Виды опроса потребителей и технология разработки анкет

Вид опроса и подходы к составлению анкеты или вопросника имеют тесную связь. Рассмотрим, какими критериями руководствуются исследователи при выборе того или иного вида опроса.

Одним из наиболее значимых факторов является, насколько важно респонденту сохранить свою анонимность. Так, на вопросы, касающиеся уровня доходов и расходов, привычек, с большей вероятностью можно получить достоверный ответ, если респонденты останутся анонимными. Следующим критерием может являться контроль респондента в процессе ответов на вопросы. Например, для оценки осведомленности респондента о конкретном бренде сначала задают вопрос, какие бренды он знает, а следующим вопросом уточняют информацию, известен ли ему бренд АВС, слышал ли он о нем. При самостоятельном заполнении вопросника респондент может увидеть сразу несколько вопросов, что не всегда желательно, исходя из приведенного выше примера. Отсюда для получения информации об осведомленности и приверженности можно рекомендовать использовать личное интервью или интервью по телефону. В ситуации, если необходим продуманный респондентом ответ, лучшим вариантом из видов опроса будет опрос по почте, а затем — личное интервью. В случаях, когда нужно проверить ответ респондента, можно рекомендовать задать ему дополнительные вопросы, что позволяет личное интервью. Для поисковых исследований, когда порой требуется гибкость при проведении опроса, лучше всего также подойдет личное интервью. И наоборот, если будет необходим контроль над постановкой вопроса и записью ответов, если нужно снизить влияние присутствия интервьюера — здесь можно рекомендовать опрос по почте.

Виды опроса также можно сравнивать по критериям издержек па проведение опроса (личное интервью является дорогим методом исследования), скорости получения результатов (здесь в лидерах опрос, но телефону), продолжительности (размеру) вопросника, и, соответственно, объема полученной информации. Опрос по телефону в случае, если у респондента не будет большой заинтересованности в обсуждаемом предмете, должен быть кратким.

Вопросы практики^[1]

Цель исследования потребительского поведения покупателей, приобретающих творожки в г. Зеленограде, — выявление марочных предпочтений. В качестве метода исследования был выбран опрос респондентов в виде личного интервью (перехват). Данный метод исследования позволил разъяснять респондентам формулировки вопросов, получить достаточно достоверные данные, снизить процент бракуемых анкет. Были опрошены 150 женщин в возрасте от 15 лет.

Редко встречается ситуация, когда все факторы сводятся к единственной технике опроса. При данных обстоятельствах компания выбирает наиболее подходящий для конкретного тина исследования вид опроса или использует более чем один вид опроса.

Сегодня исследовательские компании располагают хорошо подготовленным штатом квалифицированных интервьюеров, а для проведения опроса, но телефону многие из них используют CATI (computer assisted telephone interview).

Для проведения опроса необходимы руководство для интервьюера и (или) анкета (вопросник) для потенциальных респондентов. При их составлении рекомендуется вернуться к первому этапу процесса маркетингового исследования и руководствоваться сформулированной проблемой маркетингового исследования и его целями. Это окажет существенную помощь для разработки содержательной части анкеты.

В зависимости от типа проводимого исследования и вида опроса в анкету включают различные типы вопросов. Рассмотрим основные из них.

Наиболее простым типом вопроса являются открытые вопросы с произвольным вариантом ответа. Они часто начинаются с вопросительных слов: когда, кто, где, почему, какой и т. п. Респонденты отвечают на эти вопросы своими словами, выражают собственные идеи. Данный тип вопросов можно рекомендовать в условиях, когда исследователю сложно заранее определить исчерпывающий и точный список ответов, если велика вероятность предложить искаженные варианты ответа, если важно получить уникальные ответы, если есть необходимость вовлечь респондента в процесс интервью, заинтересовать предметом опроса, если время и ресурсы позволяют классифицировать и обработать полученные ответы. Например, при исследовании предпочтений к молочным продуктам в анкету был включен следующий открытый вопрос: «Составьте, пожалуйста, список Ваших пожеланий к качеству кисломолочного напитка».

Вторую группу вопросов представляют вопросы выбора. Их разновидность — дихотомические вопросы, при которых респондент выбирает один из двух взаимоисключающих ответов. К вопросам выбора относятся также вопросы, где респонденту предлагается более двух вариантов ответа, из которых следует выбрать или один вариант (ответ), или все, которые для него подходят (вопросы множественного выбора). К положительным сторонам вопросов выбора можно отнести сравнительную легкость для респондента отвечать на них. Здесь сокращается риск искажения записи ответа со стороны интервьюера или респондента. Ответы на такие вопросы сравнительно легко обрабатывать, сводить в таблицы. Эти вопросы могут помочь респонденту вспомнить информацию, добавить ясности к формулировке вопроса.

