Рекламный проект

низким уровнем — 2500 руб. на одного человека.

2. Проект рекламной компании.

Изучив внимательно деятельность фирмы и позицию самих теннисных ракеток Head на рынке, серьезных маркетинговых проблем я не нашла. Но, тем не менее, столкнулась с тем, что информация о продвижении фирмы практически отсутствует и самой рекламы, как таковой нет. Поэтому я и определила для себя, что маркетинговой проблемой (в минимальном объеме), возможно, является минимальное количество элементов продвижения. В связи с чем, ниже, я предлагаю программу продвижения, основой которой является стимулирование сбыта. Потому что считаю, что именно этот метод продвижения будет наиболее эффективным для теннисных ракеток.

ШАГ 1

Определение проблемы. Постановка цели.

На данном этапе нужно четко обозначить проблему, которую требуется решить. Оценить возможные тенденции развития, обозначить границы воздействия проблемной ситуации и т. д. Обосновать необходимость проведения стимулирования сбыта.

Сформулировать конкретные цели и убедиться, что их можно достичь посредством стимулирования сбыта

ШАГ 2

Задачи стимулирования сбыта Наметить задачи стимулирования сбыта, они должны быть реальными, ясными и четкими.

ШАГ 3

Определение целевой аудитории (аудиторий) стимулирования сбыта Кого компания планирует заинтересовать и мотивировать промо-мероприятием:

— конечного потребителя

— дистрибьюторы

— продавцы розничной сети

— конечный потребитель ШАГ 4

Комплексная оценка маркетинговой ситуации Внешний анализ:

1) поведение потребителя, ассоциации и восприятие бренда потребителем

конъюнктура рынка (аккумулирование информации по рынку относительно

товарной категории, к которой относится бренд) и т. д.

2) поведение конкурентов

— Какие компании?

— Насколько активны конкуренты в данной области?

— Что они делают?

— Какие действия они могут предпринять в качестве ответной реакции на

проведение стимулирования сбыта вашей компанией? Оценка возможных

последствий.

— Насколько высок уровень продвижения, уже установленный в категории

бренда?

Внутренний анализ:

Положение бренда в товарной категории Тенденции, свойственные данной товарной категории Ситуация с продажами, поставками Ценообразование Оценка ситуации с продвижением. Выполнение поставленного плана, проведенные акции, их цели и результаты.

ШАГ 5

Оценка ситуации с продвижением

(данный этап вытекает из предыдущего этапа, связанного оценкой маркетинговой ситуации в комплексе) На данном этапе необходимо полностью рассмотреть ситуацию, которая обстоит с продвижением. Оценить степень выполнения плана по продвижению, результативность проведенных акций, выполнение бюджета, какие виды маркетинговых коммуникаций сейчас в действии (массированная реклама в СМИ, активная спонсорская деятельность и т. д.), на каком этапе выполнения плана мы находимся сейчас.

На данном этапе необходимо полностью рассмотреть ситуацию, которая обстоит с продвижением. Оценить степень выполнения плана по продвижению, результативность проведенных акций, выполнение бюджета, какие виды маркетинговых коммуникаций сейчас в действии (массированная реклама в СМИ, активная спонсорская деятельность и т. д.), на каком этапе выполнения плана мы находимся сейчас.

ШАГ 6

Цели, стратегия и тактика стимулирования ЦЕЛИ Представление нового продукта Продажа более дорогого товара Ускорение покупки Рост потребления Накопление запасов Завоевание новых потребителей Удержание имеющихся потребителей СТРАТЕГИЯ Формирование долговременного предпочтения бренда, увеличение его ценности для потребителя Защита в конкурентной борьбе*

* Программы стимулирования сбыта могут являться орудием защиты в конкурентной борьбе. Например, акции направленные на ускорение покупки или «накопление запасов» потребителем могут подорвать программы стимулирования сбыта конкурента.

ТАКТИКА реализация Повышение ценности бренда для потребителя Лотереи и конкурсы Непрерывные программы Специальная упаковка Подарки по почте

ШАГ 7

Создание «Большой идеи»

Что нужно донести до потребителя? В каком тоне? Как расширить и углубить послание, сделать его более эффективным? Привлечение, каких средств позволит достичь поставленной цели? Здесь также необходимо рассмотреть альтернативные варианты реализации программы. Не должно остаться сомнений в том, что программа стимулирования сбыта действительно выделяется на фоне остальных не перенасыщенном рынке.

ШАГ 8

Инструменты стимулирования сбыта Для успешной реализации разрабатываемой промо-программы необходимо определить самый рациональный способ донесения информации до целевого рынка. На этом этапе определите, какие медиа Вы будите использовать в программе стимулирования сбыта — телевидение, журналы, газеты, Интернет, места продаж, директ-мейл и т. д.

ШАГ 9

Бюджет Необходимо свести все затраты на проведение акции. Оценить, как это соотносится с имеющимися средствами, проверить адекватность расходов. Согласовать бюджет мероприятия с руководством.

