Описание комплекса маркетинга для туши для ресниц Define-a-Lash от Maybelline New York

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ.

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА.

по дисциплине «Маркетинг».

тема «Описание комплекса маркетинга для туши для ресниц Define-a-Lash от Maybelline New York».

Киров - 2008.

1. Рыночный сегмент.

2. Товарная политика.

2.1 Свойства товара.

2.2 Жизненный цикл.

2.3 Торговая марка и позиционирование товара.

3. Каналы товародвижения.

4. Ценовая политика.

5. Маркетинговые коммуникации Заключение Литература.

1. Рыночный сегмент.

В данной контрольной работе дается описание комплекса маркетинга туши для ресниц Define-a-Lash производства компании Maybelline — одного из лидеров на рынке декоративной косметики не только в России, но и во всем мире. Парфюмерно-косметический рынок традиционно делят на рынок парфюмерных и косметических средств.

Кроме деления общей категории косметических средств на косметику для женщин, для мужчин, детскую косметику, на профессиональные и индивидуальные косметические средства, существует другое деление — лекарственные и декоративные. Описываемый нами продукт — тушь для ресниц Define-a-Lash относится к декоративным косметическим средствам индивидуального использования, это косметика для женщин. Задачей декоративной косметики является ретуширование дефектов, «преображение» лица; полное или частичное устранение скрываемых дефектов в задачи этой косметики не входит. Многие маркетинговые исследования, которые поводят те или иные компании, показывают нам, насколько огромен потенциал рынка декоративной косметики. Красивыми хотят быть, наверное, все женщины без исключения, даже если они в этом и не признаются. По данным компании TNS-global, количество женщин в возрасте от 16 до 60 лет, пользующихся декоративной косметикой, достигает 80−86,5% (результат за период 2005;2007 гг). Без «лидеров» по использованию — средств декоративной косметики (помады, туши для ресниц, контурных карандашей) современная женщина не мыслит содержимое своей косметички.

Любые косметические средства — профессиональные и индивидуальные, лекарственные и декоративные — в свою очередь по предложению маркетологов можно разбить на следующие три группы: «масс-маркет», «миддл-маркет», «люкс» (или «селектив»). Основными критериями, которые используются для такого деления, являются цена, престиж, комфортность в применении. Что немаловажно цена и качество в данном случае нередко между собой не связаны и не уравновешены. Например, при невысокой цене декоративные косметические средства «масс-маркет» могут не уступать по качеству косметике «люкс». Во многом взаимоотношения цены и качества зависят от того, когда и кем эта косметика используется. Для некоторых пользователей качества и свойств косметики «масс-маркет» будет достаточно, для других — нет. Косметика «масс-маркет» имеет хорошее качество и доступна большинству покупателей.

Отличительной чертой косметических средств «миддл-маркет» является комфортность в применении. Косметика, как правило, продается вместе с качественными апликаторами, кисточками и другими приспособлениями для нанесения. Естественно, что цены на эту косметику выше, чем на декоративные средства «масс-маркет». Именно к этой группе косметических средств относится в частности, описываемый нами продукт — тушь для ресниц Define-a-Lash. Часто бывает, так, что нельзя с точностью определить границу между этими классами косметик.

Главной особенностью косметики класса «люкс» является цена. Даже самые простые средства этой косметики могут стоить в 3−4 раза дороже, чем те же средства «масс-маркет» или «миддл-маркет». Высокая цена обусловлена, прежде всего «элитностью», престижностью, более частым появлением косметических линий, созданных согласно последним научным разработкам.

Выпускается косметика «люкс» в ограниченном количестве и в очень качественной упаковке, своего рода произведении искусства. Некоторые компании выпускают косметику как класса «люкс», так и «миддл-маркет» и «масс-маркет».

Некоторые маркетологи не признают существования «миддл-маркет», так видят существенные отличия лишь у средств «масс-маркет» и «люкс».

Основным потребителем в настоящий момент туши для ресниц Define-a-Lash являются молодые женщины. Именно они больше склонны экспериментировать со средствами для макияжа, опробовать инновационные продукты которые время от времени появляются на рынке парфюмерно-косметической продукции.

2. Товарная политика.

2.1 Свойства товара.

При описании товара в маркетинге выделяют следующие свойства товара: физические, эстетические, символьные, дополнительные. Физические свойства товара всегда были призваны удовлетворить базовую потребность потенциального потребителя. Но с течением времени на рынке стали востребованы и другие свойства товаров.

Женщины, как основной потребитель туши для ресниц использовали ее с незапамятных времен, поэтому постоянно совершенствовалась структура туши в соответствии с женскими потребностями. В итоге такой «эволюции» не так давно на рынке появилась тушь для ресниц Define-a-Lash. По своим физическим параметрам это легкая, гелеобразная по консистенции, не образующая комочков тушь. Многие женщины в своих отзывах о ней замечают, что она придает глазам естественную красоту, без всякой кукольности ресниц. Эта тушь имеет также приятный запах.

