Ценностный подход к ценообразованию

Хотя некоторые авторы, в частности Ж.-Ж. Ламбен^[1], включают ценностный подход в общую группу спросоориентированных моделей ценообразования, мы будем считать его отдельным направлением, представляющим особый взгляд на ценовую политику и управление фирмой в целом.

Ценностное ценообразование — это установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты». Ценность в общем виде — некий набор свойств товара или услуги, важный для потребителей. Как отмечает И. В. Липсиц, «ориентация на ценность в современном маркетинге, в том числе и в ценообразовании, отнюдь не абстракция, а обоснование для вполне конкретных управленческих решений»^[2]. Предоставление ценности состоит из следующих этапов:

• 1) идентификация ценности (маркетинговые исследования);
• 2) создание ценности (разработка и производство);
• 3) сообщение о ценности клиентам фирмы (маркетинг и продажи);
• 4) непосредственное предоставление ценности (логистика, дистрибуция);
• 5) «получение» ценности (ценообразование).

Задача для фирмы состоит в максимизации разницы между ценностью товара для покупателя (которую он потенциально готов оплатить) и затратами фирмы на изготовление товара с такими свойствами. Задача маркетологов — убедить потребителя в том, что продукция компании в действительности крайне важна для него и обладает высокой полезностью (ценностью). Фирма должна стремиться к увеличению разрыва между субъективно определяемой ценностью товара и издержками по созданию товара с необходимыми атрибутами. Если прейскурантная цена условно может быть представлена как сумма издержек и прибыли, то ценность продукта состоит из следующих элементов:

Ценность = Издержки + Прибыль + Выигрыш покупателя.

Смысл ценностного подхода к ценообразованию состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая — в выигрыш покупателя^[3].

Модель ценностного ценообразования совмещает в себе элементы анализа потребителей и анализа издержек. Собственно, в этом и есть ее суть: управление издержками на основе исследования воспринимаемой покупателями пользы (ценности) от обладания товаром. Ценностный подход трудно поддается квантификации и количественному обоснованию. Его нельзя считать методом (или техникой) установления цен в прикладном смысле. Правильнее воспринимать его как некий общий принцип, философию компании в области ценообразования.

Такой подход, признаваемый в теории потенциально наиболее прибыльным, на практике используется крайне незначительным количеством компаний. Причем это относится и к развитым странам, в которых, как правило, успешно имплементируются современные маркетинговые концепции и лучшие практики ценообразования. Так, в одном из исследований показано, что более 80% фирм либо основывают свои ценовые решения на затратах, либо ориентируются на цены конкурентов. Мега-анализ опросов менеджеров в 1983—2006 гг. свидетельствует о том, что в среднем за этот период только 17% промышленных фирм использовали ценностный подход^[4].

Рассмотрим далее ключевые составляющие ценностноориентированной модели.

Ценность продукта для потребителя. Ценность чего-либо — результат оценочного суждения. Для экономистов-теоретиков ценность, начиная с работ маржиналистов, ассоциировалась с полезностью, т. е. субъективным чувством удовлетворения, которое испытывает человек при потреблении товара или услуги. В этом случае происходит сопоставление полезности, представленной какими-либо свойствами или атрибутами продукта, и «неполезности» (отрицательной полезности), которая заключается в уплаченной за данный продукт цене. Однако ценность в маркетинговом контексте — безусловно, более широкий термин, включающий в себя временные и материальные затраты на поиск необходимой информации о продукте, учет альтернативных издержек и т. д.

В целом, большинство специалистов согласны в том, что ценность — это функция от выгод (англ. — benefits), получаемых потребителем, которые затем сопоставляются с его затратами, необходимыми для последующего получения выгод (англ. — acquisition costs). Однако исследователи не имеют общей позиции относительно конкретных элементов, составляющих выгоды потребителя. Одна группа авторов ассоциирует их с качеством товара (т.е. учитываются непосредственно экономические выгоды^[5]), другая — рассматривает ценность не только в терминах экономических выгод, а как сумму всевозможных атрибутов, которые являются важными для покупателя: социальных и экологических характеристик, сервисных услуг, предлагаемых продавцом, и т. д^[6]. В отношении учета затрат («жертв», англ. — sacrifices) потребителя при определении ценности среди маркетологов также существуют разногласия.

Первый подход в микроэкономических терминах выражает ценность как разницу между готовностью платить (WTP) и фактически уплачиваемой ценой, что представляет собой излишек потребителя (его дополнительную ценность, получаемую в силу того, что цена покупки ниже максимальной цены, на которую он готов согласиться). Главная проблема такой интерпретации ценности — включение самой цены в ее определение: выходит, что цена формируется на базе ценности, а сама ценность зависит от цены.

Боумэн и Амброзини называют ценность продукта для потребителя «ценностью в использовании», включающей те специфические качества и выгоды, которые индивид получает в результате приобретения товара по отношению к своим потребностям и ожиданиям^[7]. С. Лиозу и его коллеги определяют ценность продукта для потребителя как его максимальную готовность платить (WTP)^[8]. В этом случае ценность совпадает с ценой резервирования, т. е. ценой, при которой индивид не делает различия между покупкой и отказом от приобретения продукта, оценивая эти два варианта действий одинаково — если фактическая цена меньше резервной, то он предпочтет приобрести товар и откажется от покупки, если цена превышает WT.Р. В таком случае затраты потребителя не учитываются напрямую при определении ценности, акцент делается на экономических и неэкономических выгодах.

