Связи с общественностью (PR)

Связи с общественностью (PR) — планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между компанией и общественностью.

Мероприятия PR нацелены на укрепление общественной репутации организации, которую определяет, прежде всего, хорошее качество продукта фирмы, высокий уровень обслуживания, быстрота, аккуратность, доброжелательность, вежливость и опрятный вид персонала.

Общественность — группа целевых потребителей фирмы, а также лица, которые имеют на нее непосредственное влияние: уважаемые общественные деятели, представители органов местной власти, контролирующие общественные организации, специалисты, поставщики, торговые организации. Например, хорошей оценкой качества работы салона красоты может служить интервью популярной актрисы, которая пользуется услугами этого салона, или добрые слова об этом салоне, прозвучавшие на местном телеканале.

Чтобы представить компанию и ее продукт наилучшим образом, т. е. сформировать положительное общественное мнение, необходимо проводить такие мероприятия, как дни открытых дверей, пресс-конференции, презентации организации или товара/услуги и др.

Сегодня компания, не сумевшая обеспечить психологически благоприятное восприятие клиентов, может не найти рынка для своего продукта. Особенно значимым является первое впечатление, которое компания производит на возможных потребителей. Деловой этикет предписывает служащим компании быть предельно вежливыми и внимательными к посетителям, встречать их с искренней, открытой улыбкой. Не случайно англичане говорят: «Good words cost nothing but are worth much» («Добрые слова ничего не стоят, а приносят много») или «All doors are open to cowtesy» («Перед вежливостью открываются все двери»). Недоброжелательное отношение даже рядовых служащих компании к клиентам формирует у посетителей негативный образ организации в целом. Изменить его значительно труднее, чем изначально сформировать положительный имидж.

Система PR способствует преодолению барьера недоверия к компании, если он возникает в результате предубеждения по отношению к фирме или даже стране, а не по причине низкого качества предлагаемого компанией товара. Такая предубежденность возникает иногда вследствие пропагандистской работы СМИ или деятельности недобросовестных конкурентов.

Западные маркетологи обращают внимание на то, что конкуренция товаров начинает перерастать в конкуренцию брендов, т. е. растущую значимость приобретает деятельность, направленная на создание длительного предпочтения продукту, основанная на комплексном воздействии на целевую аудиторию средствами товарного знака, упаковки и пр. Такой маркетинговый ход сразу выделяет продукт компании среди аналогичных товаров конкурирующих фирм. Благодаря сформированному имиджу широкой аудитории внушается мысль о том, что главное для компании — не получить прибыль, а удовлетворить желания и конкретные потребности конкретного человека и общества в целом. Таким образом, работа с формулой популярности заставляет в первую очередь учитывать не личные интересы и даже не интересы организации, а интересы всего общества.

К средствам системы PR относят: некоммерческие материалы в прессе, радиои телепередачи, освещающие деятельность компании на благо региона, города, села; пресс-конференции, устраиваемые в связи с некоммерческими событиями в жизни организации; спонсирование научных исследований и культурных мероприятий (выставок, концертов), учреждений образования (например, поставка в школы интерактивных досок), здравоохранения (обеспечение районной поликлиники новым кардиографом) и информирование об этих мероприятиях возможных клиентов через СМИ.

Пример

Компания Evian в одном из лондонских предместий спонсировала реконструкцию открытого бассейна. В благодарность за участие в ремонте компании разрешили вмонтировать в дно бассейна подсвеченный логотип этой минеральной воды, который стал отчетливо виден с авиалайнеров, заходящих на посадку и вылетающих из ближайшего аэропорта^[1].

В нашей стране у рекламодателей наиболее востребованными являются фильмы и сериалы (47% всех проектов), а также развлекательные и музыкальные программы (по 13%). Минимальная стоимость спонсорского пакета составляет примерно 5 тыс. долл., а максимальная может зашкаливать за несколько миллионов долларов. Например, генеральное спонсорство «Фабрика звезд» — проекта «Первого канала» — обходится рекламодателю в 2 млн долл. Примерно столько же стоит спонсорский проект на «СТС» «Кино в 21:00» — заставка перед началом программы и три заставки внутри фильма каждый день в течение года. Основным плюсом спонсорства в отличие от обычной рекламы является «вовлеченность» бренда рекламодателя в сюжет программы, что помогает создавать нужный имидж марке. Кроме того, спонсорство — дополнительная возможность продвижения на телевидении тех товаров, прямая реклама которых запрещена^[2].

