Интернет-маркетинг в структуре рекламной деятельности

• Введение
• Глава 1. Интернет-маркетинг: за и против
• 1.1 Роль Интернета в рекламе и маркетинге
• 1.2 Онлайновый потребитель
• 1.3 Онлайновый маркетинг
• 1.4 Основные преимущества интернет-маркетинга
• 1.5 Интернет и маркетинговые исследования
• 1.6 Проблемы неприкосновенности частной жизни
• 1.7 Интернет как дополнение к другим медиа
• 1.8 Преимущества рекламы в Интернете
• 1.9 Недостатки рекламы в Интернете
• Глава 2. Инструменты интернет-маркетинга
• 2.1 Присутствие в электронном пространстве
• 2.2 Размещение онлайновой рекламы
• 2.3 Форумы, Интернет-конференции, доски объявлений и Web-соообщества
• 2.4 Электронная почта
• Глава 3. Возможности интернет-технологий в управлении продажами
• 3.1 Сайт-визитка
• 3.2. Промо-сайт
• 3.3 Информационные сайты
• 3.4 Интернет-магазин
• 3.5 Корпоративный сайт
• 3.6 Интернет-портал
• Глава 4. Сайт, как инструмент маркетинга
• 4.1 Сайт как PR-инструмент
• 4.2 Сайт как генератор обращений новых клиентов, партнеров и покупателей
• 4.3 Сайт как инструмент по обслуживанию существующих покупателей
• 4.4 Дополнительные функции сайта, косвенно влияющие на продажи и прибыль
• Заключение
• Список использованной литературы

В настоящее время среди экономистов и маркетологов чрезвычайно распространено узко прагматическое понимание маркетинга, как науки удовлетворения нужд потребителей и управления индуцируемым этими нуждами спросом с точки зрения производителя товаров или услуг. Однако в современной экономической обстановке на первый план выступает задача управления не столько потребительским спросом, сколько балансом потребностей всех участников рынка с позиции общих, экономических и социальных интересов — с очевидной целью уменьшить экономическое напряжение между потребителем и производителем.

Поскольку интернет, как глобальная информационная система во многом регулируется естественными экономическими законами, потенциально он способен уменьшить это напряжение путем своеобразного «выравнивания возможностей» всех пользователей данной среды. Тем не менее, в силу наблюдающейся сейчас на рынке катастрофической нехватки квалифицированных специалистов в области интернет-маркетинга, экономическая пропасть между потребителями и производителями лишь неуклонно растет.

На первый взгляд кажется, что сложившаяся на текущий момент обстановка с практическим сочетанием таких понятий, как «маркетинг» и «интернет» не дает поводов для оптимизма. Тем не менее, это далеко не так. Обобщая, можно сказать, Всемирная Сеть предлагает коммерческим предприятиям многомиллионную потребительскую аудиторию по минимальной цене, иными словами, стоимость полноценной рекламной кампании с использованием интернет на много порядков ниже, чем с применением иных рекламных носителей. Что с учетом потенциальной возможности «достучаться» до каждого конкретного пользователя не косвенно, а лично, делает такой подход поистине уникальным.

Интернет-маркетинг — явление новое и не все еще с ним знакомы. По не вполне очевидным причинам авторы большинства размещенных сегодня в интернет публикаций сводят понятие интернет-маркетинга лишь к продвижению каких-либо товаров или услуг в интернете, либо трактуют его еще более узко: как рекламу во Всемирной Сети, или еще уже — исключительно как баннерную рекламу. И то, и другое, и третье не верно именно в силу узости подобного понимания рассматриваемого предмета.

Фактически интернет-маркетинг подразумевает целый комплекс дочерних отраслей, включающих не только баннерную рекламу и public relations, но и методики проведения маркетинговых исследований в интернете, в частности, изучение спроса и потребительской аудитории, освоение алгоритмов формирования и обеспечения высокой эффективности рекламных кампаний, способов правильного позиционирования торговой марки на рынке, а также многое и многое другое.

Упомянутое ограниченное понимание данной дисциплины является, по-видимому, своего рода «детской болезнью» российского интернет-маркетинга, что, в свою очередь, можно рассматривать как объективный положительный признак: наличие подобных «детских болезней» говорит о том, что интернет-маркетинг в нашей стране быстро «растет» и активно развивается.

Целью данной работы является рассмотрение сущности интернет-маркетинга, а так же его специфики и инструментов.

Глава 1. Интернет-маркетинг: за и против

1.1 Роль Интернета в рекламе и маркетинге

С маркетинговой и рекламной точек зрения Интернет вообще и коммерческие web-сайты в частности имеют несколько применений:

1. Инструмент прямых продаж. Прямые продажи через Интернет могут представлять собой самостоятельный бизнес (Amazon.com) или дополнение к бизнесу существующему (как в случаях с торговцем по каталогам Land’s End (www.landsend.com) или розничной компанией J. C. Penney).

2. Поддерживаемое рекламодателями средство коммуникации. Практически любой американский журнал, газета или более или менее крупная телеи радиостанция имеют свои сайты в Интернете. В конце газетных статей часто встречаются web-адреса, по которым читатели могут получить более подробную информацию о предмете. Некоторые издания существуют только в электронном виде (например, интернет-журнал «Salon»). Многие из этих проектов пытаются существовать за счет рекламы, прибыль же от основной деятельности пока получают единицы.

3. Источник маркетинговой и рекламной информации. Тысячи больших и маленьких компаний используют свои web-сайты для передачи корпоративных новостей, информации о товарах, контактов с акционерами. За обслуживание потребностей организаций в виртуальном присутствии борются многие рекламные агентства. Крупные агентства, такие как BBDO (@tmosphere Interactive), создают специальные отделы интерактивного маркетинга. Другие «…намеренно не делают разницы между онлайном и оффлайном, предлагая, как они сами говорят, истинно интегрированные рекламные кампании от истинно интегрированных агентств».

