Место рекламы в маркетинговой деятельности

Особенности использования рекламы в рыночном сегменте зрелищных услуг

Термин «реклама» происходит от латинского слова «выкрикивать». В Древней Греции, Риме раннюю разновидность рекламы представлял ходивший по городу глашатай, который возвещал о предстоящих продажах рабов, скота, иных товаров. Первое печатное рекламное объявление на английском языке появилось в 1478 г., а в 1622 г. реклама получила место в первой газете на английском языке «Weekly News» .

Определение рекламы включает в себя шесть основных элементов:

• 1. Оплаченная форма коммуникации.
• 2. Наличие идентифицированного спонсора.
• 3. Распространение через средства массовой информации.
• 4. Наличие определенной аудитории для обращения.
• 5. Отсутствие персонализации распространяемой информации.
• 6. Направленность действия.

Из этого следует что, реклама — как правило, не персонализированная форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства информации и иными законными способами и направленная на ознакомление с некой продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории потребителей.

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то классифицировать её можно на восемь основных категорий:

• 1. По составу целевой аудитории. Разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.
• 2. По целевому воздействию. Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.
• 3. По широте распространения. Глобальная реклама — это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий Интернет, иные новейшие средства коммуникации. Общенациональная, региональная, местная рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.
• 4. По способу передачи — печатная, электронная, внешняя.
• 5. По способу исполнения. Простая текстовая реклама — обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов — заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т. п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической — видеоклип, компьютерная анимация.
• 6. По методу воздействия. Прямая реклама ставит перед фактом: продукт необходимо приобрести по определённой цене в конкретном месте. Косвенная реклама действует практически на подсознательном уровне.
• 7. По способу обращения. Персонифицированную рекламу олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители, т.к. к ним обращена реклама.
• 8. По способу оплаты. Любая реклама платная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

Принято выделять четыре основных функции рекламы:

• 1. Экономическая функция. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем лучше для экономики и экономического благосостояния общества.
• 2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума. Реклама способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей общества и повышению культуры потребления, т.к. сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить лучшее.
• 3. Маркетинговая функция. Реклама — важная составляющая маркетинга или составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
• 4. Коммуникационная функция. Реклама призвана выполнять коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. [34].

Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает в области профессионального спорта с каждым днём. Влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей не только способствует формированию потребительских предпочтений, но входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

Реклама на спортивных соревнованиях способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества спортивных единоборств, которое предлагает все самое лучшее. Необходимо отметить и значительную образовательную роль рекламы в профессиональном спорте. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Действие рекламы на спортивных соревнованиях реализуется путем воздействия на психологию человека, находящегося на трибуне зрителя. Вследствие чего она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т. п.

Оценка значения рекламы была бы неполной, если опустить ее важную эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен их первого появления и до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

Вне зависимости от того, какая по целям реклама — информативная, увещевательная или напоминающая — используется, ее создание и воплощение осуществляется рядом последовательных этапов.

Первый этап — формирование идеи (содержания) обращения. На этом этапе решаются следующие вопросы: будет ли реклама содержать только обращение (девиз), вызывающее интерес, или — наряду с этим — и более подробную рекламную информацию; будет обращение сопровождаться товарной маркой или нет. Решение о содержании обращения включает также выбор цветовой гаммы, иллюстраций, размера объявления, средства распространения и др.

Второй этап — оценка и выбор вариантов обращений. После выработки на основе общей цели нескольких вариантов рекламы происходит их оценка с помощью различных способов — пробная (локальная) реклама, экспертные оценки, «мозговой штурм» и т. д. На оценке и конечном выборе сказываются в значительной степени финансовые возможности организации, рекламирующей свой продукт. От финансовых возможностей зависит объем рекламы, ее исполнение (цветность и т. д.), выбор средств распространения и др. Возможно использование не одного, а нескольких вариантов базового обращения.

Третий этап — исполнение обращения. Особая важность этого этапа связана с рекламой схожих товаров, что во многом имеет отношение и к спортивным товарам. Поэтому крупные рекламодатели обычно обращаются в специализированные рекламные агентства, выдавая им задания на разработку рекламы. Исполнение обращения обычно связывают с нахождением и использованием специфического стиля, тона, слов и форм воплощения.

Четвертый этап — определение места расположения обращения в конкретном средстве распространения. Решение этого вопроса зависит, в первую очередь, от сегмента рынка, на который ориентируется рекламодатель.

Пятый этап — решение о частоте появления рекламы. Специфика используемых средств распространения диктует необходимость решения вопроса о частоте появления рекламы. Наименьшая частота появления свойственна журналам и, особенно, наружной рекламе; наибольшая — газетам, радио и телевидению. Решению подлежит и вопрос, сколько раз в конкретном средстве распространения должен столкнуться с рекламой потенциальный потребитель за конкретный отрезок времени, чтобы рекламное обращение возымело действие, и реклама не стала навязчивой и не превратилась в свою антагонистическую противоположность. 19].