Отметим, что в маркетинге есть две трактовки ценности. Первая из них рассматривает ценность продукта для потребителя как разницу между воспринимаемыми выгодами и жертвами^[9]. Концепция экономической ценности применима, когда товар (бренд) обладает эксплицитными экономическими преимуществами для покупателей. Но во многих случаях эти преимущества носят индивидуальный, психологический характер, т.с. зависят от восприятия товара конкретным потребителем или их группой. Отсюда — другое понятие: воспринимаемая ценность {perceived value)^[10][11]. Она определяется как разница между воспринимаемой потребителем ценой и воспринимаемыми выгодами от использования данного товара.

Воспринимаемые потребителем выгоды (англ. — customer-perceived benefits) — это все предполагаемые возможности удовлетворить потребности покупателя, которые основаны на свойствах продукта. Таким образом, в воспринимаемую потребителем цену включаются его совокупные затраты — все денежные и неденежные жертвы и воспринимаемые покупателем риски, связанные с поиском товара, его приобретением, использованием и прекращением использования.

Альтернативный подход заключается в следующем: ценность для потребителя — это конкретная сумма выгод, возникающая как результат приобретения товара конкретной фирмы. Согласно распространенному определению, экономическая ценность продукта — это цена его наилучшей альтернативы с точки зрения покупателя (т.е. референтная цена) плюс ценность тех свойств продукта, которые отличают его от альтернативного предложения (т.е. дифференциальная ценность, англ. — differential value). Дифференциальная ценность — это изменение величины потребительской полезности в результате приобретения данного продукта в сравнении с альтернативным.

Более наглядно формирование цены в рамках второго подхода представлено на рис. 10.4.

Рис. 10.4. Границы цены при ценностном подходе^2.

Нижняя граница цены для фирмы — ее предельные издержки. Если цена единицы товара меньше дополнительных издержек, требующихся для ее изготовления, фирма ухудшит свое положение по сравнению с начальным состоянием. При этом любой более высокий уровень цены ведет к выигрышу для фирмы, и она предпочтет расширить выпуск в таком случае. Таким образом, предельные издержки ограничивают диапазон возможных цен для фирмы «снизу».

Что является верхней границей, и вообще, существует ли она? Обычный ответ современных специалистов по маркетингу: верхний предел цены определяется полезностью (пользой) данного продукта для покупателя (что в принципе соответствует введенномму ранее понятию «воспринимаемая ценность»). Очевидно, что его благосостояние снизится, если придется заплатить за товар более высокую цену по сравнению с ожидаемыми выгодами от потребления. И аналогично, любая цена ниже уровня воспринимаемой полезности будет означать рост благосостояния покупателя, т. е. максимальный уровень полезности будет отражать максимальную готовность платить (резервную цену). Цена наилучшего из альтернативных брендов будет представлять референтную цену (базу сравнения, от которой потребитель отталкивается при принятии решения). Если товар компании по каким-то свойствам отличается (т.е. дифференцирован) в лучшую сторону от товара-аналога, который определяет референтную цену, то ценность продукта для потребителя будет включать эту разницу, которая называется дифференциальной ценностью. В идеальной ситуации, которая изображена на рис. 10.4, цена будет установлена на уровне экономической ценности, т. е. суммы референтной цены и дифференциальной ценности. Излишек потребителя будет составлять разницу между общей полезностью, получаемой им в результате использования товара, и уплаченной за него ценой.

В силу отсутствия единого мнения среди маркетологов относительно использования термина «ценность», нет возможности говорить о ценностном подходе как унифицированной модели ценообразования. В этом случае речь идет об общей философии не только ценовой политики, но и других маркетинговых направлений функционирования компании.

• [1] Там же. С. 625−629.
• [2] Липсиц И. В. Ценообразование. С. 188.
• [3] Липсиц И. В. Ценообразование. С. 42—44.
• [4] HinterhuberA. Customer Value-Based Pricing Strategies: Why Companies Resist //Journalof Business Strategies. 2008. Vol. 29. № 4. P. 41—60.
• [5] Sivakumar К., Raj 5. Quality-Tier Competition: Impacts of the «Whether» Decision and theDirection of the Price Change // Cambridge: Marketing Science Institute Report, 1995. № 95(106).
• [6] Anderson J. C., Narvs J. A. Business Marketing: Understand What Customers Value //Harvard Business Review. 1998. Vol. 76. № 6.
• [7] Bowman C., Ambrosini V. Value Creation versus Value Capture: Towards a CoherentDefinition of Value in Strategy // British Journal of Management. 2000. Vol. 11, № 1. P. 1 — 15.
• [8] Liozu S., Hinterhuber A., Boland R., Perelli S. The Conceptualization of Value-Based Pricingin Industrial Firms //Journal of Revenue and Pricing Management. 2012. Vol. 11, № 1. P. 15.
• [9] D Flint D., Woodruff R., Cardial S. Customer Value Change in Industrial MarketingRelationships: A Call for New Strategics and Research // Industrial Marketing Management.1997. Vol. 26. P. 163—175; Walter A., Ritter Г., Gemunden H. G. Value Creation in Buyer-SellerRelationships — Theoretical Considerations and Empirical Results from a Supplier’s Perspective //Industrial Marketing Management. 2001. Vol. 30. P. 365—377.
• [10] Doyle Р" Stern Р. Marketing Management and Strategy. 4th. ed. Prentice Hall, 2006.P. 235−237.
• [11] Smith T.J. Pricing Strategy. 2012. P. 11 — 16.