Техническое и технологическое оснащение выставочных залов

Министерство спорта, туризма и молодежной политики РФ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

" Уральский государственный университет физической культуры"

Кафедра туризма и сервиса КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «Техника и технологии в социально-культурном сервисе и туризме»

Техническое и технологическое оснащение выставочных залов Выполнила: студентка 325 группы СКС и Т Прокофьева О.Д.

Проверила: Юмашева Е.М.

Челябинск 2011

• Введение
• Глава 1 Понятие, классификация и значение выставок и ярмарок
• Глава 2. Порядок деятельности предприятий, организующих выставки
• 2.1 Основные этапы подготовки фирмы в работе выставок и ярмарок
• 2.2 Цели участия
• 2.3 Подготовка к участию в работе выставки или ярмарки
• 2.4 Проведение выставки
• 2.5 Структура мероприятий деловой программы выставки
• 2.6 Информационная поддержка выставки
• 2.7 Подведение итогов выставки
• Глава 3 Выставочное оборудование и его размещение
• 3.1 Техника, используемая на выставках
• 3.2 Размещение оборудования на выставках
• Заключение
• Библиографический список
• Приложения

Выставки и ярмарки — это не просто форум или рынок. Они являются незаменимыми помощниками каждого предпринимателя. Анализируя современную бизнес-действительность, можно с уверенностью сказать: за последние пять — шесть лет количество проводимых выставок и ярмарок стремительно возросло и продолжает увеличиваться с каждым последующим годом. Расширяются уже существующие выставочные центры, появляются новые, а сама выставочная индустрия приобрела совершенно иные размахи, чем когда бы то ни было.

Тема данной курсовой работы — «Техническое и технологическое оснащение выставочных залов». Эта тема сегодня особенно интересна и актуальна ввиду стремительного развития выставочно-ярмарочного бизнеса.

Весь процесс участия предприятия в выставочно-ярмарочном мероприятии условно можно разделить на три этапа: предвыставочный, выставочный и поствыставочный. Предвыставочный этап является самым долгим, требует тщательной проработки и в первую очередь предполагает разработку плана, по которому будет осуществляться подготовка к выставке.

Планирование участие предприятия в выставочно-ярмарочном мероприятии — сложный процесс, но необходимый для эффективного участия в выставке. Поэтому начинать планирование нужно как можно раньше (лучше в декабре текущего года). Необходимо отправить в выставочные организации запрос о плане выставок на будущий год и условиях участия в них. На основе этого составляется календарный график подготовки и участия в выставках (отобранных из общих списков по перечисленным ранее критериям). Необходимо отправить на подготовки и участия в выставке не менее четырех недель. При этом необходимо иметь в виду, что формирование крупных национальных и международных выставок порой начинается за полгода до их начала.

выставочное оборудование ярмарка оснащение В отличие от многих других проектов, разрабатываемых компанией, выставка имеет одно большое преимущество — срок. Обычно срок проведения выставки известен уже за год, поэтому разрабатывать план можно отталкиваясь от этой даты. Некоторые компании составляют планы за 18 — 24 месяца до открытия выставки. Но самым оптимальным сроком является 12 месяцев.

В практике работы зарубежных компаний выработаны этапы планирования по срокам, в течение которых предусмотрено выполнение заданных мероприятий. На основе таких данных предлагается следующая схема планирования выставки.

Выбор конкретной выставки осуществляется на основе технологии принятия решения об участии предприятия в выставке. Более подробно необходимо рассмотреть планирование выставочного бюджета, который устанавливается за 12 месяцев до начала выставки, то есть на самом первом этапе её организации. Кроме того, стоимость участия в выставке является одним из важнейших критериев для предприятия при выборе выставки, поэтому рассмотрению данного момента необходимо уделить особое внимание. Тем более что руководство не каждого предприятия обладает знаниями составления бюджета выставки, расчета площади стенда, количества персонала, необходимого для работа на выставке. Представленная форма бюджета для выставки облегчит задачу.

Сумма, которую компания собирается потратить на выставку, зависит от целей и от того, какие результаты данная выставка принесет. В бюджете есть семь основных категорий: аренда места, экспонаты, доставка и складирование, выставочные услуги, персонал, реклама и продвижение, переезд и развлечения.

Большинство компаний понятия не имеют о том, сколько места им арендовать под свой выставочный стенд. Новые экспоненты и небольшие компании автоматически делают заявку не место для трехметрового стенда (в длину) и, исходя из этого, планируют экспозицию. На практике необходимое пространство прямо зависит от преследуемых целей и от количества персонала.

Но выставка или ярмарка несут выгоду не только предприятию-экспоненту, но и потребителям. Одним из основных преимуществ ярмарок и выставок является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и сторговать коммерческие условия и, наконец, подписать контракт. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью.

Итак, целью данной курсовой работы является изучение особенностей проведения выставочно-ярмарочных мероприятий и их технического и технологического оснащения.