Современные технологии переносят прямой маркетинг в новые, электронные сферы деятельности. Термин электронная коммерция (э-коммерция) объединяет широкий спектр деловой активности, осуществляемой посредством электронных средств: получение поставщиками заказов через системы электронного обмена данными; использование для осуществления трансакций Интернета, телефаксов и э-почты, ускоряющих и облегчающих расчеты банкоматов и смарт-карт. Все это переносит деловую активность из «рынка как места» в «рынок как пространство». Хотя темпы роста покупок через Интернет потребительских товаров (компьютеров, программного обеспечения, книг, компакт-дисков, игрушек и видео материалов) постоянно нарастают, объем деловых трансакций увеличивается еще быстрее: по некоторым оценкам в США к 2008 г. объем электронных бизнес-сделок достигнет $ 10,8 млрд. По данным МФД-ИнфоЦентр http:// www.mfd.ru/analit/reviews/index.asp?id=29 Рассмотрим два основных канала интернет-маркетинга маркетинга.

Коммерческие онлайновые службы предлагают компаниям различные информационные и маркетинговые услуги в режиме реального времени, доступ к которым получают те, кто вносит установленную владельцем службы ежемесячную абонентскую плату. Одним из самых известных провайдеров онлайновых услуг является компания America Online (AOL), имеющая около 19 млн абонентов и обслуживающая 50% американского рынка. Источник РОЦИТ (Региональный общественный центр Интернет технологий) http://www.rocit.ru/news/shownews.php3?id=9674 AOL и аналогичные коммерческие службы предоставляют подписчикам канала пять основных видов услуг: рекламную информацию (новости, библиотеки, образование, путешествия, спорт, справки), развлечения (игры и прочее), возможность совершать покупки, общаться (электронные доски объявлений, форумы, чат-румы) и э-почту.

Интернет — глобальная компьютерная сеть, с помощью которой стал возможен мгновенный децентрализованный обмен информацией по всему земному шару. Использование Интернета значительно активизировалось после разработки программ для просомотра «паутины», как «Netscape Navigator» и «Microsoft Internet Explorer». Они позволяют пользователям просматривать Интернет, полноценно работать с текстами, схемами, изображениями и звуком; отправлять и принимать э-почту и обмениваться мнениями; делать покупки и найти любую информацию.

Для выявления и достижения целевых пользователей Интернета специалисты по маркетингу должны понимать особенности и поведение онлайнового потребителя.

1.2 Онлайновый потребитель

В целом, пользователи Интернета моложе, обеспеченнее и лучше образованы, чем среднестатистический гражданин. Процентное соотношение мужчин и женщин почти одинаково. Но круг пользователей Интернета постоянно расширяется. Пользователи высоко ценят огромные информационные возможности Интернета и склонны негативно реагировать на обращения, единственная цель которых состоит в продаже товара или услуг. Они сами решают, какую маркетинговую информацию, по каким товарам и услугам, на каких условиях они будут получать. В онлайновом маркетинге именно пользователь, а не компания-поставщик, принимает решение о взаимодействии и руководит им.

Пользователи Сети имеют постоянный доступ к неограниченным источникам данных, вследствие чего они становятся информированными требовательными покупателями. Они имеют возможность:

· без обращения к производителям или посредникам получать объективную информацию о товарах под различными торговыми марками, включая издержки производства, цены, свойства и качества продукта;

· инициировать получение рекламы и информации от производителей и продавцов;

· самостоятельно определять характеристики желательного торгового предложения;

· использовать программное обеспечение для поиска и привлечения предложений многочисленных продавцов.

Новые возможности онлайнового потребителя означают, что он становится инициатором и руководителем процесса обмена; субъектам хозяйствования и их представителям приходится ждать приглашения потребителя принять участие в обмене. Но даже после вступления поставщиков в процесс обмена именно потребители устанавливают правила игры, нередко «отгораживаясь» от производителей «стеной» агентов и посредников. Покупатели сами определяют, какая информация им необходима, какие предложения им интересны и какую цену они готовы заплатить — все это часто разворачивает «освященную веками» практику маркетинга на 180°.

1.3 Онлайновый маркетинг

Популярность интернет-(онлайнового) маркетинга объясняется тем, что он обеспечивает потенциальным покупателям три основных преимущества Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб: ПИТЕР, 2005:

· Удобство. Потребители могут заказывать товары 24 часа в сутки не выходя из дома простым нажатием на клавиши клавиатуры компьютера. Например, пользователи сайта компании Lands' End (www.landsend.com) только один раз вносят данные своих счетов и информацию о покупке; когда они делают последующие заказы, эти сведения автоматически вводятся в форму их заказа.

· Информация. Покупатели быстро и легко получают огромный объем сравнительных данных о компаниях, их продукции, конкурентах и ценах на товары. Так, Consumer World (www.consumerworld.org) предоставляет доступ к десяткам сайтов э-магазинов, к сайтам с информацией по защите прав потребителей и многим другим Интернет-ресурсам, информирующим покупателей и помогающим сделать выбор.

· Снижение уровня воздействия. Покупателям нет необходимости общаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию рациональных и эмоциональных факторов убеждения. На это делают акцент многие компании, в частности, сайт Autobytel (www.autobytel.com), предлагающий онлайновую покупку автомобилей, при которой покупатель избегает торга с дилером по ценам и дополнительной комплектации.

