Социальная реклама. 
Социология и психология рекламы

Экономическая реклама пропагандирует экономические достижения. Она раскрывает знаковые повороты в судьбах экономики. Назначение социальной рекламы иное. Она, по сути дела, нацелена на облагораживание определенного образа жизни, пропаганду социальных достижений, которые могут благотворно сказаться на жизни миллионов людей. Поэтому деятели социальной рекламы, как правило, начинают свою деятельность в тех случаях, когда надо убедить огромные массы людей в правомочности конкретных социальных решений.

Примером социальной рекламы может быть Новый курс, провозглашенный американским президентом Ф. Д. Рузвельтом, — попытка с помощью государственного вмешательства в экономическую деятельность и социальное обеспечение компенсировать или смягчить общеэкономические и индивидуальные, а также общественные и социальные последствия тяжелого экономического кризиса. Последствия Великой Депрессии сказывались еще долго. Заслуга Рузвельта заключалась в том, что он обратился к широким массам с предложением ввести имеющиеся в частных руках капиталы в экономический оборот. Эта акция имела успех благодаря личности Рузвельта и его влиятельности как социального политика.

Другой пример социальной рекламы, того же периода. США не могут выбраться из той атмосферы уныния и пессимизма, которая порождена Великой Депрессией. Нужен заряд бодрости, оптимизма. И тут политики обращают внимание на роман Флемминга «Джеймс Бонд». Вот образец успеха, борьбы и одоления! Благодаря социальной рекламе Джеймс Бонд оказывается национальным героем. Его подвиги, его готовность преодолевать препятствия рождают массовый энтузиазм, помогают выбираться из вязкой бездны унылости.

При сохранении свободного рыночного хозяйства, (несмотря на некоторые попытки экономического планирования в первые годы) экономика была подчинена государственным мерам, имевшим целью регулирование структурных преобразований и экономического роста. Впервые были приняты федеральные программы по социальной политике, содержавшие минимум социального обеспечения и включавшие также программы обеспечения занятости.

Почему же эти меры мы можем рассматривать не как экономическую, а именно как социальную рекламу? Дело в том, что политика Нового курса вызвала резкую полемику с Верховным судом США, который в первые годы объявил некоторые законы, принятые в рамках Нового курса, противоречащими Конституции. Таким образом, Новый курс оказался рекламой нового образа жизни, связанного с новой интенсивной социальной политикой.

Социальная политика проводится преимущественно государством (но также союзами и даже частными институтами), посредством бытового обслуживания, трансфертов, распоряжений, запрещений, относящихся к области трудового права, договорных отношений, а также возложенных или добровольно принятых правовых норм. Социальная реклама направлена на то, чтобы уравнять жизненные шансы на основе правопритязаний и стабилизировать их, находя и сохраняя компромисс между организованными интересами, в особенности между трудом и* капиталом.

В сталинские времена в нашей стране мороженое продавали, вылавливая его между двух вафелек из трубки. Потом И. В. Сталин подписал постановление, в котором предлагалась новая технология. Теперь мороженое размешалось в стаканчиках. А в газете «Правда» была опубликована статья, смысл которой можно передать такими словами: благодаря товарищу Сталину мы едим мороженое. Чем нс социальная реклама?

В июле 1959 г. в Москве открылась Национальная выставка Америки. Гости изза океана показали гражданам чудеса американского образа жизни, которые никого не оставили равнодушным. В столице выросло целое поколение людей, травмированных первой за всю историю СССР штатовской выставкой. Н. С. Хрущев разрешил осуществить необычный политико-экономический бартер: советская выставка едет в Нью-Йорк, а американцы показывают свои достижения в Москве. Экспозицию было решено развернуть на территории парка Сокольники. Уже за полгода до открытия в Москву стали прибывать контейнеры с оборудованием и материалами, приехали бригады специалистов из США. Москвичи участвовали только в подготовительных работах.

