Классификация рекламы и рекламных маркетинговых стратегий

В торговле используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы. Средства рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разными авторами приводится различная классификация. Так, доктор экономических наук, профессор Ф. Г. Панкратов классифицирует по признакам [2, c. 5].

По назначению, рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчины, женщины, дети, лиц ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов, школьников, фермеров и т. д.);

По месту применения, рекламные средства подразделяются, на внутренние используемые на самом торговом предприятии, и внешние — вне розничного или оптового предприятия;

В зависимости от характера используемых технических средств, различают следующие виды рекламы: витрино-выставочная, реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио — и телереклама и другие. К витринно-выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные, витрины в розничных торговых предприятиях, витрины и товарные выставки на оптовых базах, ярмарках, биржах.

В настоящее время все чаще торговыми предприятиями используется интернет — реклама. Основными преимуществами этого медиаканала является то, что интернет — адрес дается в средствах массовой, информации, а потенциальный покупатель зайдя на сайт сразу же знакомится с устройством предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих презентациях, а автоматическая система поиска дает точные определения о интересующем товаре, его цене и других характеристиках, есть ли в наличии, информацию о следующем ожидаемом завозе и т. д. Если же нет возможности посетить магазин, то можно оформить заказ, не выходя из дома.

Иногда торговое предприятие рассылает своим постоянным клиентам по электронной почте предложения о приобретении товаров по сниженным ценам, оповещает о распродажах и делает предложение на покупку товаров нового ассортимента с правом на получение дисконтных карт.

Часто торговую рекламу можно встретить и в прессе. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания). В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. Они характеризуются значительно большей долговечностью, а также наличием большой вторичной аудитории.

Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.

Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров используют печатную рекламу. Особенностями данного медиаканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

В листовке предприятие представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Раздают на улицах.

Каталог в основном используется предприятиями розничной торговли для описания товаров, и обозначаются цены на них.

Буклет используется для нанесения текста и иллюстраций, сфальцованный (согнутый) самыми различными способами.

Плакаты и указатели нужны для того, чтобы передать фирменный образ, и используются реже, лаконичный текст позволяющий акцентировать внимание на рекламном обращении.

Экранная реклама использует в качестве носителей: видео — и киноролики, слайды и др.

Видеоролик — это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик — это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

Экранная реклама использует трансляцию видео — и кинороликов по каналам телевидения. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать такие: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.

Все чаще и чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как она одна из наиболее остро прогрессирующих направлений рекламной деятельности. К достоинствам радио, как средства передачи рекламы следует отнести, широкий формат частотности, избирательности, охвата, а также живой характер обращения, оперативность, относительно не высокий уровень рекламных тарифов.

К недостаткам рекламы на радио можно отнести ее мимолетность, а также, ограничения, связанные только с звуковым представлением рекламируемых товаров.

Для создания имиджа или в качестве напоминания торговые предприятия используют наружную рекламу.

Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. bileboard), вывески на остановках (bus sheltor), электронно — механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями (prismairsion), световые короба (cify light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные пано на зданиях — брандргауэры, пространственные конструкции и др.

Наружная реклама — медиаканал, который доносит рекламное обращение, до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог. Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно не высокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.

К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием. Носители наружной рекламы подвергаются воздействию атмосферных явлений, что требует постоянного контроля за их состоянием.

Достаточно широко магазинами и фирмами используются в качестве традиционного рекламоносителя фирменные полиэтиленовые пакеты. В последнее время реклама все чаще наносится на элементы одежды: футболки, бейсболки, кепки, фирменная форма. К важнейшим типам медиаканалов относятся также реклама на транспорте, сувенирная реклама, авиареклама и др. типы.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной компанией в прессе, проведением презентаций, пресс — конференций, «круглых столов» и т. п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

Фирменные упаковочные материалы — немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей. Все рассматриваемые медиаканалы имеют как свои достоинства, так и недостатки (табл. 1.).

Таблица 1. — Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений от предприятия торговли к определенной группе лиц — потребителей или возможных деловых партнеров.

Основными отличительными чертами, прямой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т. е. потенциальных покупателей и возможность выбрать для рекламы товара определенный территориальный район. Кроме того, прямая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.

Таким образом, особенностью рекламы в оптовой торговле является то, что реклама, обращенная к населению и розничным коллективным покупателям, имеет целью вызвать или усилить спрос населения на отдельные товары и тем самым побудить розничные организации и предприятия к оптовой закупке этих товаров на оптовых базах. Реклама, предназначена для населения, информирует непосредственных покупателей о появлении новых товаров, их достоинствах, способствует формированию спроса на отдельные товары и, следовательно, увеличению закупок товаров различными торговыми организациями и предприятиями. В качестве рекламных средств, обращенных к населению и коллективным покупателям, оптовые базы используют публикации рекламных объявлений в печати (местной, областной, республиканской), организуют передачу объявлений через радио — и телевидение и местные радиоузлы магазинов.