Задачи курсовой работы:

классифицировать предприятий организующих выставки;

определить порядок их деятельности;

описать технику, используемую на выставках;

охарактеризовать размещение оборудования на выставках.

Предмет исследования — выставочная деятельность.

Объект исследования — техническое и технологическое оснащение выставок.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложения.

Первая глава курсовой работы посвящена характеристике выставочно-ярмарочных мероприятий в целом, их значении в комплексе маркетинговых коммуникаций. Также приводится классификация таких.

Во второй главе рассматривается порядок деятельности предприятий, организующих выставки, характеризуются подготовка, проведение и подведение итогов выставочно-ярмарочных мероприятий.

Третья глава курсовой работы посвящена технике, используемой на выставках и ярмарках, а также способам ее размещения.

Информационная база исследования. Теоретической основой для написания данной курсовой работы является литература по маркетингу, рекламе, туризму и гостеприимству, учебные издания как отечественных, так и зарубежных авторов, а также периодические издания.

В ходе работы были задействованы информационные и аналитические статьи на данную тему из Интернет-ресурсов, исследовались материалы Интернет-сайтов компаний, занимающихся выставочной, ярмарочной и туристической деятельностью и тематических Интернет-порталов.

Глава 1 Понятие, классификация и значение выставок и ярмарок

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

Несмотря на то, что границы между понятиями торговой ярмарки и выставки часто не различимы и на практике имеют тенденцию к ограничению до минимума, было бы целесообразным провести смысловое противопоставление торговых ярмарок и выставок.

Торговая ярмарка — кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб товаров (услуг) одной или нескольких отраслей, с тем, чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.

Торгово-промышленная выставка — кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров / услуг одной или нескольких отраслей, и стремится информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.

Ярмарки зародились как мероприятие рыночного характера, основной целью которого являлся сбыт. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, вначале они носили сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели ярко выраженную коммерческую направленность.

Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам-экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки — показать научно-технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники.

Необходимо отметить, что установившийся на многих торговых ярмарках / выставках обычай допускать посещение не коммерческой публики в конкретные дни и часы, ни в коем случае не свидетельствует об изменении их характера.

По составу участников, месту проведения и экономическому значению различают выставки и ярмарки:

региональные;

межрегиональные;

национальные;

международные.

Региональные ярмарки и выставки имеют сферу действия в радиусе 100 км, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом для демонстрации возможностей малых по величине предприятий.

Межрегиональные имеют одинаковую структуру с региональными, однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным предприятиям.

Национальные ярмарки и выставки, уходящие своими корнями в конец 18-го века и появившиеся вначале во Франции, являются витриной местной промышленности. Они проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта и обычно имеют межотраслевой характер.

Предпосылкой проведения международных ярмарок (выставок), организуемых как внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. В них обычно без ограничения могут участвовать фирмы любой страны.

Международный или, лучше сказать, многонациональный характер они приобретают лишь в том случае, если в них участвуют, по крайней мере, 10−15% зарубежных экспонентов.

Среди международных выставок следует выделить всемирные выставки, целью которых является показ достижений стран — участниц и крупных международных организаций в области науки, техники, культуры. Они не преследуют непосредственно коммерческих целей. На всемирных выставках бывает представлено, как правило, большинство стран мира.

По характеру выставляемых экспонентов все выставки и ярмарки делятся на:

универсальные;

специализированные.

Универсальными являются выставки, тематика которых затрагивает несколько отраслей экономики. Специализированные выставки ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области. На них демонстрируют довольно сложные виды товаров и поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность. Критсотакис Я. Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации. — М.: Ось-89, 2005. — с. 135−137.

Характерным для развития международных выставок и ярмарок является рост их специализации, причем это в большей степени относится к выставкам, чем к ярмаркам. Усиление специализации объясняется огромным увеличением номенклатуры изделий, выпускаемых различными отраслями промышленности, до таких размеров, что даже демонстрация только образцов всех товаров в одном месте на одной площади становится затруднительной. Поэтому все чаще организуются международные выставки и ярмарки, представляющие лишь одну или несколько родственных отраслей производства. Кроме того, специализированные выставки ориентированы на четко очерченную группу специалистов, здесь выделена целевая аудитория и, естественно, это выгодно фирмам-экспонентам.

Характерным является значительное увеличение доли машин и оборудования среди экспонатов выставок, что связано с ростом торговли этими товарами и с их спецификой. Оборудование, приборы и машины лучше всего показывать в действии, поскольку это помогает выявить их производительность, технологические свойства и особенности конструкции. Это широко практикуется на выставках и поэтому привлекает широкий круг потребителей. Наибольшее число специализированных ярмарок приходится на отрасли, производящие товары широкого потребления.