Главным зданием для размещения экспозиции должен был стать «геодезический купол* — огромный павильон, возведенный по проекту известного американского архитектора Фуллера. Его изготовили и привезли в столицу в разобранном виде.

Никсон после открытия выставки сразу же предложил полюбоваться на «образцовый дом средней американской семьи». Как только оказались на «образцовой кухне», вице-президент собственноручно выжал апельсин с помощью электрической соковыжималки и угостил Хрущева соком. Потом подвел его к бытовой микроволновке (подобный аппарат американцы демонстрировали на выставках впервые). Американцы демонстрировали суперсовременную акустическую систему, стиральные машины, холодильники, даже экспериментальные образцы аппаратуры для цветного телевидения (их привез в Москву американский изобретатель-телевизионщик В. Зворыкин, эмигрировавший из России после революции). (См.: Добровольский А. Соединенные Сокольников. 2 августа 2004 г.).

В традиционных концепциях идеологии социальная реклама чаще всего называлась «социологической пропагандой». Этот термин ввел в политический обиход французский социолог Жак Эллюль. В своей книге «Пропаганда. Формирование отношений людей» (1962) он определил «социологическую пропаганду» как совокупность всех действий социального строя, с помощью которых данное общество «пытается интегрировать максимальное число индивидов, унифицировать их поведение в соответствии с определенной моделью, распространять свой образ жизни и тем самым навязывать его другим группам» (Ellul J. Propaganda. The Formation of men s Attitude. N.Y., 1965, p. 30). Суть этого воздействия Эллюль видел в рекламе социального контекста.

Эллюль проводил различие между политической и «социологической» (социальной) рекламой. Первая путем изложения биографий и политических манифестов известных деятелей вовлекает людей в политическую борьбу, предлагает в качестве рекламного продукта те или иные программы, чтобы заставить людей принять ту или иную политическую и экономическую структуру. Социальная же реклама действует как убеждение общественным окружением, общей атмосферой жизни. С помощью социальной рекламы политические деятели пытаются апеллировать к предметам национальной гордости. Это могут быть традиции, обычаи, достижения в образе жизни (социальная политика, искусство, спорт и т. д.).

В этом смысле социальная реклама во многом деидеологизирована. Такая реклама по своей природе распылена. Она редко проводится с помощью четко выраженных намерений. Напротив, она основывается на общем климате, на атмосфере, которая влияет на человека незатейливо и незаметно. Социальная реклама добирается до человека через его привычки, это вид внушения изнутри. В результате человек принимает новые критерии в своих суждениях и выборе, усваивает их спонтанно, полагая, что именно сам их и выбрал. Так социальная реклама проводит постепенную адаптацию людей к определенному взгляду на человеческие отношения. Все это незаметно формирует человека и заставляет его соответствовать стандартам общества.

Примером такой социальной рекламы могут служить методы воздействия на читателя, которые осуществляли и частично осуществляют массовые американские журналы — «Ридерс дайджест», «Нэшнл джиогрэфик», «Ти-ви-гайд». Прославление американского образа жизни на страницах журнала «Ридерс дайджест» ведется путем рекламы вещей как символа процветания. Огромное место в журнале занимает реклама автомобилей. Из номера в номер реклама внушает читателям, что автомобиль — это символ успеха, престижа, неотъемлемая часть американского образа жизни.

Набор рекламы, внешнее броское оформление журнала, содержание текстов к снимкам призваны создать общее ощущение благополучия, комфорта, уверенности, исподволь внушить мысль о стабильности американской экономики и политической системы, внедрить в сознание людей идеальное представление об образе жизни.

Существенную роль в журнале играет традиционный для американской литературы жанр «истории успеха». Тема успеха трактуется как культ богатства, известности, материального благополучия. Биографии крупных предпринимателей, политических деятелей, спортсменов, журналистов, кинои телезвезд призваны рекламировать миф о «равных возможностях» для всех в Америке добиться успеха. При этом подчеркиваются выдающиеся личные способности героев, их инициатива, деловитость, трудолюбие, а главное, преданность истеблишменту, идеалам американизма.

