Дисконтные программы и программы лояльности на предприятиях общественного питания

В современной рыночной ситуации предприятия общественного питания столкнулись с проблемой формирования лояльности у посетителей. Ни для кого не секрет, что дешевле удержать постоянного клиента, чем завоевать нового. Именно поэтому все более популярными среди средств коммуникаций в сфере общепита становятся различные программы лояльности и другие формы удержания постоянных клиентов. Рассмотрим наиболее популярные из них.

Дисконтные программы. Они представляют собой достаточно сложный комплекс, состоящий из большого числа переменных величин, но способствующий достижению важнейшей цели бизнеса — получению прибыли от обслуживания клиентов. Приведем примерное содержание дисконтной программы, разработанной для предприятия общепита: паспорт дисконтной программы, характеристика проблемы, цели и задачи дисконтной программы, этапы создания дисконтной программы, срок реализации дисконтной программы, механизм реализации дисконтной программы, оценка ожидаемой эффективности от реализации дисконтной программы на предприятии.

Актуальность реализации дисконтной программы на предприятии общественного питания обусловлена тем, что успешное применение на практике всей совокупности маркетинговых мероприятий может служить важным фактором конкурентоустойчивости предприятия. Несомненно, что такие программы доступны в основном только для крупных ресторанных сетей или ресторанов с достаточно стабильным финансовым положением, потому, что требуют значительных затрат.

Реализация проектов дисконтных программ оказывать стимулирующее воздействие на развитие инфраструктуры рынка услуг общественного питания.

Главным инструментом любой дисконтной программы является анкета клиента, которую маркетологи используют в основном для формирования обширной и устойчивой клиентской базы (см. приложение 5).

Программы лояльности коренным образом отличаются от дисконтных программ следующими исходными параметрами: идеологическими предпосылками, целями и задачами.

Идеологическим ядром программ лояльности является не идея дисконта — «выгодно купил и поскакал дальше, где еще дешевле», а идея психологической зависимости клиента от предприятия, предлагающего услуги общественного питания.

Целью таких программ является выстраивание взаимоотношений с клиентами заведения на эмоционально-психологической основе, повышение покупательной активности клиентов путем планомерного влияния на потребительское подсознание и формирование ценностных ориентиров в строгом соответствии с индивидуальным психологическим контуром клиента.

Помимо ощутимой финансовой выгоды для потребителя, программы лояльности выполняют свои главные задачи только в том случае, когда клиентам предлагают более ценные для них привилегии. В этом случае степень лояльности (верности) клиентов заведения измеряется не числом записей в клиентской базе, а «глубиной» полей этих записей. Анкета клиента — участника программы лояльности более обширна.

Естественно, что грамотные маркетологи, составляя анкету для программы лояльности, уделяют особое внимание всем аспектам общения с клиентом заведения. Здесь важно все: от преамбулы и характера вопросов до их количества и вида (закрытые, открытые). Краткое содержание одной из возможных программ лояльности: паспорт программы лояльности, характеристика проблемы, цели и задачи программы лояльности, этапы создания программы лояльности, срок реализации программы лояльности, механизм реализации программы лояльности, оценка ожидаемой эффективности от реализации программы лояльности.

Актуальность реализации программы лояльности в ресторане обусловлена тем, что успешное применение на практике всей совокупности технологических процессов управления бизнесом может служить важным фактором эффективной реализации принципов работы с клиентами, основанной на их верности (лояльности) данному заведению. В результате реализации таких программ на предприятиях общепита поэтапно решается проблема повышения эффективности управленческой деятельности компании с целью формирования конкурентных преимуществ.

Эластичность программ лояльности может быть весьма высока, поэтому они могут включать достаточное число целевых фокус-групп, в результате чего можно установить обратную связь с потребителями — «лояльными» участниками клиентской базы — возможно и при их перемещениях из одной целевой фокус-группы в другую, а также в случае изменения их поведенческих реакций и корректировки жизненных ценностей.

Еще одним средством коммуникаций, на которые в последнее время стали обращать внимание предприятия общественного питания, являются клубы постоянных клиентов.

Идеологически клубы постоянных клиентов продолжают линию программ лояльности, во многом схожи с ними, но имеют и существенные отличия. Клубы постоянных клиентов ресторанов, баров или других заведений, несмотря на общую основную цель — тесное сплочение клиентов вокруг своего бизнеса — имеют достаточно большое количество разновидностей. Узкий круг их членов (клиентов) и высокий барьер финансового превосходства резко повышает степень активности конкурентной среды. Конкурентоспособность клубов постоянных клиентов несоизмерима с двумя предыдущими программами также и по той простой причине, что здесь бизнес строится совсем не на прямых продажах высококачественных товаров, а больше на системе привилегированных услуг для избалованных льготами клиентов — членов клуба. Надо отметить, что клубы постоянных клиентов — это изобретение зарубежных маркетологов.