По срокам и способу проведения выставки и ярмарки можно подразделить на следующие виды:

краткосрочные выставки (соло-выставки). Проводятся в течение не более трех недель. Они могут носить либо общий характер, т. е. представлять достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть специализированными;

передвижные выставки. Они организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Получает все большее распространение организация плавучих выставок, в частности, Японией, Швецией, Англией. Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. Довольно широко стали использоваться передвижные выставки образцов товаров в автофургонах, салонах самолетов;

постоянные выставки. Эти выставки организуются чаще всего при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам;

Большую роль стали играть постоянно действующие торговые центры, создаваемые развитыми странами за границей. Они осуществляют широкую деятельность по организации специализированных выставок в странах их местонахождения. Они предоставляют фирмам-экспонентам бесплатно выставочную площадь, осуществляют за свой счет проектирование и оформление выставок и отдельных стендов, монтаж и демонтаж экспонатов, оплачивают работу местных оформительских и других фирм, предоставляют участникам выставок информацию о положении на рынке.

Новым видом выставок являются т. н. торговые недели. Они организуются обычно в универсальных магазинах крупных городов для показа и продажи потребительских товаров.

По частоте проведения выставки и ярмарки могут быть:

периодические (проводящиеся каждые 2,3 года и т. д.);

ежегодные;

сезонные.

Частота проведения ярмарки / выставки зависит, главным образом, от вида предлагаемой продукции и условий конкуренции. Так, например, показы моды организуются 2−4 раза в год, тогда как демонстрации инвестиционных товаров, новинок технологии и т. д. может проводиться с интервалами от двух и даже пяти лет.

Кроме того, ярмарки и выставки можно классифицировать по направлению работы:

ярмарки (выставки) по осуществлению продаж / заказов;

информационные (ознакомительные);

проводимые в целях развития коммуникации / контактов.

Значение выставок и ярмарок для экспонента определяется прежде всего возможностью:

— непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей;

— отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке;

— «дать знать о себе» ;

— обменяться информацией со специалистами;

— почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику;

— проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах товаров/услуг его фирмы и товаров/услуг его основных конкурентов;

— провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров/услуг экспонента с использованием самых разнообразных средств;

— и многие другие.

Выставки и ярмарки имеют большое значение как место встреч представителей деловых кругов различных стран для поддержания ими непосредственных связей и установления новых личных контактов. Поскольку на выставках и ярмарках экспонируются, прежде всего, лучшие образцы товаров, соответствующие требованиям современных мировых стандартов, их посещение инженерно-техническими и научными работниками, конструкторами, изучение экспонируемых новинок способствует дальнейшему развитию технического прогресса и появлению новых товаров в мировой торговле. В этом смысле выставки и ярмарки, являясь центром обмена экономической и научно-технической информации, имеют огромное информационное значение. Роль выставок и ярмарок в продвижении товара // Практический маркетинг. — 2001. — № 3. — с. 22−25.

Выставочный и ярмарочный бизнес динамичен. В этом смысле Интернет — самый удобный для потенциальных экспонентов и посетителей способ обмена информацией. На сайте выставочной компании можно поместить такую полезную информацию, как план выставок, координаты и имена ответственных лиц за каждую выставку или ярмарку, планы экспозиций; условия участия, списки участников, с которыми ведутся переговоры и с которыми подписаны документы; программы семинаров, конференций, пресс-конференций для каждой выставки.

Однако в то же время в современных дискуссиях о будущем ярмарки или выставки порой рисуются перспективы, с которыми не всегда можно согласиться. Например, «физическое присутствие в качестве посетителя ярмарки стало не обязательным». Этот вывод основан на широком использовании телекоммуникаций, т. е. происходит замена классической ярмарки «телеярмаркой». С технической точки зрения это осуществимо. Но в этом случае пропадает сама атмосфера. А именно она в значительной степени способствует успеху развития компании и продаж на ярмарках. Часто можно услышать, что ярмарки изжили себя, однако значение и результативность ярмарок и выставок все еще очень велики.

Международные выставки и ярмарки проводятся во многих государствах, но особо большое распространение они получили в странах Западной Европы и США. На долю пяти стран — Германии, Англии, США, Франции и Италии — приходится примерно 2/3 всех проводимых международных ярмарок и выставок.

Среди наиболее крупных торгово-промышленных ярмарок развитых стран следует назвать международные ярмарки, проводимые в Ганновере и Франкфурте-на-Майне (Германия), Париже, Ницце (Франция), Брюсселе (Бельгия), Гетеборге (Швеция), Падуе, Милане, Триесте (Италия), Утрехте (Нидерланды), Токио (Япония), Ванкувере (Канада), Барселоне (Испания), Веллингтоне (Новая Зеландия).

Однако более динамическое развитие ярмарочно-выставочной деятельности по сравнению с Европой и Америкой наблюдается в странах Юго-Восточной Азии и в России. Наиболее крупными международными ярмарками и выставками, проводимыми в развивающихся странах, являются ярмарки и выставки в Дамаске (Сирия), Триполи (Ливия), Аккре (Гана), Мадрасе (Индия), Касабланке (Марокко), Сантьяго (Чили).

Таким образом, в первой главе была приведена классификация выставок и ярмарок по различным критериям: по составу участников, месту проведения и экономическому значению, по характеру выставляемых экспонентов, по срокам и способу проведения, по частоте проведения, по направлению работы.

