Оценка эффективности рекламной кампании

Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов, проблем, измерить которые практически невозможно. Однако невозможность точного измерения чистой эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследований эффективности необходимо отказаться.

Существуют различные подходы к оценке эффективности рекламы. Выделяют коммуникативную, медийную и экономическую эффективность.

Коммуникативная эффективность показывает, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Основным методом определения коммуникативной эффективности является тестирование рекламного продукта. При этом данный показатель может быть представлен в виде дроби: числитель (эффект) будет зависеть от оцениваемого рекламного продукта и цели коммуникации, в знаменателе дроби — затраты на изготовление и размещение рекламного продукта. Так, в качестве коммуникативного эффекта может фигурировать, например, число респондентов, разделяющих мнение о том, что конкретное рекламное послание ассоциируется с определенной эмоцией или идеей. Коммуникативный эффект рекламного послания может оцениваться при помощи преи посттестов, соответственно на этапах разработки и проведения рекламной кампании.

Медийная эффективность позволяет установить правильность выбора средств рекламы для размещения рекламной информации, т. е. достигает ли сообщение фирмы представителей целевой аудитории. Для оценки медийной эффективности телевизионной рекламы, например, рассчитываются показатели GRP, Reach, которые затем соотносятся с затратами на размещение рекламы на ТВ.

GRP (gross rating point) у или валовой оценочный коэффициент — это число рекламных контактов (тыс. шт.).

Reach или Охват (или суммарный рейтинг, измеряется в процентах) — число людей, видевших рекламу хотя бы один раз за рекламную кампанию, или процент ознакомившихся с рекламой от числа потенциальных телезрителей.

Экономическая эффективность. Экономический эффект рекламы чаще всего выражается в росте продаж, однако его достаточно трудно определить. Для этого необходимо выделить факторы, определяющие чистый эффект рекламной кампании и прочие факторы роста продаж. Обычно в качестве основной причины рассматривают рекламную кампанию фирмы текущего периода. К группе прочих факторов относят:

• • влияние предыдущей рекламной кампании или перенос рекламного воздействия;
• • сезонные колебания сбыта;
• • изменение жизненных потребностей и установок потребителей;
• • политическую ситуацию в регионах сбыта;
• • уровень инфляционного ожидания потребителей;
• • экологические катастрофы и стихийные бедствия;
• • прочие факторы (например, задолженность по зарплатам, замораживание счетов, выплаты задолженностей и т. д.).

Как правило, влияние прочих факторов на продажи оценивается методом экспертных оценок. Оставшийся прирост и представляет собой чистый эффект рекламных усилий. Вклад рекламы в прирост объемов сбыта можно определять на основе не только экспертных оценок, но и регрессионных моделей, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров, понимать общеэкономическую ситуацию в регионе.

Однако не все так просто. Дело в том, что реклама является одним из многих, не всегда важнейших, инструментов активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Следует также учитывать, что, кроме коммерческого, реклама имеет и социальный эффект. Поэтому так важно правильно сформулировать цели рекламной кампании, достижение которых и становится измерителем эффекта рекламы. Для этого определяются количественные значения целей; предельные ограничители (определяет рекламодатель); контрольные параметры. Достижение цели рекламной кампании оценивается на основе соотнесения эффекта, вызванного воздействием рекламы, и расходами на нее.

Цели могут быть количественно выражены в необходимости достижения определенной доли, например, доля рекламодателя на рынке (завоевание, увеличение, поддержание); доля знающих марку; доля отдающих предпочтение марке, или в достижении абсолютных величин, например, обеспечение сбыта определенной партии товаров; достижение запланированных объемов сбыта; увеличение или сохранение достигнутого уровня продаж.

Вопросы практики^[1]

Фирмы обычно применяют методы, связанные со сравнением среднедневного товарооборота в рекламный период и такой же по продолжительности период после проведения рекламной кампании. В этом случае экономическая эффективность рекламы рассчитывается как отношение прироста товарооборота (или дополнительной прибыли), полученного в результате проведения рекламной кампании, к затратам па нее. В этом отношении реклама рассматривается как инвестиция, а ее результаты сравниваются с затратами. Коэффициент измеряется как отношение финансового результата (прибыли от дополнительных продаж) к затратам на рекламную деятельность (ROT).

Есть еще один способ оценить «чистый эффект рекламы». Если фирма может провести рекламные кампании на двух независимых площадках, с разной рекламной поддержкой (например, один региональный рынок, на котором проводится рекламная кампания, и другой региональный рынок без рекламной поддержки), то тогда у нее появляется возможность исключить влияние на увеличение товарооборота всех факторов, кроме рекламы.

• [1] Веселов С. В. Реклама в маркетинге. В трех частях. М.: Международный институтрекламы, 2003.