодня» и т. д. не означают, что от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энергию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя.

Исследования психолингвистов по вопросам эффективности пропаганды указывают на необходимость исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать.

В ситуации неподготовленного восприятия большое значение имеет синтаксическая организация рекламного радиотекста. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.

Слушатель извлекает из фраз текста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации.

Оценка предложения с позиций «успешность-неуспешность» учитывает обязательность жесткой адресованности высказывания, то есть соотношения интерпретации высказывания с точкой зрения адресата.

Не менее важная характеристика текста — ритмико-интонационная структура. Ритм и интонация обуславливаются задачами привлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованием ударных и безударных слогов, прерывистостью ритмического построения. Задача этих приемов — сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное.

Одна из важнейших характеристик рекламного текста — лексика. Для рекламы важны два обширных пласта лексики: позитивно-оценочный и нейтральный. Слова из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания — рекламные клише, а также в обороты с модальной окраской просьбы, предложения.

Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными интересами людей из различных сфер общественной жизни — морали и этики, материального достатка, бытового комфорта — и представляющих на данном этапе общественного сознания повышенную ценность. Среди них можно назвать такие: известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония.

В зависимости от стиля ролика, автор текста, сочетая синтаксические, ритмико-интонационные, лексические и психологические приемы, может дифференцированно строить рекламные обращения. В какой-то мере рекламный ролик — это произведение искусства, устный жанр литературы, и к нему применимы те же способы воздействия и украшения текста, что и в литературе.

Радиореклама черпает образы из тех же источников, что и журналистика: народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни. Образы из этих сфер широко в ней представлены. Приемы их использования многообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к товару.

Созданию образа товара также способствует использование эпитетов. Подбираются они в соответствии с основной задачей — положительной оценкой продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемый объект. Слова «красивый», «восхитительный» годятся скорее как междометья-восклицания. Эпитеты должны заставлять увидеть продукт, почувствовать его запах, они восполняют недостаток зрительного ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямого контакта с покупателями.

Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: «Холодный лимонад в жаркий день». Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: «классический, удобный, престижный пиджак» .

Из литературы же пришли в рекламу сравнения, метафоры и фразеологизмы. Фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применяются в радиорекламе, что объясняется следующими их свойствами:

они знакомы практически каждому, поэтому мысль, выраженная с их помощью, легко воспринимается;

общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко трансформировать;

образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюся эмоциональную нагрузку.

Использование речевых оборотов, литературных приемов в большой степени обуславливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения.

Успех радиорекламы по большей своей части зависит от правильности составления рекламного текста. Сценаристы утверждают, что радио есть визуальное медиа-средство, с помощью которого аудитория видит только то, что желают создатели рекламы. Чем лучше автор рекламного текста знает радио, тем больше «красок» увидит аудитория. Сценаристы «показывают» место действия рекламы в радиопередаче разными способами. Одно из решений — такое обращение к аудитории как: «Сейчас, когда вы вместе со мной прогуливаетесь по улицам Сочи…», или «Итак, я сижу на кухне, уставившись на полную грязной посуды раковину». Авторы рекламы имеют возможность воспользоваться различными звуками, такими как скрип тормозов и громкие гудки застрявших в пробке автомобилей или бряканье посуды.

Разрабатывая рекламный текст, нужно знать, что за 30 секунд слушатели не запомнят некий перечень выгод, которые им предлагают. Они не могут, как в случае с печатной рекламой, вернуться и перечитать то, что их заинтересовало. Поэтому необходимо взять «быка (большую идею) за рога» и на протяжении всего отпущенного времени продемонстрировать аудитории ее достоинства.

Рекламный текст — понятие условное. Неотъемлемой характеристикой рекламного ролика является его протяженность. Длина рекламного произведения — очень значимый параметр!" Придумать интересный сюжет" и «придумать 30-секундный интересный сюжет» — принципиально разные задачи.

Время — главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное число слов — не слишком много и не слишком мало. Принято 16 машинописных знаков считать за секунду; строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Копирайтеру рекомендуется пользоваться секундомером. Обязательно нужно прочитать текст вслух в свободной форме. Текст должен умещаться в отведенный промежуток времени с небольшим запасом в начале и в конце. Оптимально, если помимо этого еще будет в резерве хотя бы 3−5 секунд.

Обычно откорректированный текст радиоролика, должен быть на несколько секунд короче расчетов для того, чтобы дать актерам дополнительное время озвучивать его естественно: чтобы быть искренними, естественными, актерам нужно пространство для дыхания. Известно, что одни тексты читаются труднее, другие — легче. Трудный текст занимает больше времени. Создаваемый рекламный радиоролик выигрывает, если копирайтер или саундпродюсер заранее знает, кто из дикторов будет читать текст, и приноровится к нему.