Выставки и ярмарки имеют немаловажное значение как для экспонентов, так и для потребителей. Такие мероприятия дают возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и уторговать коммерческие условия и, наконец, подписать контракт. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью

Глава 2. Порядок деятельности предприятий, организующих выставки

2.1 Основные этапы подготовки фирмы в работе выставок и ярмарок

Организация подготовки и проведения международных выставок и ярмарок осуществляется комитетами, создаваемыми как рабочие органы и самостоятельные юридические лица местными учреждениями различных стран или их объединениями. При этом правительства государств, на территории которых проводится выставка, оказывают им поддержку и содействуют в создании материальной базы и в установлении различных льгот для компаний и организаций-участников и выставочных грузов.

Участие фирмы в работе той или иной ярмарки или выставки требует определенных затрат и в конечном счете может обеспечить не только положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Поэтому надо тщательно обосновать целый ряд управленческих решений участие в работе выставки. Прежде всего, необходимо найти обоснованные решения следующих основных задач:

определить целесообразность участия фирмы в конкретной ярмарке или выставке;

обеспечить качественную подготовку к участию в выбранной ярмарке или выставке;

на должном уровне организовать работу персонала ярмарки или выставки;

подвести итоги участия в работе конкретного мероприятия и разработать соответствующие маркетинговые решения.

Для обеспечения высокой эффективности участия в международной выставке руководство и соответствующие сотрудники компаний-экспонентов обязаны провести серьезную подготовительную работу, которая может быть разбита на ряд этапов:

формулировка дерева целей участия в выставке или ярмарке и конечных результатов;

определение конкретных путей и методов достижения целей участия;

выбор выставки для участия и направление заявки для участия;

составление программы подготовки к выставке;

разработка тематического плана;

разработка тематико-экспозиционного плана;

художественное проектирование;

подготовка стендистов и переводчиков;

транспортировка экспонатов и выставочных материалов к месту проведения выставки;

10) оформление стенда в месте проведения выставки. Семенцова Т. Современные технологии выставочного маркетинга // Вопросы экономики. — 2001. — № 3. — с. 27−30.

На каждом из этих этапов принимаются и реализуются соответствующие управленческие решения.

2.2 Цели участия

Прежде всего, нужно четко определить цели, которые фирма ставит перед собой, участвуя в выставке. Как правило, круг таких целей включает:

демонстрацию вашей продукции, представление новых товаров (услуг);

продвижение вашей торговой марки, улучшение имиджа фирмы;

изучение рынков сбыта, формирование дилерской сети;

рекламу вашей фирмы;

непосредственный сбыт продукции;

изучение продукции и стратегии конкурентов.

Планируя участие в выставке, не нужно забывать обо всех этих целях. Также необходимо собрать сведения о выставках, по тематике близких к деятельности вашей фирмы. Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели — обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними, например, являются:

обеспечение эффективной товарной политики;

реализация действенной ценовой политики;

обеспечение эффективной политики распределения товаров;

реализация действенной политики продвижения.

Достижение сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких целей, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:

расширение ассортимента предлагаемых товаров;

оценка новых товаров;

улучшение качества производимых товаров;

перепозиционирование товара на рынке.

Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения ее действенности возможными целями участия в ярмарке или выставке могут быть:

определение верхней границы цены товара;

определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;

адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами.

С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в ярмарках и выставках обычно являются:

поиск новых торговых партнеров;

оценка эффективности сложившейся системы распределения;

создание и совершенствование деятельности торговых сетей.

Наконец, для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть:

создание высокого имиджа товара или услуг;

активизация отдельных элементов политики продвижения;

создание фирменного имиджа.

Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть: увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе; исследование конкурентов; исследование товаров; презентация фирмы и ее товаров; расширение числа клиентов и др. Александрова Н., Сорокина Е., Филоненко И. Выставочный менеджмент. — М.: Промэкспо, 2005. — с. 164.

Составленные списки целей разбиваются по рангу значимости, и составляется древо целей. При этом предусматривается возможность изменения целей в случае изменения соответствующих условий.

Цели участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение.

Лучшими аргументами в пользу или против участия в конкретной выставке могут служить результаты проведения этой выставки в прошлом году и результаты проведения других выставок этими же организаторами. Изучение каталогов, отзывов в прессе, мнение коллег, тип выставки, количество и уровень участников, количество посетителей.