Онлайновые службы обеспечивают ряд выгод и компаниям-поставщикам. К основным из них относятся: (1) быстрая адаптация к рыночным условиям (поставщики могут оперативно дополнять торговые предложения, регулировать цены и характеристики продукции); (2) снижение затрат (онлайновый маркетинг позволяет уменьшить затраты на хранение и страхование товаров, создание и поддержка э-каталогов обходится существенно дешевле, чем печать и рассылка по почте обычных); (3) построение партнерских отношений (компания-поставщик имеет возможность вести диалог с покупателями в режиме реального времени, пересылать на компьютер потребителя полезные советы, бесплатные демо-версии компьютерных программ, рекламные материалы); (4) определение охвата аудитории (маркетологам предоставляется возможность знать точное число посетителей сайта компании и всех его разделов).

Важно также, что онлайновый маркетинг доступен и крупным, и малым фирмам. Электронное рекламное пространство, в отличие от печатного или эфирного, практически не ограничено, а поиск и доступ к информации осуществляются почти мгновенно. Сайт можно посетить в любое время из любой точки земного шара. Кроме того, э-покупки как потребительских, так и деловых товаров совершаются конфиденциально.

1.4 Основные преимущества интернет-маркетинга

Независимо от способа контакта с покупателями все виды маркетинга прямого ответа имеют несколько общих характеристик:

1. Целенаправленность коммуникаций. За исключением рекламы прямого отклика в масс-медиа, рекламодатель определяет, кто конкретно получит его сообщение. Текст сообщения может быть составлен с учетом демографических, психографических и потребительских особенностей получателей. Далее рекламодатель полностью контролирует производство и сроки выхода рекламы.

2. Измеримость результатов. Один из недостатков традиционной рекламы в том и состоит, что полученные результаты можно только оценить, но не измерить. В большинстве разновидностей рекламы прямого ответа результат может быть определен с точностью до цента. Кроме того, рекламодатель в состоянии точно измерить эффективность различных сообщений и творческих подходов.

3. Сообщения носят персональный характер. Независимо от способа передачи — по почте, через компьютер или медиа, компания-рекламодатель может точно определить своих получателей и подготовить для них персональные сообщения. Практики прямого маркетинга считают, что недалек тот день, когда реклама будет носить сугубо индивидуальный характер.

Популярность маркетинга прямого отклика отчасти обусловлена происходящими на рынке изменениями. Если раньше в экономике главенствовали производители, то теперь на первый план вышли гигантские торговые компании. В XXI в. нас ждут кардинальные перемены и со стороны потребления. Домашние компьютеры и волоконно-оптические линии связи позволяют совершать покупки напрямую, избегая даже сбора информации в традиционных СМИ. В скором времени потребители смогут избавиться от ограничений обычных маркетинговых каналов. Товары и услуги будут доступны немедленно, причем как в крупных городах, так и в самых глухих деревнях. Формирование новой среды благоприятствует прямому маркетингу.

Далее организации требуют от своих отделов рекламы и маркетинга отчетов за израсходованные средства. В этой связи реклама прямого отклика с ее возможностями по измерению результатов представляется более предпочтительной. С другой стороны, прямые коммуникации обходятся относительно дорого, а потому должны быть ориентированы исключительно на целевые аудитории. Многие формы прямого ответа (почтовые каталоги, адресная рассылка образцов товаров и др.) требуют весьма высоких затрат; следовательно, применять их в отношении заведомо бесперспективных потребителей нецелесообразно. По показателю CPM любая адресная рассылка обходится рекламодателю существенно дороже, чем традиционная массовая реклама. Но при правильном исполнении прямая рекламная кампания охватывает значительно больший процент наиболее перспективных потенциальных покупателей, а объем «потерянного тиража» существенно меньше. Кроме того, основная часть инвестиций в маркетинг прямого отклика представляет собой затраты непосредственно на заключение сделок, тогда как инвестиции в обычную рекламу представляют собой лишь первый шаг в процессе формирования осведомленности и марочного капитала, конечным результатом которого становится (вернее, может стать) покупка.

Концепция прямых продаж товаров потребителям отнюдь не отличается новизной. Еще в 1740-х гг. Бенджамин Франклин продавал научные книги, доставлявшиеся покупателям по почте. Через 100 с небольшим лет в США появилась и сразу стала популярной компания почтовой торговли Montgomery Ward. На протяжении последних 20 лет торговые фирмы стремятся к сближению со своими покупателями и постепенно добиваются успеха:

· Сначала был массовый маркетинг, когда «площади» охвата потенциальных покупателей определялись рекламодателями исходя из наименьшей стоимости одного контакта.

· Затем появился маркетинг категорий: потребителей начали разделять на целевые демографические категории (такие, как женщины в возрасте от 18 до 34 лет).

· Впоследствии возник нишевой маркетинг: общие категории получили более узкое определение (например женщины в возрасте от 18 до 34 лет, имеющие детей).

· Затем пришел черед маркетинга групп (сообществ): рекламодатель обращается к потребителям, считающим себя частью группы характеризующихся общим интересом индивидов (таким как теннисисты, любители оперы, коллекционеры антиквариата). Им предлагаются учитывающие данные интересы сообщения и выгоды.

· И наконец, возник маркетинг один на один, когда товары и услуги подстраиваются под потребности индивидуальных покупателей (например все компьютеры «Dell» собираются на заказ).

Первые исследования в области адресной рассылки начались в 1920;х гг. С тех пор и по сей день, в эпоху компьютерных технологий и Интернета, реклама прямого отклика ориентируется на все более узкие группы потребителей. Рассел Дж. Т., Лейн Р. Рекламные процедуры Клеппнера. 15-е изд. СПб: ПИТЕР, 2003 В точности охвата она превосходит (не уступает) все другие медиа. А ведь еще совсем недавно мы удивлялись, как это компаниям удается в своих рекламных письмах обращаться к покупателям по именам!

В современных маркетинговых программах все чаще сочетаются традиционные и новые коммуникативные стратегии. С одной стороны, широко применяется телевизионная и прочая реклама, обеспечивающие видимость и позиционирование торговой марки. С другой — при наличии у марки четко выраженной индивидуальности намного более эффективным становится контакт через э-почту или web-сайт. Новые технологии вряд ли могут использоваться для создания имиджа бренда; они вступают в игру на этапе выбора, но зато отвечают индивидуальным потребностям каждого конкретного покупателя.

