Отсутствие изобразительности имеет место там, где слоган не раскрывает функционального значения и выигрышных свойств товара, а лишь постулирует его высокое качество: «Равента» — радость в вашем доме, «Галина Бланка» — это любовь с первой ложки. Во многих таких слоганах названия товаров становятся взаимозаменяемыми. Чем больше в слогане признаков самого товара, тем меньше манипулирования. Например, в слоган «Лейз» — новый, чистый, трудно съесть только один авторы впоследствии включили родовое название товара «Чипсы Лейз», чем улучшили рекламу.
В рекламе встречаются омонимичные слоганы, что является прямым недостатком рекламного текста. Например, слоган Безопасное бритье — безопасней не побриться выглядит двусмысленно: то ли невозможно побриться безопаснее, чем предлагает фирма (это и имелось в виду), то ли гораздо безопаснее будет отказаться от бритья (не побриться), чего рекламодатели, конечно, не хотели сказать.
На уровне структуры рекламного сообщения одним из лучших механизмов упаковки мифологических смыслов и образов в жестком имплицитном формате телерекламы является использование различных тропов, в особенности метафор, которые могут быть представлены аудиально и визуально. Восприятие метафоры всегда требует от реципиента «прыжка воображения», иначе — интеллектуальной обработки, осмысливания получаемой информации. В телерекламе активно используются визуальные и вербальные метафоры и другие тропы. Зачастую метафоричная составляющая рекламы оборачивается засильем пошлости, элементами инвективной лексики, «сальных сюжетов». И в этом слабая сторона современной рекламы, её духовная нищета.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Среди всех элементов в структуре показа телевидения именно реклама оказывает наибольшее влияние на образ жизни человека, демонстрирует модели поведения, влияя на его повседневный выбор своей поведенческой линии, поскольку в основе самой идеи рекламы изначально заложено воздействие на образ жизни человека.
Определение телевизионной рекламы можно сформулировать следующим образом: телевизионная реклама — трансляция информации, имеющей характер убеждения в необходимости приобретения продукции, в виде визуальных и аудиальных образов, текста и символов с помощью радиоэлектронных технических средств на численно большие, рассредоточенные территории, влияющее на формирование феноменов индивидуального, группового и массового сознания.
В составе телевизионной рекламы выделяются элементы содержательного, зрительного, звукового воздействия и зрительного и звукового восприятия. В телевизионной рекламе используются все средства телевидения при формировании визуального и аудиального образов, перечисленные в содержательном определении телевидения. Технологически телевизионная реклама образуется двумя рядами сигналов, фиксируемых на видеопленке — аудио и видеорядом. Аудиоряд формируется за счет вербальных знаков (закадровая или внутрикадровая речь) и авербальных (музыкальное сопровождение, интершум). Видеоряд образуют визуальные авербальные сигналы (картинки) и сопровождающие их вербальные знаки (надписи на телеэкране), а также знаки машинного типа (цифровая и буквенная символика).
Масштабная включенность телевизионной рекламы в культуру происходит потому, что телевидение фокусирует в себе абсолютное большинство преимуществ по сравнению с другими каналами распространения рекламы.
Веселов С. В. Телерекламный бизнес. — М., 2001.
Голядкин Н. А. Творческая телереклама. — М., 1998.
Корнилова Е. Е. Телевизионная реклама. — СПб, 2001.
Полукаров В. Л. Телерадиореклама: Инновационные технологии. — М., 2001.
Рожков И. Я. Международная реклама. — М., 2008.
Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб, 2005.
Корнилова Е. Е. Телевизионная реклама. — СПб, 2001.
Полукаров В. Л. Телерадиореклама: Инновационные технологии. — М., 2001. С. 26.
Голядкин Н. А. Творческая телереклама. — М., 1998. С. 36.
Веселов С. В. Телерекламный бизнес. — М., 2001.
Рожков И. Я. Международная реклама. — М., 2008.