2.3 Подготовка к участию в работе выставки или ярмарки

Рассматривая подготовку фирмы к участию в работе конкретной ярмарки или выставки, следует учитывать, каким образом эта подготовка осуществляется, а именно, организует фирма самостоятельно подготовку к участию в работе данного мероприятия или пользуется услугами коммерческой фирмы, имеющей опыт работы или связи в области ярмарочной и выставочной деятельности. Минин, Андрей Анатольевич. Как получить максимальный эффект от участия в выставке [Электронный ресурс]: форум «Маркетинг микс для выставки». — Электрон. дан. — Спб: Открытая Школа Бизнеса, 2005. — Режим доступа: http: //www.ime-link.ru/sections/viewtopic. php? t=1217

Фирма может принять участие в коллективных экспозициях, когда непосредственной подготовкой к ярмарке или выставке занимаются отдельные организации. Например, подготовкой постоянно проводимых национальных ярмарок и выставок занимаются, как правило, промышленно-торговые палаты соответствующих стран и различные государственные организации. Одновременно в организации коллективных экспозиций могут участвовать и различные коммерческие фирмы.

Услугами коммерческих фирм, специализирующихся в области ярмарочной и выставочной деятельности, могут и самостоятельно воспользоваться фирмы-экспоненты. В этом случае им следует иметь в виду, что стоимость услуг, оказываемых такими фирмами, составляет не менее 10% стоимости арендной площади.

Итак, фирмам-экспонентам, принявшим решение об участии в работе ярмарки или выставки, необходимо определиться, каким образом будет осуществляться подготовка к данному мероприятию, проинформировать организационный комитет выставки о своем участии в ее работе путем подачи соответствующей заявки.

В идеале подготовка к участию в работе конкретной ярмарки или выставки должна начинаться примерно за год до ее открытия. Эта подготовка предполагает выполнение целого ряда работ, обусловленных необходимостью достижения сформулированных целей и требующих некоторых затрат, как правило, ограниченных возможностями фирмы.

Все отмеченные работы следует расположить в определенной последовательности с указанием возможных сроков их выполнения, необходимых ресурсов и ответственных исполнителей. Иными словами, целесообразно построить сетевой график, моделирующий процесс подготовки к участию в каждой конкретной ярмарке или выставке, и на его основе рассчитать сроки начала и окончания отдельных работ, обеспечивающих своевременную подготовку к данному мероприятию.

Одновременно с указанием ответственных исполнителей по отдельным работам необходимо иметь менеджера, ответственного за подготовку фирмы в целом к участию в работе данной ярмарки или выставки.

В результате выполнения всего комплекса работ, обусловленного подготовкой к участию в данной ярмарке или выставке, обеспечивается решение следующих задач:

1) определяется способ участия в ярмарке или выставке;

2) выявляется необходимость участия посредников и их роль в подготовке фирмы к ярмарке или выставке;

3) определяется перечень экспонатов и необходимая для их представления площадь.

Такие экспонаты устанавливаются службой управления маркетингом, и их выбор основывается на результатах сегментирования рынка с учетом как места проведения ярмарки или выставки, так и состава потенциальных посетителей данного мероприятия.

4) обосновываются выбор стенда и его конструкция, позволяющая демонстрировать соответствующие экспонаты;

5) подбирается персонал и проводится обучение его работе на выставке. Персонал должен хорошо знать экспонируемый товар, уметь показать его в действии, а также объяснить его основные функции и преимущества;

6) составляется план проведения маркетинговых исследований, реализация которых призвана обеспечить решение маркетинговых проблем;

7) подготавливаются необходимые материалы для каталога выставки. Как правило, такой каталог создается организациями данного мероприятия за несколько месяцев до его начала и содержит краткую информацию об участниках данной ярмарки или выставки;

8) составляется план и в соответствии с ним организуются транспортировка, складирование, хранение и страхование экспонатов;

9) организуется рекламная кампания, призванная привлечь внимание потенциальных посетителей ярмарки или выставки к факту участия фирмы в ее работе;

10) создаются и изготавливаются соответствующие информационные материалы;

11) согласовываются все организационные вопросы с оргкомитетом ярмарки или выставки;

12) печатаются и рассылаются приглашения потенциальным посетителям ярмарки или выставки, в которых заинтересована фирма.

Решение перечисленных задач призвано обеспечить подготовку фирмы к участию в работе конкретной ярмарки или выставки.

Все, что упустили или оставили «на потом», не в лучшую сторону отразится на имидже фирмы, на окупаемости участия в выставке. Желательно, чтобы все переговоры с оргкомитетом, заказ оборудования и услуг, контроль над их выполнением вел один уполномоченный представитель фирмы. Прямые затраты на участие в выставке состоят из затрат на выставочную площадь (оборудованную или необорудованную), дополнительное оборудование и регистрационный сбор. Косвенные затраты включают затраты на: оформление стенда; изготовление рекламно-информационных материалов и сувениров; реклама в средствах массовой информации с приглашением посетить стенд на выставке; транспортные расходы на перевозку экспонатов; проезд к месту проведения выставки и обратно, проживание в гостиницах; питание персонала, представительские и хозяйственные расходы.

2.4 Проведение выставки

1) Застройка выставочного павильона (организация процесса въезда экспонентов, ввоза оборудования, контроль за состоянием стендов и оборудования, состоянием противопожарной безопасности).

2) Организация оборудования сцены, звука, художественного оформления павильона. Организация сервис-бюро. Раздача бэйджей, папок экспонентам (каталог, билеты, др. материалы).

