Кейсы. 
Маркетинг

Кейс 3.1. «ШАР» в лузу‘.

Предисловие. В настоящее время малый и средний бизнес, несмотря на все программы по стимулированию его развития, не демонстрирует.

! Кейс подготовлен в 2011 г. М. Ф. Колесниковой на основе статей, опубликованных в газете «Ведомости»: Авшалумова Р. Разрисуй смешарика. 21.10.2011. № 199 (2965); Терентьева А., Хрипунов К. Бумажный инвестор. 08.12.2008. № 232 (2254); Желобанов Д., Хуторных В. Волна дефолтов. 27.06.2008. № 114 (2136). Также была искользована статья: С желаемого взлета. Это означает, что в данном секторе экономики трудностей больше, чем привлекательности. Однако можно привести примеры хорошей динамики роста, диверсификации, а главное, чуткой и креативной реакции на запросы и возможности рынка.

История развития бизнеса тульского предпринимателя И. Золотова очень богата. Как удается удержаться на плаву уже 20 лет, т. е. с самых истоков экономических преобразований в России? И не просто удержаться, а развиваться и находить все новые и новые деловые «ниши» на локальных рынках? Как грамотно построить стратегию выхода на рынок для нового продукта?

Точка отсчета. Конец 1980;х гг. выпускник Тульского политехнического института с инженерным дипломом на руках, а также с рядом зарегистрированных изобретений в области применения шаров и шарообразных деталей, И. Золотов пишет детские стихи для сына и хочет их напечатать. Строгие типографские правила этого не позволяют. Сборник стихов «Сказка о пурпурной шляпе» смог увидеть свет лишь после выхода закона «Об издании книг за счет средств авторов». Идея об открытии собственного издательства не заставила себя долго ждать. Так в 1991 г. в Туле было зарегистрировано ЗЛО «Шар».

Первые три года компания занималась полиграфией и рекламой. Своего оборудования не было. Размещали заказы в городских типографиях. С бумагой в стране были большие проблемы. Скупали в типографиях остатки бумаги в рулонах, разматывали, нарезали листы А4 и упаковывали. Прибыль от такой деятельности нередко превышала 500%.

В 1994 г. в Банке реконструкции и развития был взят кредит на 50 тыс. долл., и приобретено первое печатное оборудование. Удачно подвернулась аренда помещения старой советской типографии с оставшимся оборудованием в придачу. «Фактически с этого 1995 г. и началась типография „Шар“», — говорит Золотов. Зарабатывали на печати различных бланков, которые требовались вновь организуемым бизнесам в больших количествах. В 1997 г. на «Шар» вышли представители крупнейшего мирового производителя полиграфического оборудования Heidelberg и предложили свои машины в рассрочку. Сотрудничество продолжается и по сей день.

Типография «Шар» стала специализироваться на печати этикеток, листовок, буклетов, календарей, художественных альбомов и тому подобной полиграфии, а также на производстве упаковки из картона микрогофрокартона. Особой гордостью Золотов считает разработку, патентование и производство упаковки для знаменитых тульских пряников.

В области полиграфии рынок Тулы не так богат прямыми конкурентами, однако заказы могут поступать и из других регионов, если позволяют мощности. Шесть-восемь компаний достаточно успешно развиваются на рынке полиграфии, в чем-то пересекаясь, а в чем-то выделяясь по отношению друг к другу.

Идея + вера + энергия = результат. В 2000 г. Золотов с партнерами решил диверсифицировать бизнес и заинтересовался переработкой макула;

ОЧуйков В. А. Возможный сценарий развития рынка гофроупаковки в 2011—2013 гг. // Тара и упаковка. 2011. № 1.

туры и возможностями производства упаковки из формовочной бумажной массы. Но дело не пошло. Однако к макулатурной теме интерес сохранился. В 2003 г., выкупив у партнеров их доли в рассрочку, в 2006 г. взяв кредит, Золотов инвестировал в создание завода по переработке макулатуры более 1 млн евро. Новое оборудование было приобретено в Корее. Сырье для переработки «Шар» закупал, а также использовал собственные отходы. Влезть в долги было непросто, но предприниматель верил в перспективы такого производства. Как следует бизнес заработал только в начале 2008 г.