Пример

Показательным примером является спонсорский проект компании Nemiroff, производитель горилки финансирует трансляции боксерских поединков в обмен на демонстрацию своего логотипа с перчиком. А недостаточно хорошо известная российским потребителям косметика Bourjois, став спонсором популярного сериала «Секс в большом городе» па канале «НТВ», не только повысила узнаваемость своей марки, но и смогла улучшить позитивные ассоциации с брендом, что, по всей вероятности, выразилось в расширении ее рыночной доли.

Тем не менее для многих компаний спонсорская процедура остается все еще способом формирования благоприятного имиджа, а не вариантом позиционирования марки с целью завоевания лояльности потребителей. При этом следует помнить, что для создания стабильного положительного образа марки/комнании нужно определенное время. Однократное, пусть даже весьма яркое, участие в каком-либо мероприятии, безусловно, привлечет внимание, но показателем серьезных намерений фирмы тем не менее остается спонсорство на постоянной основе^[3].

Важнейшее правило системы PR, выполнение которого способствует формированию доверительного отношения, — искреннее стремление к общению. Поэтому акценты в системе PR должны быть простыми и правдивыми. Они должны заставлять потребителей информации верить в то, что компания, о которой столько говорят и пишут, по-настоящему заботится о людях, что это — их компания, и ее возглавляет свой человек. Это положение можно проиллюстрировать на примере маркетинговой стратегии компании L. L. Bean.

Пример

Когда компания L. L. Bean в 1912 г. начала рассылать по почте свои каталоги, у нее не было отдела маркетинга. Тем не менее, в отличие от многих подобных компаний, потерпевших неудачу, у L. L. Bean было ясное видение своей концепции работы на рынке — маркетинговой концепции. Каталог 1912 г. содержат следующее послание основателя компании Леона Леоивуда Бина: «Я считаю, что процесс продажи закончен, только если покупка уже износилась, а потребитель все еще ей доволен. Мы будем весьма признательны всем, кто вернет наш товар, если он не вполне вас удовлетворяет. Если кто-то из читающих это сообщение знает тех, кто не удовлетворен нашими товарами, я счел бы для себя весьма полезным узнать об этом. Более всего прочего мы хотим, чтобы у нас не было неудовлетворенных потребителей».

У этих парней что-то с головой? Некоторые так думали, а многие менеджеры и сегодня сомневались бы, стоит ли давать такие гарантии в отношении своей продукции. Сколько предприятий говорит в своих рекламных обращениях, как сегодня это делает L. L. Bean: «Мы готовы принять любой возврат, в любой момент, независимо от причины такого решения потребителя. Купленная вещь будет заменена, или мы вернем вам ваши деньги»? Сама мысль об этом вселяет страх в души менеджеров, поскольку она требует, чтобы эти менеджеры доверились своим потребителям. Но доверие к потребителям — неотъемлемая составляющая неуловимой сущности маркетинга. Если вы нс можете доверять потребителю, почему он станет доверять вам?^[4]

Система связей с общественностью, успешно применяя психологические методы прямого и косвенного воздействия на потребителя, мотивирует его совершать покупки. Использование, например метода «якоря», обеспечивает доступ к скрытым ресурсам индивида в конкретной коммуникации: детская песенка, старый фотоснимок, довоенный фильм помогают всколыхнуть чувства, погрузить человека в воспоминания о прошлом, давно забытые переживания, помогая сформировать положительное отношение к продукту и компании.

В наши дни даже необычайно интересный бизнес, который возглавляет талантливый и трудолюбивый руководитель, не в состоянии не только развиваться, но и просто выжить без эффективного применения PR.

• [1] Пашутин С. Б. Использование product placement в маркетинговых коммуникациях //Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 5.
• [2] Пашутин С. Б. Использование product placement в маркетинговых коммуникациях //Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 5.
• [3] Там же.
• [4] Шив Ч. Д., Хайэм А. У. Курс MBA по маркетингу: пер. с англ. / Ч. Д. Шив, А. У. Хайэм;М.: Альпина Паблишер, 2003. С. 717.