Как мы уже отметили, в настоящий момент на первый план кроме физических свойств товара выходят также и такие свойства, как безопасность в применении, символьные, эстетические свойства. Тушь для ресниц Define-a-Lash полностью отвечает этим всем свойствам. Она протестирована офтальмологами, поэтому производитель гарантирует, что ее могут использовать люди с чувствительными глазами и люди, носящие контактные линзы.

Эстетические качества данного продукта напрямую зависят от физических. За счет своей легкой, нежной формулы тушь обволакивает реснички по отдельности, не склеивает их и не образует комочки. Не секрет, что отсутствие комочков при окрашивании глаз — один из главных критериев при выборе туши женщинами.

По своим символьным свойствам (статус, престиж, класс) Define-a-Lash относится к декоративной косметике, так называемого класса «миддл-маркет». То есть это тушь, которая не является с одной стороны достаточно недорогой (розничная цена в различных регионах России 250−300 руб.), но с другой стороны ее нельзя отнести к элитной косметике «люкс», цена экземпляров туши (Lancome, Cristian Dior, Yves Saint Laurent, Estee Lauder) которой стоит около 1000 руб. и выше.

2.2 Жизненный цикл.

Жизненный цикл в маркетинге — это промежуток времени от замысла продукта до окончания его востребованности. Выделяют четыре стадии жизненного цикла: выведение на рынок (I), рост (II), зрелость (III), спад (IV). На наш взгляд, Define-a-Lash в настоящий момент в Росси находится на втором этапе жизненного цикла, то есть идет развитие рынка, рост объема продаж. Основная цель на этом этапе — расширение сбыта. К характерным особенностям второго этапа относят массовую убеждающую рекламу, долю прибыли выше, чем на стадии внедрения, и при этом нельзя сказать, что рост продаж прекратился, или имеет место тенденция к снижению. Не наблюдаем мы и снижение цены на единицу продукции, вследствие, например, утраты «новизны», или какого-либо другого искусственного «взбадривания» рынка.

2.3 Торговая марка и позиционирование товара.

Тушь для ресниц Define-a-Lash выпускается под торговой маркой Maybelline New York (США). На сегодняшний день это один из самых известных и популярных косметических брендов, принадлежащих компании L’Oreal.

В 2007 году Maybelline New York отметила десятилетие своего пребывания в России. Интересна история этого предприятия, которая началась как раз с создания туши для ресниц. Тушь для ресниц Maybelline была изобретена в 1913 году фармацевтом Т. Л. Вильямсом, для своей сестры Maybel. Чтобы помочь Maybel завоевать ее избранника он смешал вазелин с угольной пылью и изобрел, таким образом, средство для окрашивания ресниц. Спустя два года Вильямс основал компанию по производству первой в мире компакт-туши. Название компании он образовал от имени сестры и слова «вазелин». В 1920 году Maybelline выпустила тени для век, в 1930 году карандаши для глаз и бровей. За этими событиями последовала череда инноваций и завоевание рынка.

Maybelline стала первой косметикой в жизни многих женщин и лидером продаж. В 1971 году была создана тушь Great Lash, которая и сейчас остается самой популярной тушью в США. В 1991 году у Maybelline появляется ключевая фраза «Maybe She’s Born With It. Maybe It’s Maybelline». («Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline»). В 1996 году Maybelline переезжает в Нью-Йорк и, располагая самыми передовыми исследовательскими группами и ресурсами, создает инновационные косметические продукты в области декоративной косметики. В настоящий момент для рекламных компаний Maybelline привлекает ведущих супермоделей: Кристи Терлингтон, Джози Маран, Сара-Мишель Геллар, Адриана Лима.

Марочный знак Maybelline легко узнаваем и читаем, поскольку представляет собой лаконичные, удобочитаемые буквы названия компании белого цвета на синем фоне:

Тушь для ресниц Define-a-Lash от Maybelline New York, как и её очень удачная предшественница тушь Great Lash, имеет яркую зеленую стильную упаковку. Вспоминая собственную реакцию на эту тушь, можем заметить, что не смогли пройти мимо этого яркого пятна на прилавке в магазине, не остановившись, и не разглядев, как следует, новый продукт от Maybelline. Яркая упаковка, отличная от всего того, что на данный момент предложено на рынке декоративной косметики выгодно выделяет тушь Define-a-Lash. Покупатель еще не привык к такому яркому футляру, ведь преобладающие цвета упаковок туши, предложенные рынком на сегодняшний день, — черный, серебристый, золотой, иногда розовый. Флакон туши имеет встроенный ограничитель, чтобы на щеточке при нанесении находилось строго оптимальное количество туши, а это в свою очередь гарантирует отсутствие комочков. Нужно сказать несколько слов о щеточке для нанесения. Многие косметические компании сегодня внедряют на рынок туши для ресниц, которые наносятся не кисточкой с волосками, а щеточкой. Maybelline одной из первых использовала эту инновационную разработку. Щеточка туши Define-a-Lash очень удобная в применении, она гибкая, мягкая, поэтому в сочетании с гелеобразной формулой самой туши замечательно наносит ее на ресницы, при этом макияж глаз остается натуральным.

