Концепция формирования единой медиа-маркетинговой экосистемы организации

Современный маркетинг включает в себя большое число различных параметров оценки эффективности проводимых мероприятий по продвижению бренда.

Более того, потребители стали требовательнее относиться не только к качеству приобретаемого товара, но и к обслуживанию во время совершения покупки, упаковке товара, имиджу компании, продающей его и другим характеристикам, относящимся к представляемому продукту или услуге. Новые концепции и методики анализа потребностей и внутренних предпочтений потребителей позволяют более точно оценивать возможное потребительское поведение и дают возможность подобрать наиболее подходящую стратегию продвижения бренда и маркетинговые инструменты для ее реализации. Для достижения наибольшей эффективности осуществляемой деятельности по продвижению бренда, рациональным шагом является гармонизация используемых инструментов маркетинга и их последующее оптимизированное применение.

Совместно с Ассоциацией Национальных Рекламодателей (АНА), Бюро интерактивной рекламы (IAB) и Американской ассоциации рекламных агентств (AAAA) крупная консалтинговая компания PwC’s Strategy& провела многолетнее, межотраслевое исследование по созданию медиа-маркетинговой экосистемы (Media-marketing Ecosystem). Данная экосистема подразумевает сочетание медийных и маркетинговых методик продвижения бренда в общую базу для более тщательного и удобного контроля эффективности их использования. Маркетологи объединяются с рекламными агентствами и средствами массовой информации в целях разработки стратегий реагирования на параметры, которые играют важную роль в новой маркетинговой и медиа экосистеме, а именно эффективность, актуальность и интерактивность.

Цифровые средства массовой информации объединяют традиционные маркетинговые и коммуникационные мероприятия, бизнес-подразделения и точки контактов с потребителями в единую экосистему. Она имеет свойство трансформироваться, однако всегда состоит из трех базовых отраслей:

• — собственные медиа (Owned Media), другими словами активы, которые руководство фирмы может контролировать и поддерживать;
• — заработанные медиа (Earned Media), то есть доверие потребителей и их лояльность бренду;
• — оплачиваемые медиа (Paid Media), представляющие собой все используемые разновидности рекламной деятельности.

Необходимо отметить, что данная концепция медиа-маркетинговой экосистемы создана зарубежными специалистами исключительно относительно стратегий продвижения в интернете, для реальной жизни подобная теория еще не сформулирована. Кроме того, в российских источниках крайне редко упоминается термин экосистемы в маркетинговом ключе, поэтому данная работа представляет собой пример внедрения медиа-маркетинговой экосистемы российской организации для всех разновидностей используемых методов продвижения бренда.

Для того чтобы охватить большую часть целевой аудитории, фирма использует сложную модель ведения бизнеса, которая логически описывает, каким образом организация создает, поставляет клиентам собственную продукцию, приобретает экономическую, социальную и другие виды стоимости и при этом включает в себя три направления:

а. Франчайзинг — представление права на продажу одежды торговой марки «Dich» на данный момент имеет 6 широко известных магазинов в 3 городах и 2 странах;

б. Прямые продажи — наличие собственного магазина в Санкт-Петербурге, а также посещение маркетов, представляющих собой ярмарки дизайнерской одежды, которые зачастую проходят на выходных в течение 2−3 дней, позволяют представителям «Dich» осуществлять прямые продажи. Каждый год бренд представляется в различных городах России на 10−15 маркетах;

в. B2C (Business-to-Consumer) — электронная разновидность торговли, целью которой являются прямые продажи. На сегодняшний день это самый эффективный способ устранения географической отдаленности между крупными и малыми городами за счет унификации ценовой политики и деятельности служб доставки.

Данные о сложной бизнес-модели, которую применяет «Dich» составляют основу для распределения маркетинговых инструментов на три направления, которые соблюдают общую концепцию бренда. Собранные данные позволяют создать схему стратегии продвижения бренда в том виде, которую она имеет на сегодняшний день.

На сегодняшний день продвижение бренда разделяется на три отдельные, не связанные между собой направления деятельности, в каждом из которых хаотичным образом используются различные методы продвижения.

Для собственной торговой точки выбраны базовые маркетинговые инструменты и виды рекламной деятельности. Интернет-магазин также представляет собой перечень необходимых методов продвижения, таких как реклама в социальных сетях, организация и проведение промо-акций и конкурсов. Более того, следует отметить, что на данном этапе фирме не имеет официального сайта бренда, что лишает его возможности стать узнаваемым среди тех, кто занимается поиском дизайнерской одежды в интернете другими способами.

С точки зрения сотрудничества с крупными магазинами, положительным качеством можно отметить наличие экологичных упаковок которые представляют собой отличительную черту бренда, как заботящейся об окружающей среде организации. Однако, остальные методики продвижения, применяемые в данной области, являются нередкими и их выполнение недостаточно активно, для того чтобы поддерживать конкурентоспособность организации и привлекать новых клиентов.

