Необихевиоризм. 
Социология и психология рекламы

Необихевиоризм Б. Скиннера (1904;1990) опирается на тот же самый принцип, что и концепция Дж. Уотсона. Он считает, что психология не имеет права заниматься чувствами, влечениями или какими-либо другими субъективными состояниями. Бихевиоризм отклоняет любую попытку говорить о «природе человека», конструировать модель личности, подвергать анализу различные страсти, мотивирующие человеческое поведение. Всякий анализ поведения с точки зрения намерений, целей и задач Скиннер квалифицировал как донаучный, ненаучный и как совершенно бесполезную трату времени.

Психология, по мнению Б. Скиннера, должна заниматься изучением того, какие механизмы стимулируют человеческое поведение и как их можно использовать для достижения максимального результата. Психология Скиннера — это наука манипулирования поведением. Ее цель — обнаружить механизмы «стимулирования», которые помогают обеспечивать поведение, нужное «заказчику».

Б. Скиннер считает, что похвала, вознаграждение являются более сильным и действенным стимулом, чем наказание. В результате такое поведение закрепляется и становится привычным для человека как объекта манипулирования. Например, Кэт не любит шпинат, но за то, что она все же пытается его есть, мать вознаграждает ее — хвалит, одаривает взглядом, дружеской улыбкой, куском любимого пирога. Это называется «положительными стимулами». Если стимулы будут работать последовательно и планомерно, то дело дойдет до того, что Кэт начнет с удовольствием есть шпинат.

Кроме того, Б. Скиннер доказал, что с помощью правильного применения «положительных стимулов» можно в невероятной степени менять поведение как животного, так и человека, причем несмотря на «врожденные склонности» последнего. Подтвердив это экспериментально, Б. Скиннер, без сомнения, заслужил признание и известность. Одновременно он подтвердил мнение тех американских антропологов, которые на первое место в формировании человека выдвигали социокультурные факторы.

Однако следует добавить, что Б. Скиннер не отбрасывает полностью генетические предпосылки, хотя поведение, по его мнению, всецело определяется набором «стимулов». Такой набор может создаваться двумя путями: либо в ходе нормального культурного процесса, либо по заранее намеченному плану. В экспериментах Б. Скиннера не поднимался вопрос о цели воспитания, а просто подопытному, животному или человеку, создавали такие условия, что они вели себя вполне определенным образом.

Правда, в отличие от многих бихевиористов, Скиннер даже допускает, что «факты индивидуальной жизни» нельзя совсем «вынести за скобки научного анализа»; он добавляет также, что «проникновение в мир индивида если не полностью исключено, то во всяком случае сильно затруднено». Это суждение Скиннера звучит как уступка, однако уступка столь незначительная, что ее можно расценивать самое большее как реверанс в сторону души как предмета психологии.

Вместо условных рефлексов модели И. П. Павлова, Скиннер говорит о модели «стимул — реакция». Иными словами, это означает, что безусловно-рефлекторное поведение приветствуется и вознаграждается, поскольку оно желательно для экспериментатора.

Эксперименты Скиннера не занимаются выяснением целей воспитания. Подопытному животному или человеку в эксперименте создаются такие условия, что они ведут себя вполне определенным образом. А зачем их ставят в такие условия — это зависит от руководителя проекта, который выдвигает цели исследования. Практикаэкспериментатора в лаборатории в общем и целом мало занимает вопрос, зачем он тренирует, воспитывает, дрессирует подопытное животное (или человека), его скорее интересует сам процесс доказательства своего умения и выбора методов, адекватных поставленной цели. Когда же мы от лабораторных условий переходим к условиям реальной жизни индивида и общества, то возникают серьезные трудности, связанные как раз с вопросами: зачем человека подвергают манипуляции и кто является заказчиком (кто ставит, преследует подобные цели)?

Создается впечатление, что Скиннер, говоря о культуре, все еще имеет в виду свою лабораторию, в которой психолог действует без учета ценностных суждений и не испытывает трудностей, ибо цель эксперимента для него не имеет значения. Это можно объяснить по меньшей мере тем, что Скиннер просто не в ладах с проблемой целей, смыслов и ценностей. Например, он пишет: «Мы удивляемся, когда люди ведут себя необычно или оригинально, не потому, что подобное поведение само по себе достойно удивления, а потому, что мы не знаем, каким способом можно простимулировать оригинальное, из ряда вон выходящее поведение» (1956). Подобное рассуждение движется в порочном круге: мы удивляемся оригинальности, ибо единственное, что мы в состоянии зафиксировать, — так это то, что мы удивляемся.

