Современная концепция маркетинга

Эволюция концепции маркетинга

Подчеркивая актуальность концепции маркетинга в современных условиях хозяйствования, английский маркетолог Г. Хардинг отмечает: «Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг подобна вере адвоката в букву Закона и вере врача в клятву Гиппократа».

Маркетинг — сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов:

S организационно-технический;

• ?S управленческий;
• ?/ экономический;

S социальный;S идеологический;

S политический.

В силу этого в экономической литературе не существует единого определения маркетинга. Известно более 2000 его дефиниций, например:

• — маркетинг — это наука о предпринимательстве (японские бизнесмены);
• — маркетинг — это умение и искусство трансформировать нужды и запросы потребителей в конкретные формы и услуги (Ф. Котлер);
• — маркетинг — это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли (Лондонский институт маркетинга);
• — маркетинг — это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (американская Ассоциация маркетинга);
• — маркетинг — социальный процесс, в рамках которого отдельные члены общества и группы удовлетворяют различные потребности и желания путем обмена товаров и других ценностей между собой (Д. Миттлер);
• — маркетинг— это менеджмент, ориентированный на рынок (П. Ф. Дракер);
• — маркетинг — это процесс планирования и осуществления концепции цены, выхода на рынок и сбыта идей, товаров и услуг в целях обмена и удовлетворения как потребностей клиентов, так и осуществления целей предприятия (П. С. Завьялов);
• — маркетинг — это философия управления, которая ведет к получению прибыли через удовлетворение потребителя путем сосредоточения внимания всей компании на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей (Ф. Банфер);
• — маркетинг— это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия (Д. И. Баркан), и т. д.

Цел ь менеджмента определяется системой хозяйствования (табл. 1.1). В рыночной экономике существует маркетинговая концепция менеджмента, так как маркетинг становится важнейшей функцией предприятия.

Таблица 1.1

Цели менеджмента в зависимости от системы хозяйствования

В истории развития маркетинга выделяют пять концепций (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Концепции развития маркетинга

Укрупненные схемы концепций маркетинга, представленных в табл. 1.2, приведены на рис. 1.1.

Сходство представленных в табл. 1.2 концепций определяется тремя общими положениями:

• — маркетинг — это философия рынка;
• — маркетинг— это система управления, совокупность служб которой полностью берет на себя ответственность за осуществление производственно-хозяйственной деятельности;
• — маркетинг — это ориентированное мышление, обеспечивающее эффективное ведение сбытовых операций и направленное на потребителя.

Современные теоретические подходы к маркетингу сопоставляются в табл. 1.3.

Рис. 1.1. Схематичное отображение концепций маркетинга.

Обоснование выбора вида маркетинга, наиболее перспективного для конкретного предприятия, можно осуществить, учитывая информацию, представленную в табл. 1А.

Таблица 1.4

Сравнительный анализ видов маркетинга

В современных условиях концепции маркетинга получают дальнейшее развитие:

S в основе концепции стратегического маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов: удовлетворение нужд потребителей и одновременное достижение превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены;

^ в основе концепции социально-этичного (общественного) маркетинга лежит ориентация на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества в целом, что связано с современными экологическими, сырьевыми, энергетическими и другими проблемами человечества. Происходит согласование прибылей предприятия, потребностей покупателей и интересов общества;

•S в основе концепции маркетинга отношений (максимаркетинга) лежит ориентация на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями на базе широкого использования современных телекоммуникационных средств;

S в основе концепции маркетинга в информационной среде лежит ориентация на прямой контакт с потребителями и обеспечение постоянного диалога с ними;

S в основе концепции территориального маркетинга лежит ориентация на создание и поддержание престижа территории в целом: представлений о привлекательности сосредоточенных на ней природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов и о богатстве возможностей для их реализации и воспроизводства;

S в основе концепции глобального маркетинга лежит ориентация на интернационализацию рынков, на восприятие их нс в качестве отдельных рыночных сегментов, а как единого целого, где потребители вовлечены в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок;

в основе концепции интегрированного маркетинга лежат идеи маркетинга, ориентированного и на продукт, и на потребителя одновременно, на всемерное снижение риска для предприятия. Концепция ориентируется на продвижение продукта на рынок, основанное на предвидении будущих нужд и предпочтений потребителей, изменений в структуре потребительских предпочтений и заблаговременной адаптации продукта в соответствии с этими запросами при одновременном учете индивидуализированных запросов различных групп потребителей (сегментов рынка) в различных регионах.

Руководство эффективно работающих российских предприятий рассматривает маркетинг как:

• — философию бизнеса;
• — «образ мышления»;
• — концепцию управления;
• — методологию рыночной деятельности;
• — «образ действия», включающий принципы, функции, средства, методы, организацию управленческой деятельности в условиях рынка.

В сферу применения маркетинга сегодня входят:

• — товары и услуги;
• — типы потребителей: личность, предприятие или организация;
• — внутренний и внешний рынки;
• — области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;
• — отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспортные перевозки, образование и т. д.;
• — стороны некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг трудовых мест и т. д.).

Типичными проблемами маркетинга для современных российских предприятий являются:

S недостоверная информация;

S неэффективное планирование;

S внезапные изменения ситуации на рынке;

S вмешательство государства, правовых органов;

^ непредвиденные действия конкурентов;

S недостаточное финансирование маркетинга;

S внешнеторговые проблемы;

S низкое качество товаров;

S наличие избыточных или недостаточных мощностей;

S падение спроса;

^ вытеснение товара конкурентами;

S проблемы сбыта;

S юридические разногласия с конкурентами, потребителями, поставщиками, посредниками;

S банкротство покупателей, поставщиков, агентов по сбыту;

^ проблемы материально-технического обеспечения;

S изменение сегментации рынка;

S недостаток квалифицированных кадров;

S экологические проблемы;

S проблемы потребления товаров и др.

Ранжирование управленческих проблем на основе прямой зависимости величины их рисков от срочности решения приведено в табл. 1.5.

Таблица 1.5

Ранжирование управленческих проблем

* Величина рисков оценена по 10-балльной шкале с точки зрения срочности решаемых проблем.