Для совершенствования проводимой стратегии продвижения бренда без изменения бизнес-модели было предложено более тщательно структурировать и гармонизировать используемые маркетинговые инструменты, а также объединить все виды деятельности в рамках новой коммуникационной стратегии продвижения в общую медиа-маркетинговую экосистему фирмы.

В результате проведения подготовительного этапа коммуникативной стратегии продвижения, заключавшейся в сборе и анализе данных о положении бренда на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга, его конкурентных преимуществах, а также его слабых сторонах и возможностях их совершенствования, была создана предварительная схема медиа-маркетинговой экосистемы бренда «Dich».

Данная схема представляет собой синтез элементов бизнес-модели и ветвей коммуникационной стратегии продвижения бренда, гармонируя их с общей медиа-маркетинговой экосистемой фирмы, которая позволяет контролировать и модифицировать элементы тактического и стратегического планирования в развитии бренда. Для каждого способа ведения бизнеса распределены инструменты маркетинга, которые являются эффективными именно для него, с учетом внешних и внутренних условий, возможностей фирмы, а также оценки медиа-маркетинговой экосистемы. Для развития интернет магазина крайне важным является разработка официального сайта, на котором посетители могут просматривать как старые, так и новые коллекции одежды, распределенные по категориям, а также дополнительные приложения и полезная информация об актуальных скидках и мероприятиях, связанных брендом и индустрией моды.

Креативное направление рассматривает такие вопросы, как создание брендбука и уникального торгового предложения, которое отличает торговую марку от конкурирующих в данной отрасли брендов.

Кроме того, медийное направление коммуникационной стратегии представляет собой систему фото и видео отчетов с прошедших мероприятий, анонсы приближающихся событий, фотографии известных персон в одежде бренда, видеорепортажи со съемок музыкальных видеоклипов и фотосессий новых коллекций, участие в социальных проектах и многое другое, что сочетается с основными параметрами концепции бренда.

Для направления франчайзинга рекомендуется проведение презентаций новых коллекций на территории франчайзи, а также взаимное распространение актуальной информации друг о друге в социальных сетях и других каналах коммуникации с потребителями в интернете, печатных изданиях и телевидении. Кроме того, предоставление дополнительной продукции (упаковка, визитки, открытки и др.) на территории франчайзи дает возможность расширять аудиторию потенциальных клиентов. Торговая точка «Dich» была открыта в Санкт-Петербурге в феврале 2016 года, поэтому следует привлекать особое внимание на ее продвижение. Приглашение известных лиц, проведение тематических вечеров и презентаций новых коллекций являются эффективными видами мероприятий, с помощью которых проводится продвижение бренда. Система скидок и подарков постоянным клиентам составляют программу лояльности, которая также позволит увеличить количество клиентов с помощью рекомендаций уже имеющихся покупателей. Более того, медиа-маркетинговая экосистема бренда подразумевает сохранение концепции бренда во всех каналах коммуникации с потребителем.

Для определения реализуемости выбранной стратегии были рассчитаны основные статьи расходов, направленных на продвижение бренда «Dich» в рамках одного направления бизнес-модели, а именно собственной торговой точки бренда. Более того, были учтены текущие и рекомендованные методики продвижения бренда и рассчитана средняя стоимость реализации каждой из них.

Совместно с руководством бренда «Dich» была определена частота применения отобранных инструментов маркетинга. Также руководителем бренда Тихоновой Д. А. были предоставлены данные о стоимости проведения частных мероприятий в шоу-руме и приглашении к сотрудничеству известных личностей в индустрии моды, остальные данные были собраны автором работы совместно с работниками фирмы.

Результаты сравнительного анализа затрат на различные виды продвижения бренда в рамках шоу-рума выявил, что из расчета на одно светское мероприятие в течение месяца, а также проведения конкурсов, лекций о свежих веяниях моды и подарках каждому покупателю, в месяц фирмы потратит на продвижение около 37 500 рублей. Данная сумма в два раза превышает текущие затраты на продвижение бренда «Dich» в шоу-руме, что составляет около 17 500 рублей, однако, с учетом того, что средняя стоимость брендового товара выше 5000 рублей, дополнительные затраты для фирмы окажутся незначительными, однако их эффективность будет колоссальной. Экономия средств может быть осуществлена за счет поиска более дешевых билетов на самолет в города проведения маркетов и других методов. Более того, ожидаемые результаты внедрения коммуникационной стратегии продвижения бренда с гармонизированными маркетинговыми инструментами в сумме создающими общую медиа-маркетинговую экосистему бренда, с точки зрения стратегических инвестиций, гораздо выше требуемого бюджета, поэтому данная идея является привлекательной для руководства бренда молодежной одежды из Санкт-Петербурга «Dich».

Таким образом, гармонизация инструментов маркетинга согласно коммуникационной стратегии продвижения «Dich» по всем направлениям бизнес-процессов позволяет руководству торговой марки контролировать актуальность и эффективность проводимых рекламных кампаний и мероприятий по продвижению бренда, объединенных в единую медиа-маркетинговую экосистему бренда.