Алгоритм разработки и технология проведения рекламных кампаний

Планирование рекламной кампании — процесс, который включает в себя несколько этапов (рис. 8.1). В развитых странах обычно принят такой порядок: разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании (рис. 8.2).

Рис. 8.1. Этапы планирования рекламной кампании.

Рис. 8.2. Этапы разработки рекламной кампании.

Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет реализовать практически любые намерения в этой области. И как показывает практика, эту работу лучше выполняют профессионалы. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета очень проблематично из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Кроме этого, существуют сложности размещения и изготовления рекламы, чаще всего просто ограничены финансовые возможности.

Поэтому мы предлагаем несколько иной порядок формирования годового плана рекламной кампании.

Продукция плюс время. На первом этапе формируют проект плана рекламных мероприятий. К его составлению желательно привлечь руководителей основных направлений и представителя рекламного отдела (если он есть). Вначале необходимо рассмотреть перечень продукции и услуг, по которым необходима реклама. Затем определяют временные отрезки, а именно: в какой период и какой продукции (услуге) необходима реклама. Например, если планируют обновление меню с февраля, то в конце января необходимо дать рекламу о новых блюдах, производство которых собираются освоить.

План, основанный на продукции или услуге, позволяет в зависимости от спроса и предложения распределить рекламу либо равномерно, либо более интенсивно по какому-то отдельному виду продукции (услуги).

Продукция плюс виды рекламы. На этой стадии на материале, подготовленном на предыдущем этапе, выбирают виды рекламы, наиболее подходящие для каждого продукта (услуги). Далее (ориентируясь на сроки размещения рекламы в том или ином издании, на радио или телевидении) проставляется ориентировочный срок подачи рекламных материалов.

В примечании следует указать, какие дополнительные рекламные материалы необходимы для данного мероприятия. Например, размещение рекламы в газете — изготовление оригинал-макета текста, в журнале — изготовление фотографии или рисунка, на радио — радиоролика, для телерекламы — видеоролика и т. п.

Желательно определить несколько вариантов размещения рекламы в прессе — один основной и несколько запасных. Напротив каждого варианта проставить соответствующий этому изданию срок размещения рекламы, необходимый объем и ориентировочную стоимость рекламного объявления. При участии в выставках этот вопрос прорабатывают дополнительно. Как правило, такую выставку организуют непосредственно в зале ресторана.

Работу над проектом плана лучше строить в несколько этапов. Руководитель (или коммерческий директор) вместе с руководителями подразделений прорабатывают первую часть плана: составляют перечень рекламных мероприятий, уточняют сроки и виды рекламы. Далее отдел рекламы или один из сотрудников (можно привлечь на договорных началах рекламного агента из известных агентств) выбирают и рекомендуют средства массовой информации, определяют примерный объем, стоимость рекламного объявления, сроки подачи рекламного объявления (до публикации). Затем на совещании руководство определяет конкретные издания, сроки выхода рекламных объявлений, необходимые суммы затрат. В результате этих несложных действий у вас складывается проект плана рекламной кампании.

Реклама плюс деньги. На третьем этапе необходимо рассмотреть реальные возможности предприятия, т. е. определить сумму, которую можно выделить на рекламу. Если трудно определить на год в целом, то это можно сделать с расчетом на I квартал. Исходя из выделенной суммы, необходимо скорректировать проект плана. Так как обычно денег рекламная служба получает меньше, чем намечалось ранее, то проще всего сделать это следующим образом: изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции рекламного объявления. Или, например, вместо рекламы в самой известной газете города дать несколько объявлений в других изданиях, где размещение стоит дешевле (при этом вам помогут составленные ранее альтернативные варианты). Причем необходимо помнить, что самая престижная газета — это еще не залог успеха вашей рекламной кампании, выбор издания очень тесно связан с функциями, особенностями предлагаемой продукции или услуги.

План. На четвертом, заключительном этапе, согласовав потребности в рекламе с реальными возможностями, вы получаете план рекламной кампании на определенный период. Метод разработки проекта плана на год хорош тем, что, проработав его один раз можно более четко представить потребности фирмы в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал, всегда имеется проект плана на следующий период. Проект плана может сыграть положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или рекламных агентств о стоимости их услуг. В этом случае вам понадобится минимум времени, чтобы оценить ваши потребности в предлагаемом рекламном мероприятии. По истечении профинансированного периода вы опять обращаетесь к проекту плана и составляете финансово-обоснованный план рекламной кампании на следующий период.

Почему так подробно надо рассматривать процесс планирования рекламных мероприятий? К сожалению, к чисто российским особенностям можно отнести отсутствие планирования рекламных кампаний.

Решение о размещении рекламы принимается после предложения (чаще всего по телефону) представителей рекламных агентств и средств массовой информации, которые предлагают свои усилия. В результате через две-три недели деньги, отпущенные на рекламу, кончаются, а необходимые цели так и не достигнуты.

Иногда фирма идет другим путем: один раз и надолго выбирает рекламное агентство, которое размещает рекламу по принципу наличия закупленной в том или ином издании места. Случайные выбор и размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам.

Планирование — процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, сообразуя ее с предлагаемыми услугами и финансовыми возможностями предприятия.

Процент, необходимый для отчисления от прибыли на рекламу, зависит в основном от финансовой стабильности предприятия, ввода на рынок новой продукции и услуг. Если фирма уже несколько лет занимается определенным бизнесом, достаточно хорошо известна потребителям в результате предыдущих рекламных кампаний, то можно тратить на рекламу 2—3% прибыли. При введении на рынок новой продукции и услуг, новых направлений в ваш бизнес на рекламу отчисляют 10% или даже более. Помимо основных затрат необходимо предусмотреть определенный страховочный процент на случай изменения ситуации на рынке. Однако на практике эти цифры могут быть несколько выше из-за нестабильности рыночной ситуации.

Реальные потребности в рекламе можно ощутить, проработав около года в данном направлении бизнеса или с данным товаром, проанализировав за истекший период, что завоевание рынка всегда требует больших затрат, чем вы планировали.