«Генри Форд — более чем гений» — так назывался очерк об основателе династии автомобильных магнатов, к образу которого регулярно обращается журнал. Очерк представляет собой классический стереотип журнала. Свое восхищение Фордом журнал персонифицирует в высказываниях известных предпринимателей, журналистов, друзей и близких Форда.

Еще один стандарт социальной рекламы выработан научно-популярным журналом «Нэшнл джиогрэфик». Здесь много статей об экзотических уголках земного шара, увлекательных путешествиях и развлечениях. Этой же цели служит и реклама, предлагающая путешествия, отдых на Гавайских и Бермудских островах или, в крайнем случае, в штате Южная Каролина, где можно хорошо отдохнуть, несмотря на то, что жизнь дорожает… Журнал «Ти-ви-гайд» проводит социальную рекламу, ориентируясь на судьбы звезд и кумиров публики.

Как отмечает журналист Михаил Ростовский, нет для политика более опасного занятия, чем призывать в целях социальной рекламы народ к жертвам. В 1940 г. британский премьер Невиль Чемберлен произнес в парламенте известную речь подобного содержания. Слово тут же взял известный политик Дэвид Ллойд-Джордж: «Премьер призвал нас к жертвам. Торжественно заявляю, что он сам может подать пример в этом отношении: пожертвовать занимаемым постом!» Несколько дней спустя злосчастный премьер вышел в отставку.

Чемберлен, правда, потерял должность не из-за попыток лишить кого-то льгот, а из-за неудач во внешней политики. Но его пример очень показателен. Большинство лидеров, решившихся было пойти на непопулярные социальные реформы, очень скоро постигала одна из трех печальных участей.

Позорная капитуляция и отказ от реформ. Так, например, произошло с британским премьером Гарольдом Вильсоном. В 1969 г. он попытался было ограничить права профсоюзов, но после взрыва общественного недовольства поднял руки вверх.

Провал реформ и последующая потеря власти. Сменивший Вильсона на премьерском посту Эдвард Хит решил пойти до конца и все-таки «раскулачить» профсоюзы. Но те начали всеобщую забастовку. Хит был вынужден объявить в стране досрочные парламентские выборы, которые он с треском проиграл.

Успех реформ и потеря власти. Нечто подобное произошло, например, с первым посткоммунистическим премьером Польши Тадеушем Мазовецким в 1991 г. Шоковую терапию устроить он успел. Но не очень большая любовь граждан заставила Мазовецкого быстро покинуть правительство.

Пример социальный рекламы — соревнование двух держав за освоение космоса. Знаменитый полет Ю. Гагарина в начале 60-х поверг Америку в шок. Американцы представляли СССР как страну, по которой разгуливают медведи. И вдруг оказалось, что эта страна запускает космический корабль! Американцам пришлось менять свои взгляды на образ жизни советских людей.

Первый полет человека в космос сделал СССР передовой державой мира. Это было невыносимо для честолюбия американцев. Президент Кеннеди попросил у конгресса 25 млрд, долларов для полета на Луну. Конгресс деньги выделил. Хрущев тоже хотел на Луну, но СССР смог предоставить лишь 2,5 млрд, рублей.

Прекрасную иллюстрацию эффективной социальной рекламы дал в свое время Рональд Рейган. Он блестяще использовал образ врага общества, которого он персонифицировал в виде безработного. Рейган, искавший в свое время социальную базу для неоконсервативной программы в период первого президентского марафона, объявил носителями зла безработных. В самом деле, безработный той поры жил неплохо, он вовсе не перебивался с хлеба на кока-колу, как утверждали наши международники. В результате в американском обществе выработался определенный социальный слой людей, которые сошли с дороги потребительской гонки. Рейган, обращаясь к избирателям, которым приходилось нести на себе бремя социальных расходов, изобличал тех, кто, пользуясь общественным пирогом, не участвовал в процессе созидания. А ведь такое поведение противно духу капиталистического общества, где ценность представляют инициативные, предприимчивые. Телевидение США мгновенно подхватило эту установку политического деятеля. В спектаклях появились персонажи безработных, воплощающих в себе все пороки бездельников. Обозревая телевизионную продукцию тех лет, американские социологи подчеркивали: Америка не может обеспечить былую динамичность развития из-за безработных…