3. Каналы товародвижения.

товарный политика ценовой позиционирование Товародвижение — это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Определение правильных каналов товародвижения и их оптимального соотношения является частью торговой стратегии компании и находится в зоне ответственности руководителя продаж.

Под каналом товародвижения понимают совокупность элементов товаропроводящей цепочки, объединенных общими признаками и обеспечивающими вывод товара в определенный сегмент рынка. Примерами различных каналов товародвижения (в данном случае = каналов сбыта) могут служить розничные сети, торговые точки на открытых рынках, интернет-магазины, служба доставки. Принято различать прямой сбыт, предполагающий продажи непосредственно конечному потребителю — сетевой маркетинг (Avon, Faberlic) или в розничные точки (торговые розничные сети) и непрямой (косвенный, многоуровневый) сбыт, предполагающий наличие посредников-дистрибьюторов, количество уровней которых определяется торговой стратегией компании. Непрямой сбыт предполагает эксклюзивную, интенсивную, селективную и др. дистрибуцию.

Имеются данные о том, что в настоящий момент динамично развиваются специализированные розничные сети. Их прирост достигает в год 30−40%. Крупнейшими розничными сетями являются «Арбат-Престиж», «Л"Этуаль» и др. Крупнейшими посредниками, предлагающими косметику оптом, являются «Мак Дак», «Южный двор», «БХЛ». В нашем конкретном случае сбыт продукции осуществляется и через специализированные торговые розничные сети, в том числе и через вышеперечисленные, и через посредников-дистрибьютеров. Отмечена продажа продукции через Internet.

4. Ценовая политика.

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Цена активно влияет на прибыль, объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др.

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта. Как мы уже ранее говорили, тушь для ресниц Define-a-Lash от Maybelline New York в настоящий момент находится на второй стадии жизненного цикла, поэтому производителю, и как следствие, оптовикам нет смысла снижать цену на данный продукт. Вследствие ее относительной новизны на рынке сохраняется достаточно высокий спрос на эту тушь. Цена колеблется от 250−300 руб. за единицу продукции в зависимости от региона России, при этом она является достаточно доступной. На родине же продукта, в США такая цена вообще является доступной широким массам, что и делает тушь для ресниц Define-a-Lash очень популярной.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Ценовая конкуренция — это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Изучение цен конкурентов — важный элемент деятельности в области ценообразования. Цена туши для ресниц ближайших по качеству продукта и обслуживания фирм-производителей таких как Revlon, L’Oreal Paris, Max Factor немного выше, чем цена Define-a-Lash, что делает ее более конкурентоспособной.

Замечено, что среди покупательниц Define-a-Lash преобладают молодые женщины, любящие экспериментировать в использовании средств для макияжа, активно исследующие новинки рынка, поэтому недорогая относительно основных конкурентов (Revlon, L’Oreal Paris, Max Factor) цена делает тушь для этой группы потребителей еще более привлекательной.

5. Маркетинговые коммуникации.

К наиболее часто встречающимся средствам коммуникации относятся следующие:

1. реклама.

2. стимулирование сбыта.

3. пропаганда.

4. личная продажа.

5. прямой маркетинг Среди маркетинговых коммуникаций при продвижении Define-a-Lash на первом месте стоит реклама.

Реклама — это любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного представления идей, товаров, услуг. Это наиболее эффективный инструмент информирования большого числа потребителей о товаре и его свойствах.

На первом этапе вывода товара на рынок обычно используется массовая информирующая реклама, которая обеспечивает узнаваемость товара покупателями, что мы, в общем, и наблюдали при появлении на рынке Define-a-Lash от Maybelline New York. На этом этапе были задействованы все основные средства рекламы:

· печатная реклама — каталоги, буклеты, листовки с изображением туши, кратким описанием ее достоинств и лицами топ-моделей, рекламирующих эту тушь (Кристи Терлингтон). Особенность этого вида рекламы в том, что ее, как правило, хорошо воспринимают и долго используют потребители, она не имеет ограничений по объему и способу подачи информации, в ней отсутствуют материалы конкурентов.

· Реклама в прессе — эту рекламу видит множество потребителей. Естественно, что при рекламе Define-a-Lash были выбраны именно те издания прессы, которые читает преимущественно основной потребитель туши, т. е. это женские журналы, такие как «Burda Moden», «Cosmopolitan», «Elle», «Bazar», «Домашний очаг», «Лиза».