Эпидемия птичьего гриппа сыграла немалую роль при выходе на упаковочный рынок. Производителям яиц было запрещено многоразовое использование упаковки. Дефицит упаковки привел к мгновенному повышению цены с 75 коп. до 2 руб. за штуку. Работой предприятие было обеспечено. Однако…

Гиганты — они и есть гиганты. Практически весь рынок упаковки для яиц, по словам предпринимателя, поделен заводами, выпускающими тару из формовочной бумажной массы еще с советских времен. Конкуренты в этом сегменте — китайцы с упаковкой из вспененного полистирола.

По данным группы компаний ГОТЭК, 80% рынка продукции из формованной бумажной массы приходится на упаковку для яиц. Ежегодно в России продается 40—41 млрд яиц. Ежегодно производится более 1,1 млрд упаковок для яиц различного формата. Средняя оптовая цена без НДС начинается от 1,1 руб. за упаковку. Основные игроки на рынке — ГОТЭК (г. Железногорск Курской обл., филиал в Новомосковске Тульской обл.), Туймазинский КБК (Башкортостан), Хухтамаки (Финляндия, российское подразделение — Московская обл., дер. Ивантеевка), Хартман (Дания). Крупнейшим производством среди отмеченных является группа компаний ГОТЭК (более 2,5 тыс. занятых). Все компании имеют диверсифицированную структуру с рядом приоритетных направлений. Однако все они производят упаковочную продукцию из формованной бумажной массы. По мнению В. Чуйкова, председателя совета директоров группы предприятий ГОТЭК, прирост объемов производства гофропродукции в 2015 г. может колебаться в пределах от 1,8% (умеренно-пессимистический сценарий) до 3,1% (умеренно-оптимистический сценарий). Емкость рынка в 2014 г. достигла 4636 млн кв. м. По расчетам аналитиков этой компании загрузка мощностей отечественных производителей гофроупаковки на данный момент с учетом всех ограничений достигает 75%.

По мнению представителя одного из крупнейших российских производителей упаковки, после того, как появилось оборудование китайского и корейского производства, рынок стал доступнее для небольших производителей, которые все-таки не могут составить конкуренции крупным игрокам и чаще работают на локальных рынках. На долю небольших производителей приходится также и производство неспецифической продукции и формовочной бумажной массы. К примеру, упаковка для ламп накаливания, вставки для обуви, производство вкладышей для стаканов, упаковка для фармацевтики и т. п.

Что касается компании «Шар», то 75% приходится на полиграфию и около 25% — на комплекс по переработке макулатуры.

Без инноваций никак. В компании создан отдел НИОКР, который экспериментирует и предлагает различные виды изделий из бумажной массы. Найти специалистов в этой области было очень сложно. Технологов посылали учиться за рубеж. «Шар» первым предложил рынку упаковку для перепелиных яиц по аналогии с куриными — именно формы, а не картонные перегородки. Оборудование позволяет отлить тару практически под любые виды изделий. На НИОКР Золотов ежегодно выделяет 3—5% от оборота.

Директор фармацевтической компании «Верофарм» В. Головина говорит, что производителя упаковки для своей продукции искали по соотношению цены и качества. «С „Шаром“ сотрудничаем больше пяти лет. Они предлагают не только высокое качество и хорошую цену, но и всегда оперативно реагируют на все наши запросы».

Успех — дело тонкое. Сейчас кабинет Золотова заставлен бумажными разноцветными игрушками. Это уже законченный вид продукции, которая предлагается для детей, их родителей, творческих кружков. Способ доведения фантазий до завершения таков: надо будет склеить отлитые бумажные половинки, вырезать из упаковки контур и раскрасить.