3) Проведение протокольных мероприятий (открытие выставки, пресс-конференция, фуршет).

4) Реализация деловой программы:

регистрационные листы;

социологическое исследование;

отчетные и рекламные материалы мероприятия;

подготовка зала (оборудование, звук, количество посадочных мест);

регистрация участников, раздача материалов;

ведение протокола;

проведение опроса социологического исследования среди участников деловой программы;

сбор всех информационных и рекламных материалов мероприятия.

5) Подготовка ежедневной программы дня.

6) Контроль над состоянием стендов и оборудованием, др. технические вопросы выставки.

7) Обеспечение работы информационного центра (продажа каталогов, консультации экспонентов, организационные вопросы).

8) Обеспечение работы VIP зала, дегустационных залов, др. служебных помещений (закупка продуктов, найм официантов и контроль их деятельности, планирование встреч, переговоров и презентаций).

9) Контроль над функционированием оборудования сцены, звуком и светом в выставочном павильоне.

10) Реализация презентационной программы и специальных проектов (лотереи, викторины, шоу-программы, концерты) на сценической площадке.

11) Формирование наборов сувенирной продукции, их распространение.

12) Объявления по громкой связи в выставочном павильоне и на территории выставочного центра.

13) Организация графика встреч официальных лиц и партнеров.

14) Реализация социологического исследования по проекту.

15) Организация видео — и фотосъемки.

16) Переговоры с партнерами, официальными лицами, ведущими СМИ.

2.5 Структура мероприятий деловой программы выставки

Современная выставка — многоуровневый инструмент маркетинга, место, где экспонент может одновременно рекламировать, продавать продукцию и формировать образ своей фирмы. Профессиональную составляющую в значительной степени формирует деловая программа выставки, включающая в себя целый спектр разных мероприятий. Для компаний-организаторов деловая программа выставки — инструмент «принудительного» привлечения целевой аудитории. Основы выставочно-ярмарочной деятельности / Под ред.Л. Е. Стровского. — М.: Маркетинг, 2005. — 230 с.

Официальные мероприятия

К официальным мероприятиям относятся: церемония открытия/закрытия выставки, пресс-конференции, визиты официальных лиц, официальные приемы /фуршеты, церемонии награждения лауреатов конкурсов и т. д.

Профессиональные мероприятия

Для профессиональных мероприятий важно, чтобы их содержание и способ проведения соответствовали заявленному в названии типу. Различают следующие типы мероприятий:

Конгресс - съезд, собрание. Имеет сложную структуру мероприятий, обширную географию участников, широкий общественный резонанс

Форум - массовое собрание, съезд. По структуре и технологиям подготовки форум похож на конгресс.

Конференция - большое собрание, совещание представителей каких-либо государств, организаций, групп. Имеет более научный характер, более однородна по структуре и проблематике. Один из традиционных типов деловых мероприятий на выставке.

Совещание - заседание, собрание, посвященное обсуждению какого-либо специального вопроса. Участники совещаний получают наглядный демонстрационный материал, а участники выставки — профессиональную аудиторию.

Семинар - групповое занятие для специальной подготовки, для повышения квалификации. Имеет практический характер, число участников более ограничено. Распространенный тип делового мероприятия на выставке

Симпозиум - совещание, конференция по специальному научному вопросу. Предполагает профессиональную аудиторию

" Круглый стол" - обсуждение, дискуссия по актуальной теме. Принцип организации равноправие участников.

Заседание профессионального клуба, объединения, союза.

Специальные показы - используются для демонстрации комплексных технологических процессов в различных отраслях.

Специализированные салоны (аукционы, смотры).

Конкурсная программа

Важной составляющей выставок являются конкурсы, проводящиеся отраслевыми ведомствами и авторитетными организациями. Для проведения конкурса формируется конкурсная комиссия, разрабатывается положение о конкурсе и условия участия. Важной составляющей выставок является профессиональная заявка на участие в конкурсе (рассылается участникам выставки вместе с заявочной документацией). Особого внимания организаторов требует разработка процедуры отбора и оценки экспонатов и вопросы инфраструктуры (оборудование дегустационных залов, протокольные вопросы, информирование общественности о результатах конкурса, процедура награждения лауреатов).

Образовательные мероприятия

Тренинги — краткосрочные курсы повышения квалификации, которые проводятся в рамках выставки

Консультационные пункты - работа специалистов на выставке, оказывающих методическую и правовую помощь по специфическим вопросам отраслевого рынка.

Презентационные мероприятия

Дни страны/области/региона (компании, общественной организации) — представляют собой комплексные мероприятия, включающие протокольные мероприятия, семинары, симпозиумы, конференции, деловые встречи, презентационную программу.

Фестивали и конкурсы по тематике выставки и по смежным темам

Тематические экскурсии для специалистов, учащихся ВУЗов организуются организаторами выставок по предварительным заявкам. Чтобы экскурсия была успешной, разрабатывается специальный «презентационный маршрут» по выставке, охватывающий интересующий аспект. В штате компании-организатора должен быть «экскурсовод», который владеет содержательной стороной вопроса. Экспоненты должны быть предупреждены о приходе гостей, тогда они смогут подготовиться, а экскурсанты получат сувениры и подарки.

