Разработка стратегии охвата целевого рынка

Сегментирование рынка на основе комплексных маркетинговых исследований позволяет определить наиболее перспективные для предприятия рынки, на которые оно будет ориентироваться при осуществлении своей хозяйственной деятельности и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию.

С этих позиций все рынки подразделяются: на перспективные; рынки, требующие дополнительных усилий и затрат; рынки, которые могут оказаться вообще закрытыми для товаров и услуг предприятия.

С учетом этого в маркетинге выделяют три основных метода разработки стратегии охвата целевого рынка: массовый маркетинг, сегментирование рынка и множественное сегментирование.

1. Метод массового маркетинга (недифференцированный маркетинг) ориентирован на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. В этом случае фирма полагает, что потребители имеют сходные желания в отношении характеристик товаров или услуг.

Одним из первых этот метод использовал Генри Форд, который создал и продавал одну стандартную модель автомобиля по разумной цене большому числу людей. Предложенная им «Модель Т» не имела вариантов и выпускалась исключительно черного цвета.

Массовый маркетинг был популярен, когда начиналось массовое производство. В последнее время число фирм, использующих этот метод в чистом виде, резко сократилось. Этому способствовали: рост конкуренции в сфере производства и обращения товаров и услуг, повышение качества маркетинговых исследований, более точное определение желаний различных сегментов рынка и возможности снижения общих производственных и маркетинговых затрат посредством сегментации.

Главная цель массового маркетинга — максимизировать сбыт, т. е. продать как можно больше продукции одного вида.

Для реализации этой цели в ходе массового маркетинга фирмы продают товары во всех возможных точках. При этом стратегия массового маркетинга должна быть направлена на получение долгосрочных доходов. Используя эту стратегию, фирма создает себе положительный имидж.

2. Метод сегментации рынка (концентрированный маркетинг) нацелен на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) с использованием единого специализированного плана-маркетинга, который основывается на потребностях данного сегмента.

Этот метод применяется в основном небольшими специализированными фирмами. При этом фирма не использует массовое производство, сбыт или рекламу, а обеспечивает себе успех и при ограниченных ресурсах посредством специализации. При данной стратегии фирма сбыт не максимизирует, а ее целью является эффективность и привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках.

Если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, то фирма должна выбрать тот, который создаст наибольшие возможности с учетом размера сегмента и рыночной конкуренции в данном сегменте.

Метод сегментации рынка позволяет фирме максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы; дает возможность фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с крупными фирмами на специализированных рынках. Фирмы, использующие эту стратегию, могут создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки.

3. Метод множественного сегментирования (диверсификации) предполагает сочетание метода массового маркетинга и метода сегментации рынка. Этот метод ориентируется на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них. Множественное сегментирование требует тщательного анализа. При этом ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточными для производства двух и более различных торговых марок или товаров.

Среди недостатков множественного сегментирования можно назвать высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

Этот метод является наиболее эффективным и прибыльным, поскольку общий объем прибыли растет с увеличением количества сегментов, которые фирма обслуживает. Диверсификация в этом случае снижает опасность сокращения прибыли какого-либо одного сегмента. При данном методе фирма должна сопоставлять дополнительные доходы, полученные от продажи товаров по различным сегментам, с дополнительными расходами на их обслуживание.

При выборе целевого рынка предприятие проводит маркетинговые исследования по трем укрупненным направлениям:

• 1. Изучение товара (исследование). Это направление исследования предполагает изучение:
  • • новизны товара и его конкурентоспособности;
  • • соответствия товара требованиям местного законодательства;
  • • способности удовлетворять потребности потенциальных покупателей;
  • • необходимости модификации товара в дальнейшем.
• 2. Изучение (исследование) рынка как единого целого. Это направление исследования предполагает изучение:
  • • возможных (потенциальных) покупателей;
  • • наиболее характерных способов использования товара;
  • • побудительных мотивов покупки;
  • • факторов, формирующих предпочтения покупателей и их рыночное поведение;
  • • возможностей сегментации покупателей;
  • • потребностей, не удовлетворенных товарами данного вида;
  • • новых потребностей (например, в результате НТП).
• 3. Изучение (исследование) конкурентов. Это направление исследования предполагает изучение:
  • • основных 3−4 конкурентов и их торговых марок;
  • • конкурентов, наиболее динамично действующих на рынке;
  • • особенностей товаров-конкурентов и их упаковки;
  • • ценовой политики конкурентов;
  • • методов продвижения товара и их сбытовой политики;
  • • данных о прибылях, разработки новых товаров НИОКР и т. д.

После выбора соответствующего сегмента фирма должна принять решение, как в него проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.