На объем текста радиоролика влияет характер рекламируемого продукта. Например, радиоролик о распродаже или рекламной акции подразумевает повышенные эмоции, и чтобы передать возбуждение, диктор ускоряет темп. Если же радиоролик представляет собой «срез жизни», темп замедляется, что вполне понятно: в реальной жизни никто не выкрикивает слова на пулеметной скорости.

Существенное составляющее радиорекламы — музыка, выполняющая многообразные функции. В рекламе музыка носит чисто иллюстративный характер. Ее отличительная черта — мажорность, она должна передать зрителю положительный эмоциональный заряд и прочно связать его с имиджем рекламируемого товара.

Обычно используют два типа музыки. Первый тип — песня или музыкальный фон, быстро создающие определенное настроение. Но, подобно юмору, музыка может быть опасной: мелодия запоминается, а рекламируемый товар — забывают. Поэтому, создатели рекламы стараются избегать популярных мелодий. Для них важно сконцентрировать внимание зрителя на информации. Популярная же мелодия может отвлечь зрителя от содержания ролика, вызвать в его сознании иные, не связанные с рекламируемым предметом ассоциации и тем самым снизить эффект воздействия рекламы, если вообще не свести его к нулю. Другой тип музыки — музыкальные символы, которые улучшают запоминание. Обычно это прилипчивые мелодии, на фоне которых повторяется название товара и рекламируемый слоган.

Еще один из способов передавать рекламную информацию — на фоне периодически меняющейся музыки. Технически это проще, чем заказывать в рекламных агентствах все новые и новые клипы, которые обладают неприятным свойством надоедать. Как правило, используются хорошо известные, часто любимые (вплоть до использования символической музыки, например гимна) мелодии. Они-то и создают успешное происхождение рекламы. Музыка долго звучит в «голове» потребителя, а вместе с ней постоянно, теперь уже ненавязчиво, «крутится» реклама. В дальнейшем может произойти следующее: человек вновь услышал любимую мелодию, а вместе с ней «довесок» — рекламу. Это способ вторичного манипулятивного воздействия радиорекламы.

Существует три основных источника звуковых эффектов: мануальные, записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии — звук открываемой двери, шагов и т. д. Записи подбираются из профессиональной фонотеки — лай собаки, гром, автогонки и т. п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах.

Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт — это музыкальный логотип, занимающий 4−10 секунд. Рекламные песенки (джингл) помогают запомнить слоган.

Ряд зарубежных фирм изучает роль музыкального фона на эффективность сообщения. Исследования Майольского университета показали, что при проигрывании быстрой музыки в супермаркете покупатели делали меньше покупок, чем при проигрывании медленных композиций.

В радиорекламе используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или по избеганию некоторых неблагозвучий и т. д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства.

При изготовлении рекламы возникает еще один вопрос: «Какие голос или голоса способны привлечь внимание актуальных и потенциальных покупателей?» Нужно использовать не определенных людей, а определенные типы голосов: голос скептически настроенной молодой женщины, голос женщины постарше, которой можно доверять, голос гениального ребенка, голос сентиментальной красавицы или голос тупого дикаря. В сценарии в скобках обязательно указываются оттенки голосов персонажей: рассерженный, саркастический, вялый, с сильным акцентом или снобистский.

Звуки в радиорекламе не являются самоцелью, они способствуют усилению воздействия рекламного сообщения и не должны в точности повторять реальность. Обращение к звукам, имитирующим шаги, мало отвечает цели, если в них не вкладывается определенный смысл. Более действенными могут оказаться, например, неожиданные для слушателей звуки. Звуки позволяют экономить слова и драматизировать ситуацию.

1.5.1 Монтаж звука в радиороликах

Работа со звуком в структуре производства рекламной радио продукции проводится на специализированных рекламных записывающих студиях. Как правило, такие студии представляют собой модифицированные музыкальные студии или находятся в системе технического обеспечения радиостанций.

Технологические требования к оборудованию рекламных студий определяются спецификой их деятельности: записью рекламного сообщения в исполнении профессионального диктора, оформлением этого сообщения с помощью звуковых эффектов и музыки, записью рекламных джинглов с привлечением музыкальных исполнителей, звуковым оформлением видеоряда с рекламным содержанием.

В большинстве случаев в студиях идет работа над уже готовыми фонограммами: их микширование, обработка и редактирование, запись дикторского голоса, певческого вокала. Анакшина, Н. А. Режиссура телевизионной рекламы: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 32 401 (350 700) «Реклама», 80 111 «Маркетинг», 80 301 «Коммерция (торговое дело)» [Текст] / Н. А. Анакшина; под ред. Л. М. Дмитриевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008 — с. 192 — 195. Типовая рекламная записывающая студия состоит из аппаратной и дикторской. Типовая звукозаписывающая студия представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 — Типовая звукозаписывающая студия

Запись рекламного сообщения (игрового, информационного, музыкального) производится в дикторской, которая должна быть соответствующим образом звукоизолирована, чтобы обеспечить отсутствие призвуков помещения в записи.