1.5 Интернет и маркетинговые исследования

Одним из главных преимуществ интернет-маркетинга является возможность сбора информации об индивидуальных покупательских привычках и товарных предпочтениях. Причем база данных компании пополняется при заключении каждой новой сделки. Более того, постепенно Интернет раскрывает еще одно свое преимущество: Сеть позволяет относительно быстро и недорого осуществлять рыночные исследования, охватывая больше респондентов, чем это предполагают классические методы. Компания может выяснить реакцию определенных пользователей на различные товары, маркетинг, рекламу. Современный интернет-исследователь не ограничен географическими рамками — перед ним открыт весь мир. В кооперации с другими методами существенно ускоряется даже такая простая процедура, как сбор данных о пробном использовании товара.

Один из наиболее активных пользователей результатов онлайновых исследований — компания General Mills. Как выяснилось, онлайновое тестирование дает более высокий процент ответов и позволяет получить от респондентов более подробную информацию. Как заметил специалист одной компании: «По сравнению с традиционными методами в Интернете исследования потребителей проводятся быстрее, обходятся дешевле и обеспечивают более глубокую информацию и понимание».

Но онлайновое тестирование таит в себе и немалую опасность, а именно — возможность потери конкурентного преимущества. Кроме того, возникают вопросы о построении выборок и восприятии предмета исследования. Существуют опасения, что мнения онлайновых респондентов могут существенно отличаться от настроения публики в целом (в частности, установки респондентов относительно изучаемого объекта). Но, по мнению большинства исследований, отличия между реальными и виртуальными аудиториями могут быть идентифицированы и учтены, а в будущем, когда онлайновые трансакции получат широкое распространение, границы между «традиционалистами» и «виртуалами» и вовсе исчезнут.

1.6 Проблемы неприкосновенности частной жизни

Чаще всего интернет-маркетинг критикуют за два его ключевых атрибута: заблаговременное определение охватываемой аудитории и комфортную домашнюю обстановку, в которой происходит контакт. За это прямой маркетинг и называют вторжением в частную жизнь людей. С одной стороны, технологии позволяют компаниям контактировать один на один с покупателями, с другой — они же становятся предметом общественного возмущения на предмет неприкосновенности частной жизни. Проблема эта настолько велика, что, по мнению многих наблюдателей, онлайновые технологии будут оставаться неэффективными до тех пор, пока потребители не убедятся в том, что их частная информация используется достойным, безопасным образом. Исследование National Consumers League показало: 75% респондентов не торопятся оплачивать онлайновые покупки кредитной картой или сообщать свои персональные сведения.

Как и при каких обстоятельствах компания вправе сделать предложение пользователю Интернета? В дебатах вокруг этого вопроса рождается новый словарь онлайнового маркетинга:

· Спамом называют принудительные и, как правило, нежеланные рекламные сообщения. Рассылающие такие сообщения компании называют спаммерами.

· Подписка — одна из разновидностей маркетинга с разрешения, когда сообщения рассылаются онлайновым покупателям только после того, как между ними и компанией возникли определенные отношения. Это может быть покупка товара или подписка на новости web-сайта фирмы с особым разрешением на рассылку рекламной и прочей информации. Например, корпорация Ford реализует программу «The Connection», предусматривающую предоставление владельцам автомобилей данной марки разнообразных скидок и рекламных уступок. Но предложения получают только те пользователи, кто самостоятельно связывается с компанией и дает разрешение на рассылку. Кроме того, Ford гарантирует, что личная информация о пользователях останется недоступной для любых других фирм.

· Отписка — это механизм, при помощи которого пользователи Интернета могут уведомить онлайновые компании о своем нежелании получать спам-рекламу. Ведущая американская организация в данной сфере Ассоциация прямого маркетинга настоятельно рекомендует своим членам предусматривать возможность отписки при всех контактах с покупателями. Но поскольку многие рекламодатели не являются членами ни данной ассоциации, ни других органов саморегулирования, полностью избавиться от спама не представляется возможным.

На первый взгляд спам, подписка и отписка не представляют особых трудностей. На практике все обстоит гораздо сложнее. Например, первое сообщение в онлайновом продвижении всегда является спамом, ведь оно поступает пользователю в принудительном порядке. Компании, даже самые этичные, настаивают на правильности массовой рассылки электронных сообщений — конечно, при условии, что потребитель имеет возможность отказаться от будущих коммуникаций. Требование получения от потребителя предварительного согласия на передачу каждого сообщения будет означать конец большинства рекламных кампаний прямого отклика. Также существует мнение, что введение обязательных условий подписки негативно отразится на малых компаниях и новых торговых марках, так как доносить свои сообщения до публики им будет труднее.

1.7 Интернет как дополнение к другим медиа

Последние исследования свидетельствуют об уменьшении инвестиций в адресную рассылку: компаниям выгоднее недорогая и эффективная онлайновая реклама. Однако для большинства медиа и инструментов прямого отклика, таких как телемаркетинг и телемагазины, реклама в Интернете представляет собой не конкурента, а помощника. Чтобы убедиться в этом, раскройте любой журнал и посмотрите, как много рекламных объявлений отсылают читателей за дополнительной информацией или заказом на web-сайт компании.

Рассмотрим взаимодействие онлайновой рекламы и телевидения. Телевизионный эфир охватывает массовую аудиторию и состоит из формальной сетки вещания с перерывами на рекламные ролики. Как средство массовой информации телевидение пользуется огромным доверием публики, а потому способно очень быстро сформировать капитал торговой марки в больших группах потребителей. За то время, пока телезритель смотрит передачу, пользователь Интернета успевает посетить пять-шесть web-сайтов. Реклама, которую он там видит, по своему воздействию ближе скорее к наружной, нежели к традиционной печатной или эфирной. Таким образом, аудитория пользователей Интернета контактирует с короткими рекламными заголовками торговых марок.