Давняя идея Золотова по производству игрушек из бумаги получила серьезный толчок к воплощению во время его недавней поездки в Мексику. Ему удалось увидеть, как дети вместе с родителями раскрашивают фигурки из глины. Технологии, которыми владеет «Шар», позволяют делать из прессованной бумаги практически любые фигурки.

Первыми Золотов вывел на рынок «Смешариков». Лицензия на использование раскрученного бренда стоила ему 600 тыс. руб. «Мы не продавали бы права на использование бренда „Смешарики“, если бы не были уверены в успехе продукции, — говорит С. Поддубная из агентства по управлению правами „Мармелад медиа“. — Идея замечательная!».

К Новому году «Шар-иапье» продает рождественские наборы, в которых представлены заготовки для колокольчиков, звездочек, шариков и сердечек. Есть отдельный набор из двух ангелов «Мальма» (его название произошло от глагола «малевать»).

«Это очень перспективная разработка и будет иметь успех на рынке, — убежден В. Чесноков, представитель компании „Новый диск“ (дистрибуция товаров для детей). — Ставка первоначально сделана на развивающийся сегмент рынка и на известный бренд, узнаваемый потребителями, поэтому продукт будет хорошо продаваться». По словам Чеснокова, готовность поставить на полку «Шар-папье» достигнута с такими сетями, как «Детский мир», «Дочки-сыночки», обсуждается возможность реализации через «Ашан» и «Азбуку вкуса». Благодаря доступной цене и яркой упаковке эти наборы, по его мнению, можно продавать и через уличные киоски и небольшие магазины.

Мода на бумажные игрушки. Надо сказать, что ассортимент рынка бумажных игрушек весьма разнообразен. Наибольший их выбор демонстрируют крупные города. Здесь можно говорить о различных вариантах игрушек для самостоятельной сборки из специальных трафаретных листов: машины, самолеты, военная техника, куклы с одеждой, фигурки зверюшек, дома, театральные декорации и др.

Бумага, которая используется в этом процессе, представляет собой плотный, по хорошо разрезаемый ножницами картон. Некоторые заготовки уже окрашены, сопровождаются точными схемами сборки. Многие из них распространяются в кисках периодической печати как коллекционные серии. Сложные технические бумажные модели продаются в специализированных магазинах и в соответствующих отделах крупных детских торговых сетей, таких как «Детский мир», «ЮНИОР» и др.

В преддверии Нового Года, как всегда, увеличивается предложение новогодних бумажных игрушек. В Интернете можно найти сайты компаний, которые издают красочные брошюры по изготовлению новогодних украшений из обычной цветной бумаги. Особым потребительским сегментом для производителей бумажных игрушек являются государственные и частные детские воспитательные учреждения, где на развивающих занятиях широко используются наборы цветной бумаги, картона, бумажные разновидности полуготового креативного материала.

На российском рынке в крупных городах появились и превратились в своеобразное увлечение импортные бумажные наборы оригами, которые оформлены красочно и оригинально и могут представлять достойный уникальный подарок. Как правило, в состав этих наборов включены необходимые дополнения (наклейки, цветные шнурки, схемы разных модификаций сложения). Они распространяются в основном во франчайзинговых сетях детских иностранных магазинов.

В регионах ситуация достаточно похожая, однако предложение намного скромнее. В частности, дорогие подарочные наборы представлены в ограниченном ассортименте, практически нет отдельных специализированных магазинов.

Вопросы и задания для обсуждения по кейсу

• 1. Оцените историю развития предпринимательства группы компаний «Шар». Что вам кажется особенно важным в этой истории?
• 2. Как можно оценить позицию компании «Шар» на рынке упаковки?
• 3. Есть ли у компании конкурентные преимущества перед крупными игроками рынка?
• 4. Оцените новое направление деятельности предпринимателя И. Золотова. Как оно согласуется с двумя имеющимися профилями компании «Шар»?
• 5. Поставьте себя на место предпринимателя И. Золотова и предложите свой план маркетинговой стратегии для вывода продукции «Шара-папье» на рынок. Сделайте необходимые комментарии.