Мода. 
Социология и психология рекламы

ГРАНИ ФЕНОМЕНА

Дизайнер одежды, столичная модница и профессиональная покупательница Маша Цигаль пишет: «Я люблю необычные магазины, необыкновенные веши. «Я» могу совершить шопинг в любом городе, даже там, где покупать нечего. «Я» не люблю Милан. Во-первых, это некрасивый город, он меня угнетает, и перспектива бродить по этим некрасивым улицам в поисках вещей меня пугает. Во-вторых, мне не нравятся итальянские дизайнеры — их вычурная роскошность, гламурность, сексуальность в кубе меня не впечатляет.

Если вы любите молодежный стиль, стритфэшн, и хотите купить классные джинсы, модную олимпийку или экстремальное платье, то вам нужен Лондон. Мне нравятся магазины в Лондоне. Там можно найти очень классные веши. В каждом лондонском магазине своя фишка, они компилируют различные вещи и объединяют их обшей идеей. В Лондоне очень крутые продавцы. Они сами стильно выглядят, они в стиле магазина.

Мне нравится для шопинга Токио: там есть дизайнерский квартал, где молодые дизайнеры открывают свои магазины. Там можно купить и дешевые вещи, и очень дорогие. А рядом стоят мультибрендовые магазины, где есть все — английские, американские, итальянские, французские дизайнеры, даже дизайнеры из Гонгонга. «Я» не поклонница американских дизайнеров. Париж — тоже классное место. Там замечательные магазины, и оформлены с большим вкусом. Когда витрины одинаковые — это скука. Приятно, если витрины меняются…".

Что такое мода? Почему она обнаруживается едва ли не во всех культурах, даже если ее отвергают и преследуют? Исследователи, анализирующие этот феномен, отмечают, прежде всего, его социальный характер. Иначе говоря, они показывают, что именно социум провоцирует моду. То есть, этот феномен относится, скорее, к социальной психологии. И. П. Никитина пишет: «Мода — система групповых предпочтений, воплощающих в себе не только вкус, но и определенный, общий для многих способ поведения» (Никитина И. П. Мода//Философия. Энциклопедический словарь под ред. И. А. Ивина. М, 2004, с. 514).

В то же время очевидно, что мода предполагает достаточно развитое чувство индивидуальности. В обществах, где царствует обычай, традиция, нет запроса на обособленное поведение, на демонстрацию личного вкуса. С этой точки зрения, мода — продукт индивидуализированного вкуса. Казалось бы, все ясно. Однако в традиционалистских, корпоративных обществах мода все равно заявляет о своих правах. Как бы ни исповедовалось равенство, все равно пробивает себе дорогу тенденция к различению людей, к их знаковому обозначению. Стремление политиков пройтись общим катком по человеческому ландшафту, унифицировать мысли и поведение людей не закрепляется полностью в общественном сознании, в социуме в целом. Скажем, Средневековье держится на традиции. Но сохраняются сословные различия, которые закрепляются в знаковых воплощениях. Единообразие имеет место, но есть и потребность в обозначении реальных общественных статусов. Незыблемая иерархия тканей, мехов, цвета одежды, геральдических образов помогает поддерживать социальное неравенство. Сан, статус, сословная принадлежность строго маркируются. Представители одного сословия придерживаются отличительных знаков, хотя нет еще широкого веера возможностей для обозначения индивидуальности.

Представление о том, что при социалистических и тоталитарных режимах мода жестоко подавляется, также требует комментариев. Да, действительно при этих режимах мода получает зачастую негативную оценку как проявление буржуазного сознания. Однако, давая экспертную оценку этого феномена, исследователи опираются в основном на утопические романы, в которых провозглашается идея равенства. Она относится не только к единомыслию, одежде, бытовой сфере. Директива касается даже внешнего вида. Отнюдь не приветствуется быть с «лица необщим выраженьем». В известном романе Ф. М. Достоевского представлен социалист, мечтающий о таком обществе, куда «даже красивые очень лицом мужчины и женщины не должны быть допускаемы». Мы помним замечательный рассказ И. Ильфа и Е. Петрова о том, как актрису, которая хотела бы сниматься в кино, режиссер порицает за то, что она чересчур красива, а улыбка — просто «мы увидим небо в алмазах».

Однако навязчивость, парадоксальность моды в том и состоит, что она все равно заявляет о своих правах. Ушла мода на красивых романтичных женщин, обнаружился запрос на «пролетарскую» красоту, грубую, фабричную, неброскую. Сложилась тенденция к унификации человеческих тел путем массового распространения физкультуры, пропаганды и внедрения здорового образа жизни. Но это опять-таки некий императив, призыв к стадности, но регламентированной, актуальной для данного времени. Сходство лиц, выражающих «расовую чистоту», — тоже своеобразная мода. При том, как бы ни стремились корпоративные общества к единообразию, мода все равно обнаруживала свою всепроникающую силу. Вспомним, как в социалистическом обществе писатели добивались права носить шапку определенного покроя и меха. Это ведь тоже отличительный знак.

Эксперты отмечают также, что бедность не позволяла моде развернуться в полную силу. Так-то оно так, но мода — это не только социальный, но и антропологический феномен. Невозможно представить себе общество, даже самое архаическое, корпоративное или индивидуализированное, где этот человеческий импульс был бы незаметен.

Мода — универсальный феномен. Она проявляется во всех сферах социальной жизни. По первому впечатлению, мода царствует только в сфере одежды, общественного поведения, художественного стиля. Но это не так. Моде подвержена культура в целом, даже наука и философия испытывают на себе ее влияние. «Особенность современного символического универсума в том, что он постепенно становится постмодернистским. Постмодернизм, который еще недавно резко и дружно критиковался как феномен открытого нигилизма, превращается в моду, почти норму мысли* (Кутырсв В. А. Философский образ нашего времени (Безжизненные миры постчеловечества. Смоленск, 2006, с. 5).

Именно Кант был, пожалуй, первым мыслителем, который рассматривал моду как антропологический феномен. Он отмечал, что человеку присуща естественная склонность сравнивать себя в своем поведении с тем, кто более значителен (ребенку — со взрослым, простому человеку — с более знатными людьми), и подражать их образу действий. Закон такого подражания, где совершенно не принимается во внимание соображение пользы, называется модой. (Кант И. Антропология с прагматической точки зрения // Кант И. Соч. в 8 томах, т. 7. М., 1994, с. 277). Кант относит моду к тщеславию, поскольку в ее намерениях отсутствует внутренняя ценность, а также к глупости, так как она принуждает рабски следовать примеру. Быть модным — дело вкуса. Того, кто, не сообразуясь с модой, сохраняет верность старым привычкам, называют старомодным. Того же, кто намеренно старается быть не модным, — чудаком. Все-таки лучше, считает Кант, быть глупцом по моде, чем глупцом не по моде.

Мода уже по своему понятию требует меняющегося образа жизни. Она становится привычной, и тогда вкус больше не принимается во внимание. Мода прививается благодаря новизне. Мода, по существу, есть дело не вкуса, а только тщеславия. Она деспотична. Вспомним у А. С. Пушкина: «Быть можно умным человеком и думать о красе ногтей. К чему напрасно спорить с веком? Обычай — деспот средь людей».