Следующая группа вопросов включает вопросы шкалы. Здесь наиболее известными являются шкала Лайкерта и семантический дифференциал.

Процесс разработки вопросов с использованием шкалы Лайкерта включает составление одного или нескольких утверждений, относящихся к исследуемому предмету, далее задается стандартный набор слов или терминов, между которыми респондент будет выбирать, исходя из степени своего согласия с ними относительно конкретного утверждения. При этом каждой категории терминов может быть приписан вес, что позволит проводить оценку суммарного мнения респондентов по данному вопросу (если тестируется несколько утверждений) и мнения групп респондентов, составленных по различных признакам.

В вопросах семантического дифференциала респондента просят выбрать позицию на шкале между двумя противоположными характеристиками в соответствии с его мнением, например, о конкретном бренде или компании. Если использовать несколько вопросов данного вида, а также две или три компании (или два-три бренда), то можно увидеть их конкурентные преимущества или недостатки.

Практический пример

Пример шкалы Лайкерта

1. Компания, А предлагает качественные продукты:

Пример семантического дифференциала

2. Оценка двух марок сока: марка, А (х), марка Б (0):

дешевый__><____Q__дорогой;

натуральный__0 х_____с консервантами.

Вопросы ранжирования предполагают, чтобы респонденты расставили ряд альтернатив по порядку или по предпочтению. Например, насколько важна для вас цена при покупке планшета: очень важна (наиболее важный фактор), важна (определенно значительный фактор), в меньшей степени важна (так как другие факторы могут иметь большее значение). Или можно попросить респондента расположить ряд факторов, исходя из их влияния на его выбор планшета, задав номер один самому важному фактору, например, рекомендация друга и т. д. (или расположить марки планшетов в порядке их предпочтения).

Возвращаясь к типам вопросов, отметим, что различают также вопросы личностные и вопросы проекции. При личностных вопросах респондент отвечает о себе, своих чувствах и отношении (например: «Почему Вы были заинтересованы в том, чтобы попробовать продукт с новым вкусом?»). В вопросах, использующих технику проекции (или скрытых вопросах), имеется два варианта:

• 1) вопрос формулируется так, что респондент отвечает в терминах и понятиях другого человека (например, почему молодые мамы покупают детскую одежду через Интернет?);
• 2) респондента просят назвать ассоциации, которые появляются у него в связи с продуктом, компанией и т. п.

Рассмотрим ряд рекомендаций, которыми можно руководствоваться при составлении анкеты (вопросника)^[2]. Для проведения опроса в ходе личного интервью целесообразно проговорить вопросы и записать их в разговорном формате, чтобы интервьюеру было легко их задавать, и он не пытался их перефразировать. Стоит уделять внимание формулировке вопроса, использовать ясные для респондента слова с целью исключения недопонимания и ошибок. Например, ответ на вопрос «Часто ли Вы покупаете мороженое?» включает для различных респондентов разное значение — для первого «часто» может означать каждый день, а для второго — раз в месяц. Рекомендуется использовать нейтральную формулировку вопроса. Например, вместо того чтобы спросить, является ли цена наиболее важным фактором при выборе мобильного телефона, стоит попросить респондента указать наиболее важный фактор, определяющий его выбор. Сложные или необычные для респондента вопросы можно сопровождать инструкциями или примерами того, как на них ответить.

Если респондент будет заполнять анкету самостоятельно, ее предваряет вводная часть, в которой определяется предмет исследования, кто проводит исследование, и если возможно, какую пользу может принести участие респондента в заполнении анкеты. В целом, рекомендуется продумать последовательность вопросов в анкете и их логику. В начале анкеты можно поставить более легкие вопросы, чтобы не отпугнуть и заинтересовать респондента. Вопросы со сложными схожими форматами стоит поставить в связке. Вопросы личностного характера, например о возрасте, уровне образования и др., стоит задавать уже в конце, когда анкета практически заполнена. И еще одна рекомендация — при тестировании анкеты следует провести оценку каждого вопроса на предмет его целесообразности, в том числе, чтобы анкета не была слишком объемной.

• [1] Комкова Т. Е., Морозовская Л. Л., Чумак Е. В. Популярность марок творожков у потребителей г. Зеленограда // Практический маркетинг. 2006. № 9. С. 13—14.
• [2] Подробнее см. в кн.: АакерД., Кумар В., ДэйДж. Маркетинговые исследования. 7-е изд.СПб.: Питер, 2004. С. 359−370.