Рекомендации по подготовке и проведению мероприятий деловой программы

Мероприятия деловой программы выставки требуют отдельной большой работы по их подготовке и проведению. Особое внимание при их организации необходимо уделить следующим вопросам:

правильный выбор организатора;

создание «работающего» рабочего органа (оргкомитет, рабочая группа);

разработка программы, реальной отвечающей нуждам рынка и интересной специалистам;

реклама мероприятия (практика показывает, что недостаточно общей рекламы, необходима целевая рассылка, обзвоны, способы «персональных» приглашений);

подготовка помещений и оборудования (связь, аудиовизуальные средства, элементы оформления интерьера);

подготовка информационных материалов для участников (программа, тезисы, информационные материалы и сувенирная продукция выставки);

обеспечение перевода (для мероприятий с международным участием);

организация регистрации, обслуживания;

обработка итоговых материалов.

2.6 Информационная поддержка выставки

Распространение престижной рекламы на выставке, организация специальных семинаров, симпозиумов и конференций, специализированных «дней страны», празднование тысячного или десятитысячного посетителя и других мероприятий в значительной степени способствуют созданию благоприятного имиджа в отношении компании — экспонента и ее товаров у посетителей выставки, в официальных и деловых кругах, среди широкой общественности, поскольку информации о выставке находит широкое отражение в средствах массовой информации, а в ряде случаев сопровождается заказными статьями и материалами ее участников.

Пресс — конференции на выставках — ярмарках организуют для получения благоприятных откликов в местных средствах массовой информации, а также в случае выведения на рынок нового товара, по случаю дня фирмы или страны, данного стенда (или павильона). При этом сообщаемая на пресс — конференции информация должна иметь если не сенсационное, то хотя бы неожиданное, интересное сообщение. Выступление представителя соответствующего стенда (павильона) на выставке — ярмарке тщательно готовится. Им должен быть не руководитель компании, а специальный сотрудник, ответственный за PR — работу. В текст выступления на пресс — конференции включаются цифры и факты, способные заинтересовать аудиторию; устная презентация сопровождается мультимедийными материалами или слайдами, а также видео-, теле — и кинофильмами. Миллер С. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом. — М.: Довгань, 2005. — с. 154−161.

Подготовка пресс — конференции на выставке предполагает определение места и времени ее проведения, рассылку пригласительных билетов, составление текста выступлений, внесение в него дополнений и поправок, подготовку комплектов рекламных и прочих материалов, составление сметы расходов, подготовку пресс-релиза, проверку подготовленности зала.

На подготовительном этапе организации выставки необходимо разработать ее рекламную концепцию на основе результатов мониторинга СМИ, учитывающего различные целевые аудитории, и задач, поставленных организатором. На этой стадии происходит формирование системы информационной поддержки выставки. Информационными партнерами должны стать центральные и специализированные газеты и журналы, информационные агентства, рейтинговые радиостанции, специализированные ТВ-программы, то есть СМИ, имеющие обширную географию распространения, большой тираж, создающие наибольший общественный резонанс, привлекающие внимание широкой общественности.

Схемы взаимодействия организаторов выставки со СМИ

Компания-организатор выставки сотрудничает со средствами массовой информации, используя различные схемы

прямая продажа выставочных площадей, покупка рекламных площадей;

бартерные отношения (обмен выставочной площади на рекламную);

информационное спонсорство;

партнерство в организации выставочного проекта.

Этапы рекламной кампании

Рекламная кампания выставки проходит в два этапа. На первом этапе делается акцент на привлечение максимально возможного количества экспонентов, на втором этапе — на привлечение посетителей (реальных или потенциальных потребителей различных видов данной продукции или услуг). При этом следует отметить, что реклама в специализированных СМИ достаточно хорошо работает на привлечение специалистов, а ежедневные газеты и журналы, информационные агентства, радио играют наиболее существенную роль в информировании рядовых посетителей. Опыт работы со СМИ позволяет говорить о целесообразности работы с 30−40 центральными и специализированными изданиями российского масштаба и 20 — 30 региональными.

Рекламная кампания включает обязательную факсовую адресную рассылку информационных сообщений (обязательно в отдел информации и конкретному журналисту, занимающемуся освещением данной проблемы) по существующей в компании базе данных СМИ. Рассылка производится по мере получения информации из выставочного отдела компании, но не реже одного раза в месяц на начальной стадии и раз в две недели непосредственно перед выставкой. Это достаточно эффективный способ заявить о себе в разделе новостей многих СМИ часто появляются наши анонсы.

