Выбор эффективной стратегии деятельности предприятия

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои конкурентные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают компанию от потенциальных или реальных конкурентов. Недаром многие ведущие фирмы сформулировали свои конкурентные преимущества в виде лозунгов, правил, которым должны следовать все работники.

Очень многое зависит от правильно выбранной и четко сформулированной стратегии конкурентной борьбы. Существует стратегия: дифференциации, фокусирования и диверсификации.

Стратегия дифференцирования предполагает, что товарное предложение фирмы существенно отличается от товарного предложения одного или сразу нескольких конкурентов в некотором ценном для покупателей аспекте. Предполагается, что предлагаемая компанией более высокая ценность должна повлиять на выбор и степень удовлетворения потребителей. Большинство успешных стратегий, которые не основываются на низких издержках, так или иначе, имеют отношение к дифференцированию.

Успешная стратегия дифференцирования:

• · генерирует ценность для потребителей;
• · обеспечивает воспринимаемую ценность;
• · защищена от копирования;
• · создание ценности для потребителя.

Прежде всего, стратегия дифференцирования должна создавать добавленную ценность для потребителя. Сплошь и рядом бывает так, что видимая точка отличия отнюдь не представляет ценности для покупателей.

Один из факторов успеха стратегии дифференцирования — создание точки отличия не с позиций компании (и в частности, с точки зрения производства), а непосредственно для покупателей.

Другой метод дифференцирования товара состоит в проведении исследования рынка с целью изучения покупателей и систематической проверки возникающих в компании идей и предположений. Задача исследования состоит в попытке определить, оправдывает ли добавленная ценность ценовую премию? Стратегия дифференцирования обычно связана с установлением повышенной цены, поскольку, во-первых, в случае ее успеха значение цены для покупателя уменьшается, а во-вторых, достижение отличий само по себе связано с определенными затратами.

Наконец, точка отличия должна быть устойчивой. Многие ценные черты товара или услуги, особенно если они доказали свою эффективность, относительно легко воспроизводятся конкурентами. Следовательно, задача компании состоит в том, чтобы в наибольшей степени затруднить повторение стратегии дифференцирования рыночными соперниками.

Особенно трудно и дорого скопировать точку отличия, за которой стоят усилия всей организации, все ее активы и компетенции, особенно если они подкрепляются динамичным, постоянно совершенствующимся качеством.

Стратегия фокусирования предполагает специализацию бизнеса на какой-то части рынка или товарной линии. Осуществляя стратегию фокусирования, компания не позволяет себе отклонятся от намеченного курса, конкурирует в условиях ограниченности ресурсов, стремится превзойти активы и компетенции более крупных соперников, уделяет большое внимание стратегии позиционирования и добивается снижения давления со стороны конкурентов.

Поскольку стратегия фокусирования предполагает следование четко определенному курсу, вероятность завоевания бизнесом конкурентных преимуществ существенно повышается. Когда все внутренние инвестиции, программы и культура направлены на достижение единого конечного результата и все сотрудники организации поддерживают общие цели, у фирмы появляются активы, компетенции и функциональные стратегии, соответствующие потребностям рынка.

Стратегия фокусирования позволяет превзойти активы и компетенции конкурентов. Стратегия фокусирования также может быть инструментом позиционирования. На основе ассоциации с узкой товарной линией, сегментом рынка или географической областью компания может сформировать себя как уникальную личность. Любые попытки расширить ассортимент, даже если расширение технически возможно, могут негативно повлиять на закрепившийся за компанией имидж.

Если, с одной стороны, стратегия фокусирования способствует укреплению конкурентных преимуществ, то, с другой — она, естественно, накладывает ограничения на потенциальные сферы бизнеса. В результате компания рискует упустить новые прибыльные возможности.

Другой стратегией является диверсификация, которая предусматривает выход на рынок, отличный от текущих товарных рынков компании. Она находит выражение в двух стратегиях роста — расширение товарного ассортимента и расширении рынка. Однако диверсификация может включать в себя и новый товар, и новый рынок. Стратегия диверсификации реализуется либо путем слияния с другой фирмой (ее поглощение), либо путем создания нового предприятия.

Полезным представляется разделение диверсификации на родственную и неродственную. При родственной диверсификации новая сфера бизнеса обладает существенной общностью с основной деятельностью компании. Наличие такой общности означает наличие потенциалов эффекта масштаба или синергизма от обмена активами и навыками. В результате компания в целом должна получать более высокую прибыль на инвестиции: ее доходы возрастают, а затраты и потребности в капиталовложениях снижаются.

Стратегия расширения товарного ассортимента обычно предполагает работу с прежним рынком и прежней системой распределения продукции, поэтому ее можно отнести к родственной диверсификации. Неродственной формой диверсификации обычно оказывается вертикальная интеграция — в данном случае чаще всего общность старого и нового видов бизнеса отсутствует.