Невероятную популярность Скиннера можно объяснить тем, что ему удалось соединить элементы традиционного либерально-оптимистического мышления с духовной и социальной реальностью.

Скиннер считает, что человек формируется под влиянием социума и что в «природе» человека нет ничего, что могло бы решительно помешать становлению мирного и справедливого общественного строя. Таким образом, система Скиннера оказалась привлекательной для всех тех психологов, которые относятся к либералам и находят в этой системе аргументы для зашиты своего политического оптимизма. Он апеллирует ко всем тем, кто верит, что такие вожделенные социальные цели, как мир и равенство, являются не просто утопией, но их можно воплотить в жизнь. Сама идея создания более совершенного, научно обоснованного общественного строя волнует всех, кто раньше был в рядах социалистов.

Бихевиоризм абсолютно отказался от метода самонаблюдения и оценки его. Он принимает во внимание только тс факты поведения животных и человека, которые можно точно установить и описать. При этом необязательно понимать скрывающиеся за ними внутренние психические процессы. Вследствие этого в основе метода бихевиоризма лежит исследование раздражения и ответной реакции. Исходя изданных постулатов, бихевиоризм создал собственную этику и социологию. С точки зрения бихевиоризма, рассматривать поведение человека следует в определенной ситуации и на основе наблюдения выводить правила воспитания и поведения людей в их совместной жизни.

Главный тезис Б. Скиннера сводится к следующему. Без всякого сомнения, нужно принять тот факт, что ценностные суждения отсутствуют как при решении построить атомную бомбу, так и при технической экспертизе этой проблемы. Разница состоит лишь в том, что мотивы построения бомбы не совсем «ясны». По этому поводу Э. Фромм заметил: может быть, профессору Б. Скиннеру мотивы и впрямь не ясны, зато многим историкам они абсолютно понятны.

Б. Скиннер не стремится изучать причины создания бомбы и предлагает нам подождать, пока бихевиоризм раскроет эту тайну. В своих воззрениях на социальные процессы он проявляет такую же несостоятельность, как и при обсуждении психических процессов. Он совершенно не способен понять скрытые мотивы тех или иных общественных явлений. А поскольку все то, что люди говорят о своих мотивах как в политической сфере, так и в личной жизни, фактически я&чяется фикцией, постольку понимание социальных и психических процессов оказывается блокированным.

Поскольку необихсвиоризм не владеет теорией личности, он видит только поведение и не в состоянии увидеть действующую личность, для необихевиориста нет никакой разницы между улыбкой друга и улыбкой врага, улыбкой хорошо обученной продавщицы и улыбкой человека, скрывающего свою враждебность.

Необихевиоризм не может объяснить, почему многие люди, которых обучили преследовать и мучить других людей, становятся душевнобольными, хотя «положительные стимулы» продолжают свое действие. Почему положительное «стимулирование» не спасает многих и нечто вырывает их из объятий разума, совести или любви и тянет в диаметрально противоположном направлении? И почему многие наиболее приспособленные человеческие индивиды, которые призваны, казалось бы, блистательно подтверждать теорию воспитания, в реальной жизни нередко глубоко несчастны и страдают от комплексов и неврозов? Очевидно, существуют в человеке какие-то влечения, которые сильнее, чем воспитание, и очень важно с точки зрения науки рассматривать факты неудачи воспитания как победу этих влечений. Разумеется, человека можно обучить чуть ли не любым способом, но именно «чуть ли не». Он реагирует на воспитание по-разному и вполне определенным образом ведет себя, если воспи тание противоречит основным его потребностям. Его можно воспитать рабом, но он будет вести себя агрессивно. Или человека можно приучить чувствовать себя частью машины, но он будет реагировать, постоянно испытывая досаду и агрессивность глубоко несчастного человека.