· Телереклама — представляет собой рекламные ролики на телевидении. Это весьма дорогой вид рекламы, но он позволяет охватить большое число женщин и выбрать передачу, которую смотрят именно они, и в определенное время суток (например, реклама, рассчитанная на домохозяек). Maybelline активно использует этот вид рекламы уже на протяжении многих лет, и случай с продвижением на рынок туши для ресниц Define-a-Lash не был уникальным. В данном случае яркие красочные ролики с участием моделей — лиц Maybelline часто мелькали на голубых экранах телевизоров.

· Почтовая реклама — также использовалась, но она скорее представляла собой информацию от торговых сетей и магазинов, о том какую продукцию у них потребитель может приобрести.

· Наружная реклама — также очень активно использовалась и используется на данный момент. Представляет собой рекламные щиты, световые и фирменные вывески, витрины, реклама на транспорте.

Стимулирование сбыта — это краткосрочные побудительные средства, направленные на ускорение или увеличение продажи отдельных продуктов. Если реклама приводит доводы в пользу покупки товара, то стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Стимулирование сбыта способствует успешному проникновению на рынок нового товара, формированию приверженности к товару, краткосрочному увеличению объемов продаж и снижению товарных запасов, увеличению частоты закупок и т. д. стимулирование сбыта — это стимулирование и потребителей, и стимулирование торговли.

В нашем случае при продвижении туши для ресниц Define-a-Lash использовались следующие инструменты:

· пробные образцы (раздача бесплатных образцов продукции) — это хоть и самый дорогой, но и самый эффективный, наиболее полезный на этапе вывода нового продукта на рынок, способ продвижения.

· Раздача туши для ресниц Define-a-Lash в качестве подарка покупателям, например, за покупку товаров в магазине на значительную сумму.

· Внутренние витрины и полки. Удачная выкладка способна значительно увеличить число посетителей и покупателей магазина.

Такие средства коммуникации, как личные продажи, при сбыте туши для ресниц Define-a-Lash не используется. Этот метод Maybelline вообще не практикует ни на одном из своих продуктов.

Что касается прямого маркетинга, то здесь Maybelline использует продажу продукции, в том числе и тушь для ресниц, через Internet в так называемых Internet-магазинах.

Заключение.

С каждым годом потребителям все труднее ориентироваться в лавине товаров, и это неудивительно, если учесть с какой скоростью на рынке появляются новые бренды. В такой ситуации компании все чаще рассматривают бренды как возможность привлечь к себе внимание потребителей и выделить свои товары на общем фоне. Бренды — это образы, сложившиеся в сознании потребителей, которые в свою очередь формируются множеством ассоциаций.

Действенным оказывается только по-настоящему сильный бренд. Кому удается его создать, те компании имеют обычно продажи существенно выше, чем у конкурентов. Сильный бренд вызывает у потребителей позитивные ассоциации и обладает собственным неповторимым лицом. Бренд Maybelline сложно спутать с другими: реклама компании привлекает внимание — знаменитости, рекомендуя продукцию Maybelline, всегда говорят: «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline».

Сильный бренд заставляет потребителей проявлять свои симпатии в действии, то есть в покупке. Осязаемые характеристики туши для ресниц Define-a-Lash (упаковка, качество туши, качество щеточки и многое другое), которые воспринимаются органами чувств, очень привлекательны для покупательниц. И именно благодаря им в сознании женщин складывается основное впечатление о бренде. Завоеванная Maybelline репутация на рынке (неосязаемая характеристика) заставляет потребителей относится к продукции с доверием. Все это дополняется рациональными преимуществами (характеристиками), например, отсутствие комочков при крашении. Таким образом, бренд создает эмоциональные преимущества: повышает самооценку потребителей.

В данной работе мы дали описание комплекса маркетинга для туши для ресниц Define-a-Lash. Успешное продвижение туши на косметических рынках обусловлено грамотно построенными элементами комплекса маркетинга и стратегией продвижения товара. Данный товар полностью соответствует выбранному сегменту рынка.

1. Панкрухин А. П. «Маркетинг», Омега-Л, Москва 2006 г.

2. Голубков Е. П. «Основы маркетинга» учебник, Изд-во «Финпресс», Москва, 1999.

3. Котлер Ф. «Основы маркетинга», Москва, изд-во «Прогресс», 1991.

4. Еремин В. Н. «Маркетинг: основы и маркетинг информации» учебник для ВУЗов, 2006.

5. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В., Автухова Е. Э. «Современный маркетинг», «Финансы и статистика», Москва, 1191 г.

6. www.cfin.ru.

7. www.rbk.ru.

8. www.marketing.rbc.ua.

9. www.intercharm.ru.

10. www. elit-galand.ru.

11. www.eurobanks.ru.