В большинстве онлайновых компаний необходимо ориентироваться на две группы потребителей. Первую и пока что большую группу составляют так называемые серферы и случайные пользователи. Чтобы такой человек воспользовался баннером или потратил некоторое время на просмотр сообщения, его внимание необходимо привлечь, причем привлечь быстро и верно. Вторую группу составляют покупатели различных товаров и услуг. Они активно ищут определенную информацию и посещают сайты потому, что получили информацию об их адресах в других источниках или знают торговую марку настолько, что могут найти ее сайт самостоятельно. В любом случае, на сайте должна быть представлена оперативная информация о товарах компании — цены, инструкции по совершению покупки, гарантии и многое др. Если вдуматься, процесс в целом практически не отличается от традиционного подхода, когда реклама сначала привлекает внимание и создает осведомленность, а затем розничный торговец заключает сделку. В некотором смысле между масс-медиа и Интернетом существует та же взаимосвязь, что и между СМИ и розничными торговцами.

Согласно данным некоторых исследований, средний пользователь ожидает соединения с web-сайтом не более 30 секунд, а затем переключается на другой адрес. Такое нетерпение, совершенно не характерное для других средств коммуникации, объясняется огромным количеством альтернативных сайтов. Следовательно, значение осведомленности о торговой марке еще более возрастает. В онлайновом мире брендинг преследует две основные цели:

1. Создание осведомленности о самой Сети. Реклама онлайновых компаний обеспечила огромный прирост традиционной рекламы. Интернет-компаниям (э-компаниям, онлайновым компаниям, доткомам) необходимо дифференцировать себя от конкурентов.

2. Брендинг важен для компаний, желающих привлечь на свои сайты большое число пользователей. Онлайновые потребители, как, впрочем, и обычные, предпочитают иметь дело со знакомыми компаниями, товарами, торговыми марками. Различие состоит лишь в том, что в Интернете имеет место самая жесткая конкуренция за внимание пользователей.

Что интересно, для привлечения покупателей в Интернет наиболее эффективна не столько Сеть сама по себе, сколько другие медиа. У компании Levi Strauss, например, имеется огромный web-сайт, на котором можно познакомиться с товарами компании и заказать наиболее понравившиеся. Но реклама сайта в Интернете оказалась совершенно неэффективной и компании пришлось прибегнуть к более традиционным способам продвижения. И это далеко не единичный случай. К мнению о том, что обычная реклама лучше привлекает потребителей на web-сайты, чем электронная, приходят многие другие компании. И пока положение дел не изменится, Интернет будет оставаться дополнением к традиционным медиа.

По словам руководителя одной известной э-компании: «Как ни крути, интерактивная реклама — не более чем еще один способ коммуникаций с потребителями. Она должна быть интегрирована во все, что агентство делает для торговой марки или организации, потому что в одиночку, увы, такая реклама не работает». Рассел Дж. Т., Лейн Р. Рекламные процедуры Клеппнера. 15-е изд. СПб: ПИТЕР, 2003

1.8 Преимущества рекламы в Интернете

1. Интернет — недорогое, быстрое, доступное и интерактивное средство, особенно популярное у нишевых компаний (прежде всего у производителей и продавцов товаров производственного назначения).

2. Интернет — прекрасный исследовательский инструмент. Сеть позволяет точно определить, сколько человек воспользовались неким каналом и/или совершили покупку.

3. Интернет — одно из самых гибких медиа: в ответ на изменение рыночной или конкурентной ситуации сообщения могут изменяться практически мгновенно.

1.9 Недостатки рекламы в Интернете

1. На данный момент эффективное использование Интернета является скорее желаемым, нежели действительным. Определить эффективность данного канала пока трудно, так как компании ведут непрерывный поиск наиболее действенных решений.

2. Несмотря на растущую популярность Интернета как средства неформального общения, многие потребители по-прежнему не торопятся совершать покупки через Сеть. В частности, потребители опасаются сообщать номера своих кредитных карт даже на безопасных web-сайтах.

3. Количество коммерческих и некоммерческих web-сайтов настолько велико, что потребители не имеют возможности ни познакомиться со всеми торговыми предложениями, ни провести на одном сайте достаточно много времени.

Глава 2. Инструменты интернет-маркетинга

В онлайновом маркетинге для достижения целевых потребителей используются такие инструменты, как э-магазины, размещение онлайновой рекламы, участие в форумах, интернет-конференции, доски объявлений, Web-сообщества и э-почта.

2.1 Присутствие в электронном пространстве

Существует три формы присутствия компаний в электронном пространстве:

1. Покупка места в коммерческой онлайновой службе — заключается в приобретении своей «торговой точки» в коммерческой службе (места на ее сервере) или установлении связи между компьютером компании и э-магазином службы. Например, компания розничной торговли J. C. Penney (www. jcpenney.com) арендует места у America Online и Prodigy. Обычно такая служба сама разрабатывает страницу э-магазина компании-клиента, а компания вносит ежегодную плату и определенный процент от объема э-продаж.