Основные принципы, на которые опираются такие клубы, можно сформулировать следующим образом:

• • принцип финансовой независимости. Как правило, клуб постоянных клиентов финансируется заинтересованными инвесторами. Он может существовать только при стабильном финансовом потоке;
• • принцип клубного общения. Его цель — обратная связь с членами клуба. Это дает возможность более четко формулировать задачи клуба постоянных клиентов, своевременно проводить корректировку его целей, постоянно поощрять клиентов, создавать доверительную атмосферу;
• • принцип клубных преимуществ. Он базируется на предметном ощущении клиентами своей значимости для клуба, в результате чего они и получают специальные услуги, особые и почти всегда дифференцированные цены, исключительные привилегии, эксклюзивные преимущества, дополнительные выгоды как финансовые, так и те, которые невозможно измерить никакими деньгами;
• • принцип «клубного маркетинга». Поскольку создание любого клуба постоянных клиентов преследует прежде всего маркетинговые (рыночные) цели, целесообразность данного принципа основывается именно на маркетинговых инвестициях в «клубную жизнь»;
• • принцип постоянного членства. В основном клубы постоянных клиентов ориентированы на очень долгосрочную перспективу.

Исходя из этих принципов, анкета для WP-участников программы клуба постоянных клиентов являет собой мощный маркетинговый инструмент, позволяющий с достаточной степенью точности проводить строго индивидуальные (целевые) маркетинговые мероприятия, направленные на успешную реализацию всех пунктов маркетингового плана и (или) программы маркетинговых инвестиций клуба. Она состоит из: паспорта программы клуба постоянных клиентов; характеристики проблемы; целей и задач программы клуба постоянных клиентов; этапов создания программы клуба постоянных клиентов; сроков реализации программы клуба постоянных клиентов; механизма реализации программы клуба постоянных клиентов; оценки ожидаемой эффективности от реализации программы клуба постоянных клиентов.

Главной целью программы клуба постоянных клиентов является создание оптимальных условий для максимально полного удовлетворения социально-экономических потребностей WP-клиентов. Основные цели программы: выстраивание взаимоотношений с WP-клиентами, поддерживая их лояльность (верность) для пожизненного удовлетворения потребностей; вовлечение новых WP-клиентов в программу.

Программа клуба постоянных клиентов должна быть принципиально закрытой, т. е. в нее нежелательно включать дополнительно другие проекты, маркетинговые мероприятия, рекламные кампании и РР-акции.

Реализация программы клуба постоянных клиентов обеспечивает заведению определенные преимущества: создание высокого конкурентного преимущества; повышение финансовой устойчивости клуба; повышение доходов и прибыльности; повышение доли заведения в конкретном сегменте рынка; создание оптимальных условий для наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов.

Существуют и другие варианты дополнительного поощрения клиентов, посетителей заведений общепита. К ним можно отнести:

• • «счастливые часы» — когда в ресторане или во всей сети устанавливается определенный отрезок времени (это могут быть утренние или дневные часы), когда предоставляется дополнительная скидка либо на все услуги, либо на определенные группы. Данный вид скидки используется с целью увеличения числа посетителей в часы наименьшей посещаемости. В случае если применение скидки нежелательно, можно в «счастливые часы» начислять дополнительное количество бонусов;
• • «дни рождения» — когда клиентам, которые заполнили анкету, делают подарок либо предоставляют дополнительную скидку в день его рождения.
• • «подарки к праздникам» — например, 8 марта, 23 февраля, в Новый год посетителям заведения вручают подарки;
• • «подарки для отдельных категорий клиентов» — когда в определенный день вручают подарки целевой группе, так, например, всем Татьянам в Татьянин день;
• • «скидки (дополнительные бонусы) на отдельные виды продукции» — когда скидки (дополнительные бонусы) предоставляются при приобретении определенного блюда, в первоочередной реализации которого заинтересован ресторан. Особенно актуально при окончании срока реализации;
• • «лотереи» — когда делается случайная выборка из номеров счетов, по которым принимались заказы официантами. Это игра, победителем в которой может быть любой посетитель ресторана. Обычно такая лотерея приурочивается к определенной дате или юбилею заведения;
• • «конкурсы» — когда выбирается лучший клиент заведения за какой-то период времени. Выбор может быть сделан по любому критерию: количество посещений, суммы счетов либо что-то другое. Важно то, что в этом случае премируется не случайный держатель карты, а действительно наиболее активный посетитель данного заведения.

Выше представлены достаточно простые самоокупаемые схемы, в которых постоянный клиент всегда выигрывает. Они популярны среди клиентов, но схемы, основанные на долгих взаимоотношениях, дают новые возможности для получения привилегий от посещения заведения, а значит, и большие возможности для удержания постоянных клиентов самим заведением.

Исследования рынка показали, что лояльный клиент может даже простить небольшие оплошности в обслуживании при посещении любимого заведения. А поэтому руководителям предприятий общественного питания следует обращать все более пристальное внимание на описанные выше средства коммуникаций.