Спрос и предложение. 
Рыночное равновесие

Спрос представляет собой платежеспособную потребность в данном товаре, реализуемую в пределах покупательной способности потребителя или максимальной величины предложения.

Предложение обычно рассматривают как результат производственной деятельности в виде суммы товаров, предназначенных для продажи. Объем предложения зависит от текущего производства и запасов товаров у продавцов, так как его реальная цена зависит от рыночной цены. Сумма двух этих показателей определястлишь верхний предел предложения.

Рассмотрим взаимосвязи «спрос — цена — предложение» в ситуации рыночного равновесия, когда спрос и предложение равны, а цена равна стоимости (при простом товарном производстве) или цене производства (в условиях свободной конкуренции). Для иллюстрации используем широко применяемые в западной экономической литературе кривые спроса и предложения (рис. 3.3).

Кривая спроса dd — количество товара, приобретаемое потребителями при различных уровнях цен р (остальные факторы спроса — доходы потребителей, цена конкурирующих товаров — неизменны). При возрастании цены, например от р до p_t спрос сокращается (от q до <7,). При более высоких ценах из числа потребителей выбывают фирмы, ранее функционировавшие на грани банкротства. Более сильные в финансовом отношении фирмы сокращают закупки товара. При снижении цены (с р до р-,) спрос растет (с q до q.).

Рис. 3.3. Кривые спроса и предложения.

Кривая предложения S5 выявляет динамику предложения. Повышение цены (ср до />,) приводит к росту предложения (с q до</<sub>2) в результате увеличения загрузки производственных мощностей, открытия новых предприятий, роста предложения из запасов, появления на рынке фирм, деятельность которых при прежнем уровне цен была бы убыточной. При снижении цены наблюдается противоположная картина.

При уровне цены р_{ предложение г/, превысит спрос <7_р тогда часть товара покупаться не будет, что неизбежно приведет к падению цены вследствие действия механизма конкуренции. Ценовой показатель опустится ниже уровня равновесия (например, до/>,). При этом спрос q_A станет выше предложения q_i и на рынке возникнет дефицит товара, преодолеваемый при свободной конкуренции путем роста цен.

Противоречия между спросом, предложением и ценой разрешаются в точке Е — точке пересечения кривых dd изз, где спрос и предложение равны одинаковому количеству единиц товара q,

т.е. находятся в состоянии равновесия, им отвечает конкурентная (уравновешивающая) цена р. Точка равновесия фактически находится в непрерывном движении — кривые dd и 55 смещаются, поскольку в действительности все факторы спроса, принятые как неизменные, постоянно меняются.

Представленная ситуация рыночного равновесия, по существу, является абстракцией, так как реально спрос и предложение никогда не равны друг другу, а если такое все же наблюдается, то это не более чем случайность. На рынке продавца всегда происходит повышение, а на рынке покупателя — снижение товарных цен.

Количественная зависимость спроса и предложения от цены выражается понятием ценовой эластичности спроса и предложения — степени соответствующей реакции последних на относительное изменение уровня рыночной цены.

Это понятие описывается коэффициентами ценовой эластичности спроса Ed (p) и предложения Es (p)

где s, d — соответственно объем предложения и спроса; р — уровень рыночной цены.

Зависимости измеряются отрицательными величинами (связь обратная), если спрос уменьшается по мере роста цен, и положительными (связь прямая), если предложение повышается по мерс роста цен.

О товаре говорят, что он имеет опережающую эластичность, если Е> I; единичную, если Е= 1; товар признается неэластичным, если? < 1.

При исследовании рынка анализируется рыночный спрос — общий объем продаж на определенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период.

К параметрам, определяющим спрос, относятся:

• • сравнительные конкурентные преимущества товара;
• • социальная ориентация;
• • способность удовлетворить потребителя;
• • простота и доступность в использовании;
• • доступность дчя проверки и тестирования;
• • быстрореализуемые преимущества.

В зависимости от величины затрат на маркетинг различают:

• первичный спрос — суммарный спрос на все марки данного товара, когда затраты на маркетинг практически отсутствуют (рис. 3.4). Определяется при тестировании рынка; при использовании логистической функции, имеющей предел насыщения; поданным фактической продажи товаров за определенный период;

Рис. 3.4. Зависимость спроса от затрат на маркетинг.

• • рыночный потенциал — предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к величине, при последней дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды (см. рис. 3.4);
• • текущий рыночный спрос — спрос, характеризующий объем продаж за определенный период в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования средств и методов маркетинга (см. рис. 3.4);
• • селективный спрос — спрос на определенную марку какого-либо товара.

Прогнозирование спроса осуществляется различными методами (табл. 3.3). На практике, как правило, реализуется комплексный метод, учитывающий преимущества каждого из них.

Таблица 3.3

Методы прогнозирования спроса

При проведении маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж товара в течение первых (обычно трех) лет после выпуска.

Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса Q в стоимостном выражении:

где п — число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона; q — число покупок покупателя за исследуемый период времени; р — средняя цена данного товара.