Благодаря успешной социальной политике, в Америке тех лет сформировался социальный слой людей, которые вообще не хотели работать. Пособие, которое они получали по безработице, давало им возможность вести сносную жизнь — питаться, одеваться, развлекаться. Разумеется, без излишеств, но зато в полное свое удовольствие. В некоторых штатах закон позволял дважды отклонить предложение выйти на работу по тем или иным причинам. Итак, вы получаете сообщение о том, что освободилось место мойщика машины. Вы отвечаете бирже труда: «Запах бензина с детства травмировал мою впечатлительную натуру». Пособие вам сохраняли. И вот опять предложение: можно получить должность мойщика окон. Но вы отвечаете: «С детства боялся высоты, поэтому не могу принять полученное предложение». Три отказа могли лишить вас пособия. Но ведь можно выйти на новую службу — и через некоторое время снова уйти в безработицу.

Безработные прекрасно освоили новый образ жизни. «Ты рано утром едешь в фирму. Кругом пробки, толчея. Приезжаешь на службу измотанный, а тут еще прогневанный шеф. „Я“ — сплю утром сколько хочу и к обеду иду на пруд кормить белых лебедей. Улавливаешь разницу?» И вот Рейган обратился к американскому обществу. Реклама его персоны носила не столько экономический или политический характер, но была исключительно социальной. «Ты, — обращался он к рядовому предпринимателю, — работаешь в поте лица. Добываешь свой хлеб. Потом приходит налоговый чиновник. Ты платишь налоги федеральные, муниципальные… А куда идут эти деньги? Их отдают бездельникам, безработным, которые ничего не делают для родной страны. Разве это справедливо? Ведь капитализм любит людей инициативных, предприимчивых». Рейган даже употребил загадочное для американца советское слово — собес: «Ишь, собес развели…». Так Рейган выиграл президентский марафон…

Предшественник Рейгана на посту президента США Джимми Картер считал, что честность — это лучшая политика. Он постоянно произносил грустные речи о печальном состоянии экономики и сам подавал пример самопожертвования. Например, в целях экономии велел понизить температуру в Белом доме до 18 градусов и лишил белодомовских чиновников лимузинов. Но граждане почему-то не оценили подобную скромность: избрали вместо Картера Рейгана, который на полную катушку наслаждался положенными президенту привилегиями. Разгадка этого феномена проста. Картер нагонял на сограждан тоску. А Рейган, наоборот, убеждал их: сейчас надо пойти на некоторые жертвы, но вскоре в стране будет полный порядок. Рейган сократил социальные расходы на 45 миллиардов и стал самым популярным политиком-янки в истории.

Еще раз сошлемся на журналиста Михаила Ростовского. Разъясняя читателям, почему проведение нынешних реформ в России встречает сопротивление, почему оно вызывает протест, журналист выводит некоторые правила. Прежде всего, уделяй достаточное внимание социальной рекламе. Ведь по своей тематике и общей стратегии она другая, то есть отличается от экономической или политической рекламы. Здесь надо говорить с населением доступным языком, обращаясь к жизненным реалиям. Именно этого искусства не хватает российским политикам.

В российских политических кругах укоренилось мнение, что непопулярные реформы можно проводить только в самом начале второго президентского срока. Если попытаться сделать это раньше, президента просто не переизберут. А если позже, то все остальные политики будут готовиться к выборам и не поддержат власть из популистских соображений. А вот Рональд Рейган действовал абсолютно по-другому. Болезненную пенсионную реформу он провел аккурат за год до окончания своего первого президентского срока. А о том, что он намерен и впредь сокращать расходы на социальные нужды, Рейган и вовсе объявил во время выборной кампании. Почему же избиратели простили это Рейгану?