2. Продажи через сайт другой компании. Компания Amazon.com. (www. amazon.com) ввела этот новый вид маркетинга, предоставив возможность производителям и посредникам продавать свои товары на zShop — специально созданном разделе сайта Amazon.com. Заплатив меньше $ 10 в месяц и невысокий процент от объема продаж посредством этого канала, любая фирма, и даже конкурирующие между собой, получает доступ к 12 млн клиентов компании Amazon.com.6

3. Создание собственного Web-сайта. Выделяют два вида таких сайтов. На корпоративном Web-сайте может быть представлена основная информация об истории, миссии и философии компании, ее продукции, услугах и местах расположения. Например, сайт компании McDonald’s (www. mcdonalds.com) анонсирует новые кампании продвижения, помогает посетителям найти ближайшие рестораны фирмы, предоставляет информацию относительно благотворительной деятельности и в целом формирует имидж торговой марки — даже без продаж ее продукции. Маркетинговый Web-сайт предназначен прежде всего для стимулирования перспективных покупателей и потребителей к приобретению товаров или для достижения других маркетинговых целей посредством предложения каталогов продукции, советов покупателям и средств стимулирования продаж, например купонов или конкурсов. Например, сайт компании Garden (www.garden.com) предлагает советы по созданию идеального дизайна собственного сада и растения и инвентарь, необходимые для реализации проекта.

Несомненно, движущей силой э-коммерции является деловой маркетинг. Крупнейшие американские корпорации, в том числе Chevron, Ford Motor Company, General Electric, Merck, вложили миллионы долларов в создание автоматизированных корпоративных систем продаж, в результате чего стоимость оформления счетов снизилась со $ 100 до $ 20. Компания General Electric в качестве условия дальнейшего продолжения сотрудничества предложила всем своим партнерам присоединиться к компьютерной системе снабжения — «Компьютерной торговой сети» (www.geis.com). По расчетам маркетологов GE данная новация позволит компании к 2003 г. добиться ежегодной экономии в размере $ 200 млн.

Многие фирмы-производители создают также «микросайты» — небольшие специализированные Web-сайты, обычно используемые при проведении различных мероприятий или для объявлений о начале выпуска новой продукции. Например, вместо того, чтобы направлять интересующихся к своему основному сайту, крупная киностудия может создать отдельные микросайты с информацией по новым фильмам. Многие фирмы пользуются микросайтами при проведении кампании продвижения новых товаров, для организации конкурсов, для набора работников, для предоставления специальной информации о товарах и для связей с медиа. Например, компания Frito-Lay имеет два сайта: корпоративный (www.fritolay.com) и микросайт (www.gosnacks.com), через который потребители могут заказывать легкие закуски, доставляемые в специальных контейнерах. В тех случаях, когда необходим быстрый и легкий доступ к подробной информации по конкретному направлению, компании необходимо проанализировать целесообразность создания микросайтов.

2.2 Размещение онлайновой рекламы

Компании могут разместить онлайновую рекламу тремя способами:

1. в специальных тематических разделах, предлагаемых коммерческими онлайновыми службами;

2. в предназначенных для коммерческого использования интернет-конференциях;

3. оплатить онлайновые рекламные объявления, которые возникают на экране монитора пользователей, просматривающих информацию онлайновых служб или Web-сайтов. Сюда относятся баннеры, всплывающие окна, реклама в виде объявлений, движущихся по экрану и «шлагбаумы» (полноэкранные объявления, которые появляются перед пользователем в ходе работы с сайтами).

Несмотря на широкое распространение рекламы-баннеров, уровень отклика на них (число пользователей, обращающихся к ним за дальнейшей информацией) составляет менее 1%. Однако даже те, кто не реагирует на баннеры, видят и воспринимают их рекламное сообщение. Кристофер Эшер из компании Talk City (www. talkcity.com) считает: «Наши контрольные группы говорят о том, что пользователи замечают нашу баннерную рекламу. Иногда их игнорируют, иногда на них реагируют. Но реклама-баннер предоставляет возможность обратиться к ней в любое время». 8 Рекламодатели, со своей стороны, ставят вопрос об улучшении способов оценки воздействия онлайновой рекламы. Пока же большинство рекламодателей отводят интернет-рекламе вспомогательную роль в продвижении-микс.

2.3 Форумы, Интернет-конференции, доски объявлений и Web-соообщества

Онлайновые покупатели не только приобретают товары, но и все в большей степени формируют мнения и распространяют информацию о продукте. Они участвуют в Интернет-группах по интересам, делятся мнениями о товарах и услугах и в результате «слово Сети» присоединяется к «устному отзыву» и становится важным элементом влияния на совершение покупки. Чтобы воспользоваться выгодами этой тенденции, компании могут принять участие или оказать финансовую поддержку в проведении э-форумов, Интернет-конференций и осуществлении других форм онлайнового общения.

Форумы — это дискуссионные группы, размещенные на серверах коммерческих онлайновых служб. Они могут функционировать как библиотека, комната для общения (чат-рум) в режиме реального времени и даже как классифицированный по темам каталог рекламных объявлений. Некоторые фирмы создают дополнительные чат-румы, в которых посетители могут обсудить предложения компании или задать вопросы, или высказать отзывы о товарах представителям ее отдела по работе с потребителями. Например, компания IGoGolf.com (www.igogolf.com) заключила сделку на $ 12 тыс. после того, как посетитель, обратившийся на американский сайт компании из Египта, пообщался с работником отдела работы с потребителями, проконсультировавшего его по экипировке для игры в гольф.

Интернет-конференции представляют собой Интернет-версии форумов, однако участие в них ограничивается отправлением и получением сообщений на определенную тему. В Интернете проводятся тысячи конференций по самым разнообразным темам: здоровое питание, уход за карликовыми растениями, обмен мнениями о последней мыльной опере и т. д.

Электронные доски объявлений — специализированные сетевые службы, деятельность которых посвящена определенной теме или группе. В США насчитывается более 60 тыс. таких досок (проведение отпусков, хобби и многие др.). Компании, принимающие участие в работе конференций и э-досок, должны избегать их коммерциализации.

Web-сообщества — пользующиеся финансовой поддержкой различных компаний коммерческие Web-сайты, члены которых обмениваются мнениями по интересующим их вопросам (по принципу общности круга интересов). Одно из таких сообществ объединяет сайт Agriculture Online (www. agriculture.com), на котором фермеры и все желающие могут получить информацию о ценах на сельскохозяйственную продукцию, последние новости, посетить любые тематические чаты.