Как и в любой другой студии звукозаписи, центром рекламной записывающей студии является микшерный пульт, куда поступают сигналы со всех имеющихся источников сигнала и с которым связаны все устройства обработки, редактирования и записи звука на носитель. Типовые микшерские пульты представлены на рисунках 2,3.

Необходимо наличие аппаратных процессоров эффектов, которые совместно с программными возможностями обработки звука позволяют «раскрасить», «оживить» звук как во время записи, так и в процессе его редактирования.

Рисунок 2 — Мишкер iMultiMix для iPod от Alesis.

Рисунок 3 — Студийный микшерский пульт MACKIE

Неотъемлемой частью рекламной записывающей студии является система цифровой записи на жесткий диск компьютера, снабженная необходимым программным обеспечением. Основное редактирование, коррекция звука, сведение рекламной продукции осуществляются при помощи компьютерных звуковых программ. Интерфейс программ Sound Forge, Cool Edit и аудио-редактора Wavelab, представлены на рисунках 4, 5,6. С их помощью выполняется монтаж звука — вырезка, склейка, перестановка фрагментов, а также различные виды обработки — усиление/ослабление, сжатие/расширение динамического диапазона, удаление щелчков и призвуков, снижение уровня шума, выравнивание частотной характеристики и пр. Кроме того, редакторы позволяют накладывать на звук специфические звуковые эффекты.

Рисунок 4 — Интерфейс программы Sound Forge

Рисунок 5 — Окно меню Generate tones программы Cool Edit

Рисунок 6 — Master Section аудио-редактора Wavelab

С точки зрения технологии монтажа необходимо отрегулировать качество звукозаписи, чтобы обеспечить чистое, неискаженное звучание фонограммы. С эстетической точки зрения фонограмма существенно влияет на настроение и ритм смонтированного материала и, следовательно, на то впечатление, которое он произведет на слушателя.

Процесс подготовки звуковой фонограммы при монтаже включает:

отбор элементов фонограммы;

их последовательное расположение;

сведение;

обработку.

Можно также пользоваться приемами микширования или наложением звука. Микширование — это переход, при котором один сигнал постепенно затухает и на смену ему также постепенно выводится другой сигнал. Сигналы не смешиваются, между ними остается небольшая пауза. При микшировании с наложением первый сигнал частично накладывается на второй: второй сигнал начинает постепенно вводиться, прежде чем первый полностью выведен.

Другой тип монтажа фонограммы называется раздельной склейкой. При таком монтаже видеоряд и звукоряд монтируются отдельно: сначала склеивается фонограмма, а потом видео, или наоборот. В этом случае нужно иметь возможность независимого монтажа звука и изображения.

Звуковая часть ролика может включать одновременно несколько источников звука. В сложных случаях сведения можно слышать на фонограмме текст, интершум и музыкальный фон. Следовательно, нужно не только отобрать соответствующие источники звука, но и совместить их нужным образом. Этот процесс называется наложением, или сведением, звука.

Громкость сводимых вместе звуковых сигналов определяется их относительной важностью для данной сцены. Интершум или музыка, задуманные как звуковой фон, не должны заглушать текст. А в напряженной драматической сцене музыку можно вывести на первый план, перекрыв интершум.

Таким образом, сведение звука предусматривает оценку того, какие составляющие звукоряда должны быть на окончательном варианте фонограммы слышны на первом, втором и третьем плане.

Сведение также предусматривает правильную регулировку уровней относительной громкости сигналов в процессе сведения фонограммы.

В процессе монтажа часто требуется отрегулировать качество звукозаписи. Обработка звука применяется для исправлении качества внестудийной записи или достижения нужных звуковых эффектов. Например, эффект «телефонного голоса» достигается с помощью наложения звукового фильтра на фонограмму голоса.

Существуют также факторы, оказывающие влияние на эстетические параметры звука. Например, акустическая перспектива — эффект соответствия расстояния от источника звука до микрофона. Это и называется акустической перспективой.

Близкие и далекие звуки отличаются друг от друга степенью громкости и качеством звучания. Эту разницу в качестве звучания называют эффектом присутствия. Близкий звук будет не просто громче, а именно ближе. В непосредственной близости от источника звука микрофон воспринимает широкий спектр обертонов и оттенков, которые на расстоянии теряются. Следует учитывать также место, в котором ведутся события. Звук в большом помещении будет объемнее, чем в маленьком. Объем достигается количеством отраженного звука.