Отцы нынешних российских социальных реформ так и не смогли объяснить населению, зачем, собственно, они все это делают. Министры, конечно, пытались уверять граждан, что их лишают льгот для их же блага. Но особо больших усилий на убеждение не тратили.

А вот Рейган не жалел на это ни времени, ни сил. Вскоре после своего прихода к власти президент появился на экране с предельно понятным рассказом о состоянии экономики и заявил, что без решительных шагов Америка может перестать быть великой державой. Вот что, например, он говорил: «Те, кому правительство намеревалось помочь, обнаружили, что они попали в зависимость, из которой не могут выбраться. Правительство превратилось в лекарство, дающее лишь временное облегчение. Расходование миллиардов долларов на программы, которые делали жизнь людей хуже, было нерациональным и несправедливым…».

Реформы в России проходили весьма болезненно. Известно, что американские советники Егора Гайдара считали, что болезненные процессы в стране настоятельно требовали социальной рекламы. Следовало сказать людям что-нибудь утешительное. Однако первый лидер правительства реформаторов, оказавшись в политике, обнаружил свою беспомощность как публичный деятель. Как было известно, вкусы и пристрастия Гайдара формировались в научной среде. Язык простых людей был ему непонятен. Это неплохо выразил Михаил Жванецкий, отметив, что политик, который использует слово «отнюдь», не может рассчитывать на успех в своей социальной рекламе.

Нельзя обращаться к народу, пользуясь языком Макса Вебера и, допустим, Исайи Берлина, отметил психологА. Сосланд. Вот его соображения об имидже Гайдара: «С печалью мы наблюдали, как упитанная «говорящая голова» с сонно-маслянистыми глазами, в очередной раз, инфантильно пришепетывая, копает себе политическую могилу, вещая с экрана о принципах монетаризма, доходности краткосрочных облигаций и прочих малопонятных для публики вещах. Час работы с учителем актерского мастерства или практическим психологом важнее для имиджа, чем годы, потраченные на изучение экономики. Конечно, исходные данные в этом, весьма непростом случае, тоже не лучшие. Приятная глазу инфантильная полнота вызывает скорее добродушное сочувствие, чем доверие и воодушевление. Впрочем, многие демократические политики участвуют в программе «Как загубить свой имидж своими руками» (Сосланд А. Трудно быть богом… // Популярная психология, 2003, № 1, с. 16).

Осуществляя социальную рекламу, Егор Гайдар постоянно подчеркивал, что он взял на себя большую ответственность, хотел сделать то-то и то-то, однако ему помешали. В результате, мол, получилось не совсем то, что было задумано. Олег Давыдов в своем психоаналитическом очерке «Генотип Гайдара. Рождение реформы из духа самоубийства» отмечает, что, начиная реформы, политик предчувствует всенародную ненависть, которая на него вскоре обрушится, и даже как будто предвкушает ее. Гайдар говорит о том, что в любом случае ему придется отвечать за перебитые кем-то горшки, за шедро раздававшиеся весной и летом обещания, которые выполнить невозможно (Фигуры и лица, 2000, № 2).

Пытаясь провести свои реформы, Егор Гайдар менее всего думал о необходимости эффективной социальной рекламы. Его обращения были рассчитаны не на массы, а на узкий круг политиков. Он писал: «В конце 1991 года времени для того, чтобы отмерять, если не семь раз, то хотя бы пару раз, уже не оставалось, предстояло резать по живому. „Я“ это отчетливо сознавал, и это было моей постоянной головной болью». Гайдар явно не испытывал потребности объяснить людям, что, собственно, он собирается проделать: «Открывшаяся в деталях картина подтвердила печальную истину: ресурсов, позволяющих сгладить социальные издержки запуска нового механизма хозяйствования, не было. Откладывать либерализацию экономики до тех пор, пока удастся продвинуть медленные структурные реформы, невозможно. Еще два-три месяца, и мы получим экономическую и политическую катастрофу, распад страны и гражданскую войну. Это мое твердое убеждение».