2.4 Электронная почта

Э-почта является самым целенаправленным каналом, посредством которого компания может проводить прямые коммуникации с потенциальными и фактическими потребителями. Компания может предложить покупателям и клиентам направлять ей по э-почте вопросы, предложения и жалобы, на которые сотрудники отдела обслуживания покупателей смогут легко и быстро ответить. Многие компании на основе полученных по этому каналу сообщений составляют список интернет-корреспондентов и по э-почте отправляют клиентам маркетинговую информацию, специальные предложения, разного рода напоминания и объявления о конкретных мероприятиях.

Однако использовать э-почту в качестве канала прямого маркетинга следует очень осторожно, иначе можно получить репутацию спаммера (англ. spam — практически бесполезная рекламная информация, принудительно рассылаемая абонентам э-почты). Потребители, уже привыкшие к тому, что их почтовые ящики забиты рекламной продукцией, получая рекламы и по э-почте, зачастую просто выходят из себя. В результате, в некоторых штатах США и даже на государственном уровне предлагается ввести законы, направленные на ограничение или запрещающие электронную рассылку рекламы.

Несмотря на угрозу получения репутации спаммера, некоторые компании спешат использовать возможности, предоставляемые маркетингом по э-почте. Одним из эффективных подходов к его проведению является разрешенный потребителем маркетинг — термин, предложенный Сетом Годином для модели маркетинга посредством э-почты, согласно которой сотрудники отдела продаж получают разрешение пользователя на использование его э-почты для отправки предложений. Например, Amazon.com предлагает пользователям получить бесплатно пять информационных бюллетеней с редакторскими рекомендациями по книгам специализированных каталогов — бизнесу или кулинарии. Целенаправленный «маркетинг предложений об участии» становится важным элементом стратегии онлайнового маркетинга, так как он генерирует уровень откликов 18−25%, что весьма впечатляет по сравнению с не превышающим 1% уровнем отклика на баннерную рекламу,

Глава 3. Возможности интернет-технологий в управлении продажами

интернет реклама маркетинг сайт Смысл существования сайта как коммерческого инструмента состоит в извлечении прибыли. Эта задача может решаться как напрямую продажами на сайте, так и дополнением интернет-ресурсом функций некоторых служб компании: рекламной, маркетинговой, продаж и других. Соотношение прибыль/затраты окажется оптимальным, если перед созданием сайта четко определиться с его целями. Тимошин С. Возможности интернет-технологий в управлении продажами // Sales. Бизнес-продажи, 2005, № 3

Сайт способен выполнять следующие функции:

· рекламировать — проводить рекламные кампании, создавать и поддерживать имидж фирмы;

· информировать — предоставлять детальную информацию о компании, ее продукции и услугах, партнерах и распространителях, публиковать новости, оперативно онлайн поддерживать связь с клиентами;

· продавать — оформлять и предоставлять возможность быстро оплачивать заказы; демонстрировать каталоги продукции с указанием всех характеристик и цен, помогать в поиске наиболее подходящего товара;

· исследовать — собирать информацию о целевой аудитории, выявлять ее мнения по актуальным вопросам;

· структурировать — совершенствовать структуру компании предоставлением удаленного доступа к единым базам данных, организовывать унифицированную внутреннюю корреспонденцию и документооборот, эффективно взаимодействовать с партнерами.

Выбор функций сайта зависит от цели, поставленной перед создателями сайта заказчиком.

Обычная классификация сайтов в зависимости от количества выполняемых ими функций приведена в таблице 1. Большинство веб-студий предлагают коммерческим фирмам типовые проекты сайтов, включающие готовый набор стандартных решений. Выбор базового проекта требует взвешенного подхода, поскольку определит функциональность полученного продукта, срок разработки, его стоимость и возможности последующих изменений сайта.

Таблица 1. Функции и типы сайтов

3.1 Сайт-визитка

Простейшая версия сайта. В него входят всего несколько статичных html-страниц без анимации и средств интерактивного взаимодействия с пользователем, но со стильным и привлекательным дизайном. Такой вариант подходит компаниям, основной бизнес которых происходит оффлайн, и они используют сайт всего лишь как рекламный листок с информацией для возможных клиентов. Как правило, такой сайт содержит несколько типовых страниц.

Главная страница. Ваша задача состоит в том, чтобы предоставить клиенту кратко и в доступном виде информацию о ваших товарах и услугах. Стоит учесть, что на каждую последующую вкладку переходит только около трети посетителей, поэтому самую важную информацию стоит разместить на главной странице или на странице второго уровня.

О компании. Клиент ищет подтверждение своему намерению сделать покупку именно у вас и хочет понять, может ли он доверять вам. Поэтому на этой странице нужно указать не только достижения компании и ее краткую историю, но и практику взаимоотношений с клиентами и получаемые ими выгоды от общения именно с вами.

Продукция. Задача сайта-визитки скорее презентовать товар, чем детально описать его свойства. Поэтому данная страница на этом типе сайтов может состоять просто из фотографий товаров и описания их основных потребительских качеств, а более подробную информацию посетитель может получить, например, по телефону.

Контакты. Обычно основная контактная информация, будь то телефон и электронный адрес, повторяются внизу/вверху каждой страницы сайта. В то же время полезно иметь отдельную вкладку, где будут указаны более подробно все контактные данные подразделений компании, как проехать к офису.

3.2 Промо-сайт

Этот тип сайта используется для продвижения определенных товаров или услуг, брэнда или поддержки рекламной кампании. Он насыщен ярким дизайном и, возможно, элементами анимации типа Flash. Посетитель такого ресурса — целевой, и он может смириться с долгой загрузкой сайта, но вряд ли придет второй раз, поскольку уже удовлетворил свое любопытство. В настоящее время интернет-ресурсы многих компаний являют собой баланс между промои информационным сайтом.