Рассылка

К технике продвижения выставочного проекта относится почтовая рассылка потенциальным участникам выставки рекламно-информационных материалов выставки (первая волна), пригласительных билетов и программы мероприятий (вторая волна). Используется также факсовая рассылка (эта недорогая услуга предоставляется сегодня многими компаниями). Для доставки материалов VIP клиентам используются курьерские службы. Успешная реализация крупномасштабных выставочных проектов (международных, национальных, межотраслевых выставок) во многом зависит от совместных усилий заинтересованных министерств и ведомств, общественных структур. Руководители этих организаций, а также субъектов Федерации (если это необходимо) могут войти в состав Организационного комитета по подготовке и проведению выставки. Оргкомитет совместно с заинтересованными федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации, общественными и другими заинтересованными организациями утверждает программу проведения выставки. Параллельно с Оргкомитетом процесс подготовки осуществляет рабочая группа, утвержденная решением Оргкомитета на своем первом заседании. Оргкомитет решает принципиальные вопросы подготовки выставки и ее мероприятий, утверждает концепцию, рабочая группа — оперативные. Заседания Организационного комитета целесообразно проводить один раз в месяц, рабочей группы — один раз в две недели.

Государственная поддержка обеспечивает общественно-политическую значимость, уровень и масштаб выставки, ее мероприятия являются основой для решения большого комплекса задач, местом обсуждения корпоративных проблем, способствует выработке государственной политики, направленной на поддержку и стимулирование представленной на выставке индустрии. Участниками церемонии открытия также являются члены Оргкомитета, приглашенные представители законодательной и исполнительной власти, руководители министерств и ведомств, крупных российских и зарубежных компаний, общественности, участники выставки, СМИ. По согласованному с Оргкомитетом сценарию церемонии официального открытия выставки, официальным лицам, видным общественным и политическим деятелям предоставляется слово для приветственного обращения к собравшимся. В последний день работы выставки проходит торжественная церемония закрытия, на которой участникам выставки вручаются дипломы по результатам профессиональных конкурсов.

Работа с представителями СМИ на выставке

На территории выставки необходима организация пресс-центра, где журналисты могут получить всю информацию не только о выставке, но и о компаниях — участницах. В пресс-центре всегда должны быть пресс-релизы, программа мероприятий, каталог. Новая услуга организаторов: пресс-боксы (пресс-релизы компаний-экспонентов, компакт-диски, слайды), что позволяет экономить время представителей СМИ.

2.7 Подведение итогов выставки

После завершения работы ярмарки или выставки следует подвести итоги участия фирмы в данном мероприятии. Коммерческие успехи можно проанализировать, подсчитав количество заключенных на продажу или поставку договоров, а если такие цели на данной выставке не ставились, то по количеству посетителей, и их категориям.

Если все же конечная цель — продажа продукции, то косвенным показателем может служить количество розданных прайс-листов, информационных материалов. Однако следует помнить, что срок действия этой рекламы может растянуться на несколько месяцев.

По окончании каждой выставки составляется записка, коротко отражающая все проблемы, возникшие при подготовке, каким образом они были решены и какие уроки следует извлечь в будущем. Обобщая результаты конкретной выставки можно по горячим следам зафиксировать все «+» и «-», понять свои слабые места, быстро адаптироваться к новым условиям.

Необходимо ознакомить работников фирмы с первыми результатами участия в ярмарке или выставке. В частности, целесообразно проинформировать о:

количестве лиц, посетивших ярмарку или выставку, и изменениях, произошедших по сравнению с предыдущими годами;

приемлемости месторасположения стенда;

обоснованности архитектурных решений по стенду;

правильности выбора экспонатов;

обоснованности затрат средств на подготовку и участие в ярмарке или выставке;

проведенных маркетинговых исследованиях;

контактах с посетителями ярмарки или выставки;

работе со средствами массовой информации;

сообщениях в средствах массовой информации об участии фирмы в работе ярмарки или выставки;

полученных заказах. Гусев Э. Б., Прокудин В. А., Салащенко А. Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом. — М.: Дашков и К, 2005. — с. 113−115.

Эта информация показывает, насколько успешным или неудачным было участие фирмы в ярмарке или выставке. Однако чтобы иметь более полное представление об эффективности участия в работе данного мероприятия, следует провести сравнительный анализ целей участия в выставке и достигнутых результатов.

При этом необходимо проанализировать степень достижения каждой из целей и всех целей. Это позволит выявить, что положительное было сделано во время ярмарки или выставки и что еще нужно сделать, чтобы устранить выявленные недостатки и добиться успеха в последующих мероприятиях.

Успешность участия различных фирм в выставках обеспечивается благодаря:

правильному выбору необходимой ярмарки или выставки;

удачному подбору экспонатов;

организации на должном уровне подготовки к участию в выбранном мероприятии;

обоснованному подбору персонала;

организации на должном уровне презентации фирмы и ее экспонатов;

обеспечению действенной коммуникационной политики в целях привлечения внимания к участию фирмы в ярмарке или выставке;

проведению на должном уровне анализа результатов участия фирмы в работе данной ярмарки или выставки и разработке на этой основе рекомендаций по обеспечению более эффективной ярмарочной и выставочной деятельности.