Основные виды опроса

Существует множество разнообразных форм проведения опроса. Некоторые из них даже получили самостоятельные названия: метод фокусгрупп, интервью, анкетирование.

Обычно выделяют следующие основные классификации опросов:

• 1) по виду собираемой информации:
  • а) качественные опросы — ориентированы на выявление характеристик изучаемого объекта, уточнение маркетинговых проблем, формирование гипотез и причинно-следственных связей;
  • б) количественные опросы — предполагают обоснование гипотез и характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых показателей. Полученная информация позволяет с определенной достоверностью судить обо всей совокупности изучаемых объектов. Как указывает

Э. Ф. Мак-Куэрри, количественные опросы полезны для получения объемной, по не глубокой информации, они должны быть достаточно краткими, иначе стоимость опроса растет, а его качество, наоборот, снижается^[1].

В данной главе рассматриваются именно количественные методы опроса. Качественные методы опроса, такие как глубинное интервью и метод фокус-групп, были описаны в гл. 5 учебника;

• 2) по степени стандартизации процедуры:
  • а) структурированные опросы. При их проведении используется заранее подготовленная анкета с жестко заданными последовательностью и формулировками вопросов, все респонденты отвечают на одни и те же вопросы в одинаковом порядке. Вопросы, как правило, являются закрытыми или полузакрытыми;
  • б) полуструктурированные опросы (глубинное или фокусированное интервью). Здесь заранее задаются только основные вопросы — темы для дискуссии. При этом порядок вопросов и их конкретная формулировка определяются интервьюером самостоятельно в зависимости от ситуации в ходе беседы, активно задаются дополнительные вопросы, вытекающие из полученных от респондента ответов;
  • в) свободные опросы. До начала опроса определяются только общая тема беседы, возможные направления ее развития и продолжительность дискуссии;
• 3) по количеству лиц, участвующих в опросе одновременно:
  • а) индивидуальные опросы. При их проведении каждый респондент опрашивается индивидуально;
  • б) групповые опросы. Здесь одновременно опрашивается несколько респондентов, причем при групповом интервью в некоторых случаях они могут общаться между собой, а в некоторых — нет. Примером первой разновидности группового опроса является метод фокус-групп, при котором интервьюер выступает инициатором и ведущим групповой дискуссии по заданной проблеме. При групповом анкетировании респонденты не должны общаться друг с другом, и его техника проведения почти не отличается от индивидуального анкетирования;
• 4) по способу коммуникации:
  • а) интервью (устные опросы), в ходе которых респондент устно отвечает на вопросы;
  • б) анкетирование (письменные опросы), когда респондент отвечает на вопросы письменно.

Интервью — это форма беседы, проводимой по определенному сценарию, разработанному исследователем. Главным признаком интервью является наличие непосредственного общения интервьюера и респондента в режиме диалога. Напротив, при анкетировании взаимодействие «полевого» исследователя и респондента опосредовано вопросником или анкетой.

Обычно анкетирование предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа (хотя это не является обязательным требованием). Ответы респондент может указывать либо наедине с самим собой (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (прямой опрос). В случае интервью могут использоваться как стандартизированные (аналогичные анкете), так и нестандартизированные вопросники, в которых предлагаются открытые вопросы с «нечеткой» формулировкой;

• 5) по типу опрашиваемых респондентов:
  • а) экспертные опросы, когда респондентами выступают эксперты и специалисты в определенной области, т. е. лица, признаваемые очень компетентными в этой проблеме;
• 6) потребительские опросы, предполагающие получение информации от обычных людей, потенциальных или реальных потребителей продукта;
• б) по способу связи с респондентами:
• а) телефонные опросы — респонденты опрашиваются по телефону;
• б) почтовые опросы — анкеты с вопросами рассылаются по почте или с помощью факсимильной связи;
• в) личные опросы — вопросы задаются респонденту интервьюером при личном контакте, либо респондент самостоятельно заполняет анкету под наблюдением «полевого» исследователя;
• г) интернет-опросы — взаимодействие между исследователем и респондентом происходит по Интернету с помощью таких способов связи, как электронная почта, анкета на сайте, режим on-line;
• 7) по месту проведения'.
• а) опросы по месту жительства;
• б) по месту работы или учебы;
• в) на улице в оживленных местах (например, около станции метро или остановки общественного транспорта);
• г) в местах ожидания (например, вокзал, почта);
• д) в магазинах и торговых центрах.

• [1] Мак-Куэрри Э. Ф. Методы маркетингового исследования.