*пример бюджета приведен в дополнительном файле «Бюджет мероприятия»

ШАГ 10

Предварительное тестирование Предварительному тестированию подвергаются все масштабные промо-программы. В этом случае необходимо определиться, как проводить тестирование — на группе потребителей, посредством опроса розничных торговцев, опроса дистрибьюторов, в условиях рынка. Определить сроки сбора и обработки информации, степень доверия к полученным данным, сформулировать выводы по предварительному тестированию и спроецировать их на промо-программу.

ШАГ 11

График проведения акции Укажите все важные даты проведения промо-мероприятия: начало реализации программы (дата подписания разработанной программы руководством, представление программы партнерам, начало реализации (появление информации в СМИ, Интернете и т. д.), продолжительность акции, сроки погашения обязательств перед потребителями, сбор и обработка информации по итогам акции, дата предоставления результатов руководству.

ШАГ 12

Данные по итогам реализации программы Как измерить результаты мероприятия по стимулированию сбыта и выделить их среди результатов проводимых параллельно программ по продвижению бренда? Использовать данные по объему продаж, по доле, отзывы и мнение потребителей, их реакция на проведенное мероприятие и т. д. Необходимо четко определить, как измерять и оценивать программу.

Бюджет рекламного плана-проекта продвижения теннисных ракеток Head.

Рекламный план-проект продвижения теннисных ракеток Head/ План Факт Перерасход/экономия Статья расхода Планирование I Разработка плана Консультации специалиста 0 Услуги консалтингового агентсва 0 Непредвиденные расходы ИТОГО: 0.00 0.00 Подготовительные операции II Подготовка материалов Услуги рекламного агентсва (типографии и т. д.): 0 1. Разработка макетов купоны 200 150 50 специальная упаковка 200 200 0 листовки (с информацией о программе) 0 и т. д. 0 2. Изготовление и печать в т. ч. анкеты для опроса 0 3. POS-материалы, оформление мест проведения акции 2000 2500 -500 и т. д. 0 Непредвиденные расходы 500 ИТОГО: 2 400.

00 2 850.

00 Размещение информации III Размещение информации о промо-мероприятии: Газеты, журналы 5000 6500 -1500

Листовки 0 Плакаты 0 и т. д. 0 Непредвиденные расходы 1500 ИТОГО: 5 000.

00 6 500.

00 Основные расходы IV Основные расходы на мероприятие: Образцы (сэмплы) 15 000 14 500 500 Подарки 5000 4000 1000

Денежные призы 5000 5000 0 и т. д. 0 Непредвиденные расходы ИТОГО: 25 000.

00 23 500.

00 Предварительное тестирование V Предварительное тестирование Расходы на организацию тестирования 2000 1500 500 и т. д. 0 Непредвиденные расходы ИТОГО: 2 000.

00 1 500.

00 Персонал VI Персонал Оплата работы промо-персонала 4000 3600 400 0 Непредвиденные расходы 1000 ИТОГО: 4 000.

00 3 600.

00 Траспортировка VII Транспортировка Свой транспорт 0 Привлеченный транспорт 500 300 200 Непредвиденные расходы ИТОГО: 500.

00 300.

00 ИТОГО (общая): 38 900.

00 38 250.

00 650.

00 ИТОГО (резерв): 3 000.

00 0.00

Заключение

.

В курсовом проекте я изучила и проанализировала работу фирмы, занимающейся производством теннисных ракеток Head. Рассмотрела вопросы целевой аудитории, характеристик самих теннисных ракеток Head.

На основании изученных данных, сделала SWOT-анализ, выявила маркетинговую проблему и сделала рекламный проект по продвижению теннисных ракеток Head через методы стимулирования сбыта (BTL, информирование и т. д.).

По-моему мнению, если фирма уделит должное внимание продвижению своего продукта, то она станет явным лидером среди теннисных ракеток всего мира.

Список литературы

'Спортc Иллюстрейтед', сентябрь 1980

http://www.pitermag.ru

www.tennis-kharkov.narod.ru

http://www.all-tennis.ru/forum

http://www.top-manager.ru

http://www.ko.ru/document.asp

http://nauka.relis.ru

http://www.tennis-pro.ru

http://www.torontovka.com

http://rgufk-tennis.ru

http://www.marketcenter.ru

Веденеев Д.С., коммерческий директор ТОО «Инкомаркет» — М: Маркетинг в России и за рубежом № 6 / 2000

13.

http://www.rbc.ru

14. www.rambler.ru

15. www.yandex.ru

'Спортc Иллюстрейтед', сентябрь 1980

http://www.pitermag.ru/labels.php?do=ViewBrand&id=64

www.tennis-kharkov.narod.ru

http://www.all-tennis.ru/forum/viewtopic.php?t=35&sid=2890f0613dd46cc6970e2525209f2620

http://www.top-manager.ru/?a=1&id=353

http://www.ko.ru/document.asp?d_no=4899&p=1#top

http://nauka.relis.ru/18/0504/18 504 030.htm

http://www.tennis-pro.ru/index.php/cPath/30₆₂_231

www.torontovka.com/?key=today.russianexpress.article&article=2530&catego

http://rgufk-tennis.ru/r_prince.htm

www.marketcenter.ru

Веденеев Д.С., коммерческий директор ТОО «Инкомаркет» — М: Маркетинг в России и за рубежом № 6 / 2000

www.rbc.ru