Подводя черту, следует отметить, что приведенная классификация дает довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы розничного торгового предприятия.

Организация рекламной деятельности торгового предприятия — это процесс взаимодействия и координации ее участников по созданию и управлению рекламной коммуникацией, учитывающей специфические факторы влияния рынка товаров и включающей в себя совокупность форм и методов, направленных на формирование и поддержание интереса и знаний к товарам торгового предприятия у целевой аудитории с конечной целью их реализации.

Факторный анализ условий организации рекламной деятельности торговых предприятий позволяет выделить 5 основных групп специфических факторов, оказывающих непосредственное влияние на особенности организации рекламной деятельности:

Современное состояние рынка товаров и услуг класса «люкс»: стабильное развитие и рост; обострение конкуренции, связанное с ростом числа торговых предприятий, реализующих товары и услуги класса «люкс» и выявление компаний — лидеров.

Специфика торговли: ассортимент представленных брендов и товаров; высокая торговая наценка (в среднем 200 — 250%); высокие требования к организации торгового пространства (формат торговли, месторасположение и т. д.); неукоснительное следование стандартам торговли брендов — производителей.

Квалифицированный персонал: знание рынка товаров и услуг класса «люкс»; знание современных трендов и модных тенденций; понимание целевой аудитории, и ее сферы интересов.

Рисунок 1. Факторы и условия организации рекламной деятельности торговых предприятий.

Целевая аудитория потребителей: высокий финансовый статус и уровень дохода; выраженный социальный характер потребления; высокие требования к уровню обслуживания и квалификации персонала, предоставлению дополнительных сервисов и услуг; избирательность медиа предпочтений; закрытость для проведения исследований.

Модные тенденции: частые изменения; непосредственное влияние на выбор товаров и услуг целевой аудиторией; необходимость следования современным трендам в рекламных коммуникациях (рис. 1.).

Модель организации рекламной деятельности торгового предприятия, основанная на усилении использования внутренних ресурсов торгового предприятия, определении и регламентации направлений взаимодействия между основными участниками рекламной деятельности представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Модель организации рекламной деятельности торгового предприятия.

Разработка модели организации рекламной деятельности предполагает знание сотрудниками специфики торгового процесса, особенностей продвижения товаров компании и отдельных брендов, целевую аудиторию, конъюнктуру рекламного рынка и конкурентное окружение.

Механизм взаимодействия внутреннего и внешнего контура управления рекламой деятельностью торгового предприятия, осуществляется посредством создания общей структурной единицы — отдела рекламы, — представляющей собой коммуникационное поле взаимодействия основных субъектов рекламной деятельности, основанное на принципе проектного управления.

Проектное управление предполагает выделение в структуре рабочих групп, представляющих собой временные группы работников — представителей от внутренних служб предприятия, формирующихся для достижения конкретно поставленных целей. Необходимость создания рабочих групп обуславливается требованиями быстрого и четкого реагирования на изменения в коммуникационной политике без ущерба и отрыва от текущей рекламной деятельности.

Для торговых предприятий, наиболее целесообразным на данном этапе развития рынка является выделение рабочих групп по двум направлениям:

• — организация рекламной деятельности отдельных брендов.;
• — организация краткосрочных рекламных кампаний.

Регламентация направлений взаимодействия между службами и отделами, объективно принимающими участие в создании рекламного продукта и осуществлении рекламной деятельности, обусловлена необходимостью четкой координации и определения зон ответственности с последующей возможностью оценки эффективности взаимодействия для участников внутреннего контура управления (рис. 3.).

Рисунок 3. Регламент взаимодействия основных структурных единиц модели организации рекламной деятельности Результатами применения модели организации рекламной деятельности для торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс» и регламентации основных направлений взаимодействия являются:

• — создание единого информационного пространства, позволяющего оперативно получать данные, необходимые для осуществления планирования и корректировки плана рекламных мероприятий;
• — повышение эффективности координации отдела рекламы и его основных партнеров, что достигается за счет регламентации направлений и механизмов взаимодействия;
• — повышение качества принятия решений по производству рекламно — информационных материалов;
• — создание основы для разработки и продвижения долгосрочных программ лояльности;
• — улучшение внутреннего оформления торгового предприятия.