Каталог товаров. В случае промо-сайта, помимо указанных выше необходимых разделов для сайта-визитки, возникает потребность более детально описать рекламируемый товар, для чего электронный каталог является очень удобным инструментом. Во-первых, вы экономите на изготовлении информационных и рекламных материалов: клиент может посмотреть все на сайте и распечатать материалы самостоятельно. Во-вторых, в функции электронных каталогов часто входит возможность сравнить два и более товаров по сходным характеристикам и остановить свой выбор на одном из них, в любом случае заказ останется именно у вашей фирмы. Третья важная черта таких каталогов — функция поиска товара по заданным свойствам: предоставьте клиенту свободу выбора, и пусть он обнаружит среди вашей продукции именно то, что он искал.

Где и как купить. Подспорье электронному бизнесу — курьерские службы, которые готовы доставить даже крупногабаритные товары прямо к дому клиента. Следует обязательно указать как стоимость их услуг, так и время доставки и все конкретные шаги по совершению покупки. В то же время собственная точка продажи внушает большее уважение, так как продавец оказывается менее виртуальным в сознании покупателя, и вероятность нечестных действий с его стороны минимизируется. Хорошей практикой считается также публикация на сайте карт подъезда к торговым точкам, складам и офисам агентов, позволяющая клиенту оценить затраты времени на визит к вам.

Цены. Многие компании предпочитают не публиковать на сайтах цены. Это довольно распространенная ошибка. Даже если посетителя полностью устраивает ваш товар, то ему может быть легче и быстрее найти в интернете аналогичный товар конкурентов с указанной ценой, вместо того, чтобы звонить вам.

Поддержка. В отличие от служб телефонной поддержки возможность написать электронное письмо в компанию, например просто заполнив форму на сайте, представляет ряд преимуществ. Фактическая анонимность этого канала коммуникации дает возможность клиентам в большем числе случаев обращаться в компанию, предоставляя ей информацию, которая в другом случае осталась бы неизвестной.

3.3 Информационные сайты

Информационные сайты служат извлечению прибыли опосредованно. Такой ресурс содержит много полезных данных и статей в некоторой тематической области. При этом упоминание продавцов обсуждаемых товаров или услуг производится в статьях ненавязчиво или при описании некоторого продукта приводится ссылка на фирму-производителя. Непосредственная прибыль владельцев таких сайтов образуется за счет рекламных объявлений внешних рекламодателей. Актуальность представленной на сайте информации формирует постоянную заинтересованную аудиторию.

Новости. Чем чаще обновляются новости, тем больше вероятность, что пользователь зайдет на ваш ресурс более одного раза в день.

Тематический каталог. В нем содержатся статьи и другие даже неформатные материалы по основной тематике. Заинтересованный посетитель должен иметь возможность довольно быстро найти данные по конкретной выбранной области, ознакомиться с архивами материалов по этой теме и произвести поиск по ключевым словам.

Рассылка и форум. Для ознакомления посетителей, у которых мало времени для посещения многих тематических сайтов, новости могут рассылаться по электронной почте. Для этого нужно предусмотреть на сайте форму для ввода e-mail посетителя и выбор интересующих его тем рассылки. Для постоянных же пользователей с целью удержания их на ресурсе обычным явлением стали форумы. Форум представляет собой очень чувствительный инструмент для определения предпочтений посетителей и тем, их реально волнующих и интересующих. Форум позволяет узнать мнения наиболее активных пользователей.

3.4 Интернет-магазин

Данный вид сайта является полноценным способом продажи товаров и услуг. Онлайновые магазины могут не иметь собственных торговых точек — их заменяют подробный каталог на сайте для презентации товара и служба доставки для непосредственной продажи. Такой проект может успешно обслуживаться небольшим коллективом, совсем не уступая по презентабельности в интернете более крупным компаниям. Интернет-магазин — очень популярный способ организации продаж, когда средств для открытия собственного магазина недостаточно. В то же время известны крупные международные проекты, ведущие бизнес в этой области. Основные преимущества интернет-магазина для покупателя — покупка стоит, в среднем, дешевле, чем в обычном магазине, и быстро доставляется на дом.

Каталог. Сам каталог мало отличается от аналогичного, описанного для промо-сайта, за исключением обязательного указания цен и одной особенности: исключительно важны не только удобства посетителя при просмотре каталога, но и возможность владельца оперативно изменять представленную информацию.

Оплата товара. Каждому посетителю такого сайта при входе присваивается уникальный номер, после чего отслеживаются все его перемещения, а сделанные заказы помещаются в виртуальную корзину покупателя, который может в любое время пересчитать объем заказанных услуг. Оплата товара может произойти тут же на сайте пластиковой картой или с помощью одного из многочисленных типов электронных денег — Web Money, Yandex. Деньги и др. Но поскольку для большинства российского населения эти способы слишком экзотичны, следует предусмотреть более консервативный вариант. Так, автоматическая генерация счета с возможностью его распечатки для оплаты в банке или оплата курьеру — самые распространенные способы оплаты.

Доставка товара. Большинство электронных магазинов пользуются услугами специализированных курьерских служб для доставки товаров. Именно неуверенность в надежности фирмы, часто не имеющей собственной торговой точки, и боязнь возможных претензий к качеству товара виртуальной фирмы сдерживают посетителей интернета от широкого использования этих услуг. Предсказания бума электронной торговли не полностью себя оправдали. Возможность предварительного заказа на сайте продукции при наличии собственных торговых площадей более перспективна, так как внушает посетителям больше доверия. Тимошин С. Возможности интернет-технологий в управлении продажами // Sales. Бизнес-продажи, 2005, № 3

3.5 Корпоративный сайт