Размещение рекламы в зале соревнований не должно нарушать гармоничного эстетического восприятия и общей атмосферы соревнования. Реклама не должна восприниматься зрителями и прессой как мешающий, отвлекающий или слишком громоздкий предмет.

Спортивные мероприятия как инструмент для продвижения с точки зрения экспертов, более выигрышны, чем массовые праздники.

Посетители соревнований представляют собой аудиторию, объединенную единым эмоциональным порывом, поэтому присоединившиеся к мероприятию марки автоматически включаются в эмоциональное поле присутствующих.

К тому же спортивные соревнования в большей степени, чем массовые праздники и концертно-зрелищные мероприятия позволяют обеспечить воздействие на аудиторию второго уровня — на тех, кто смотрит телевизионные трансляции события. Просмотр спортивных соревнований предполагает вовлечение в действие — «боление», а, следовательно, и пристальное внимание к телеэкрану" .

Правда, воздействие на аудиторию второго уровня достигается исключительно за счет рекламных баннеров с логотипами спонсоров, но при этом рекламодатель может быть уверен в том, что зритель никуда от телевизора не отойдет, канал не переключит и — так или иначе — рекламу увидит.

Инвестиции в спортивные мероприятия всегда содержат в себе некоторую долю риска. Мы не можем предсказать, какой вид спорта будет востребован через несколько лет. Если инвестиции рассчитаны на несколько лет вперед, то надо, либо выбирать беспроигрышные виды спорта — те, которые будут популярны всегда, либо рисковать.

Современный спорт невозможно представить без рекламы, которая оказывает довольно существенное влияние на формирование бюджетов спортивных клубов и федераций. Заинтересованные фирмы размещают свою рекламу внутри спортивных сооружений и на футболках команд, продвигая тем самым свой бренд, делая его ближе к потенциальному потребителю.

Индустрия рекламы в спорте постоянно развивается, появляются новые приемы и технологии, направленные на увеличение эффективности проведения рекламных кампаний и привлечения в спорт дополнительных инвестиций.

Прежде чем начать сотрудничество с какой-либо компанией, необходимо провести исследование целевой аудитории. Важно понимать, на какой круг людей может рассчитывать потенциальный рекламодатель, иначе эффективность всей кампании может быть поставлена под угрозу.

Спорт как важный социальный феномен пронизывает все уровни современного социума, оказывая широкое воздействие на основные сферы жизнедеятельности общества. Он влияет на национальные отношения, деловую жизнь, общественное положение, формирует моду, этические ценности, образ жизни людей. Политики давно рассматривают спорт как национальное увлечение, способное сплотить общество единой национальной идеей, наполнить идеологией, стремлением людей к успеху, победе. Именно в спорте наиболее ярко проявляются такие важные для современного общества ценности, как равенство шансов на успех, достижение успеха, стремление быть первым, победить не только соперника, но и самого себя.

Главное достоинство спорта как объекта маркетинга — его эмоциональность. Поэтому спортивное спонсорство особенно эффективно для продвижения марок, уже ставших брендами. Это лучший способ продекларировать обществу свою корпоративную философию и ценности, заявить о социальной ответственности и внести свой вклад в развитие физической культуры, спорта, здорового образа жизни!

Спортивный маркетинг — один из мощных элементов маркетинговой стратегии крупных компаний. Это гарантированный контакт с целевой аудиторией при правильном планировании кампании. Тысячи болельщиков, огромное количество прессы, благоприятные отзывы в СМИ — это то, без чего не обходится ни одно соревнование.

Существуют разные варианты рекламного участия в спортивных мероприятиях:

• · Спонсорство спортивных мероприятий
• · Партнерство на соревнованиях
• · Размещение рекламы на бортах, кортах, в залах и дворцах спорта и т. п.

Кстати, из приведенных выше примеров, уже ясно, что следует различать рекламу спортивную и рекламу коммерческую. А от спортивной и/или физкультурной рекламы надо отличать пропаганду спорта и здорового образа жизни. Реклама — это информация о свойствах товара и ее цель — создание и повышения спроса на него. Цель пропаганды — разъяснение положительных последствий занятиями спортом и физкультурой, т. е. привлечение внимания к этой идее.

К сожалению, в России сегодня не приходится говорить ни о влиянии рекламы на жизнь потребителей, ни о финансировании рекламодателями спорта и спортивных состязаний. Но посмотрим в будущее оптимистично. Ведь это означает, что целый сектор весьма дорогого рынка все еще не задействован. 38].