По сути, Скиннер является наивным рационалистом, который игнорирует человеческие страсти. В противоположность Фрейду, его не волнует проблема страстей, ибо он считает, что человек всегда ведет себя так, как ему полезно. И на самом деле общий принцип необихевиоризма состоит в том, что идея полезности считается самой могущественной детерминантой человеческого поведения; человек постоянно апеллирует к идее собственной пользы, но при этом старается вести себя так, чтобы завоевать расположение и одобрение со стороны своего окружения. В конечном счете, бихевиоризм берет за основу буржуазную аксиому о примате эгоизма и собственной пользы над всеми другими страстями человека.

Однако Скиннер привлекает не только своим оптимизмом, но и тем, что ему удалось умело вмонтировать в традиционно либеральные идеи элементы ярого негативизма. В век кибернетики индивид все чаше становится объектом манипулирования Его труд, потребление и свободное время — находится под воздействием рекламы, идеологии и всего того, что Скиннер называет положительным стимулированием. Личность теряет свою активную ответственную роль в социальном процессе; человек становится совершенно «конформным» существом и привыкает к тому, что любое поведение, поступок, мысль и даже чувство, отклоняющееся от стандарта, будет иметь для него отрицательные последствия; он результативен лишь в том, что от него ожидают. Если же он будет настаивать на своей уникальности, то в полицейском государстве он рискует потерять не только свободу, но и жизнь; в некоторых демократических системах он рискует своей карьерой, иногда потерей работы, а важнее всего — он рискует оказаться в изоляции. Хотя большинство людей не осознают своего внутреннего дискомфорта, они все же испытывают неопределенное чувство страха перед жизнью, они боятся будущего, одиночества, тоски и бессмысленности своего существования. Они чувствуют, что их собственные идеалы не находят опоры в социальной реальности. Какое же огромное облегчение они должны испытать, узнав, что приспособление — это самая лучшая, самая прогрессивная и действенная форма жизни. Скиннер превращает кибернетический ад изолированного, манипулируемого индивида в райские кущи прогресса. Он избавляет вас от страха перед будущим, заявляя, что направление, в котором развивается наша индустриальная система, есть то самое направление, о каком мечтали великие гуманисты прошлого, да к тому же еше и научно обоснованное. Кроме того теория Скиннера звучит очень убедительно, так как она (почти) точно «попадает» в отчужденного человека кибернетического общества. Короче, скиннеризм — это психология оппортунизма, выдающая себя за научный гуманизм.

Вопросы по теме.

• 1. Что такое бихевиоризм? Кто явился его основателем?
• 2. Почему бихевиоризм назвали психологией без души?
• 3. В чем ограниченность бихевиоризма? Приведите примеры, когда один поведенческий акт вызван разной мотивацией.
• 4. В каких психологических техниках и педагогических приемах используется бихевиористский подход? Может ли воспитание быть построено только по принципу «стимул — реакция»?
• 5. В чем состоит социальная программа бихевиористов?
• 6. Что попытались переосмыслить в своих работах нсобихевиористы?
• 7. В чем принципиальное различие интроспективной психологии от бихевиоризма?
• 8. Какие общие принципы лежат в основе бихевиоризма и нейролингвистического программирования?
• 9. Насколько, на Ваш взгляд, бихевиоральные техники связаны с манипуляцией человеческим поведением?

Торндайк Э., Уотсон Дж. Бихевиоризм. М., 1998.

Гуревич П. С. Клиническая психология. М., 2001.

Фромм Э. Анатомия человеческой деструктивности. М., 1998. Скиннер Б. Наука и человеческое поведение. М., 1953.

Тестовые задания по теме.

1) Создателем бихевиоризма был.

a) Дж. Уотсон,.

b) И. М. Сеченов,.

c) И. П. Павлов,.

d) В. М. Бехтерев.

2) Необихевиоризм — это.

a) вульгарный, неудавшийся новый бихевиоризм,.

b) возрождение бихевиоризма с учетом новых достижений науки,.

c) психология восприятия,.

d) психология личности.

3) Видным представителем небихевиоризма был.

a) Платон,.

b) Б. Скиннер,.

c) 3. Фрейд,.

d) Э. Фромм.

4) Дополните формулу недостающим словом:

a) стимул — реакция,.

b) стимул — возмездие,.

c) стимул — ликование,.

d) стимул — поражение.

5) Что такое положительное стимулирование?

a) это суть концепции необихевиоризма,.

b) это материальное поощрение,.

c) это систематическая поддержка,.

d) это рекламная поддержка.