Комментируя эти высказывания, Олег Давыдов показывает их крайнюю ущербность в качестве материала социальной рекламы. Из пассажа Гайдара получается, что «картина подтверждает истину»: на страдания людей («социальные издержки») обращать внимания не стоит, поскольку близится катастрофа. Таково «убеждение» Гайдара. Ну, раз «убеждение», надо почтительно смолкнуть… Хотя ведь можно сказать: всего лишь «убеждение». То есть нечто иррациональное. А собственный разум, жизненный опыт, экономические знания говорят реформатору нечто иное: начиная реформы, «можно предвидеть, что существенное влияние на их ход окажут факторы, нарушающие намеченную программу и находящиеся вне контроля правительства».

Вместо внятного и серьезного обращения к людям, которым предстояло вынести тяготы перехода к новому способу хозяйствования, Егор Гайдар по сути дела демонстрировал то, что легко угадывалось в его социальной рекламе. Реформы будут носить разрушительный характер, поскольку он сам, Гайдар, этого хочет. Он нашел свой путь в реформе, свой метод. Строить — не его дело. Гайдар подходил к реформе по-детски, экспериментировал, играл с недетскими вещами. Отмерять и думать, по его мнению, было некогда, надо было как можно скорее «резать по живому». Президенту Б. Н. Ельцину было не до гайдаровских игр. У Ельцина был свой интерес в этих реформах. Сознательно он хотел перескочить из темного царства застоя в светлое будущее демократии и рынка. Но, к сожалению, человеческое бессознательное ничего не знает о столь отвлеченных понятиях. Оно действует «чисто конкретно». Для Ельцина, также обращающегося к народу, логические построения, объясняющие, что демократия и рынок нечто хорошее, а социализм — плохое, просто не существуют.

Для ельцинского бессознательного «хорошо» — постоянное возобновление внутреннего цикла, который на поверхности проявляется как «ошибка», «кризис», «спасение». Потому что это основа ельцинского существования, его психологическая природа. И именно она подминает под себя все благие намерения и направляет человека совсем не туда, куда он стремится. Высшим «хорошо» для Ельцина всегда было спасение на гибельной грани. Но ведь сперва на эту грань надо еще попасть. И президент организует дня себя и дорогих россиян это попадание, вручая Гайдару рычаги экономической власти.

Хотя со стороны может показаться, что Ельцин подыгрывает разрушительной гайдаровской игре, у президента была своя игра. Собственная версия социальной рекламы. «Всенародно избранный» играет с народом, готовит себе большие неприятности. Он обещает «лечь на рельсы», в случае если реформы не приведут к скорому улучшению положения трудящихся. И тем самым намекает на то, что готов оказаться в критической ситуации. Действительно, реформы вместо улучшения быстро приводят к кризису. Для президента их ближайший результат таков: через несколько месяцев после начала многие из тех, кто недавно скандировал: «Ельцин наш президент», — уже кричали: «Ельцина на рельсы!» «Медовый месяц» президента и «дорогих россиян* заканчивается, начинаются суровые будни разочарованного в своей любви и обманутого в лучших своих надеждах населения…

В начале 1952 г. американские советники Егора Гайдара предложили ему сказать что-нибудь утешительное пенсионерам, только что лишившимся своих сбережений в Сбербанке. Например, пообещать им, что правительство вскоре компенсирует им потери. Гайдар наотрез отказался. Мол, эти деньги существовали только на бумаге, на самом деле власти их давно проели. С экономической точки зрения, Гайдар, может быть, был не так уж неправ. Но с человеческой и политической — неправ абсолютно.

Рейган тратил очень много усилий, чтобы показать населению, что чувствует их боль. Например, президент лично — очно или по телефону — общался с родными каждого американца, погибшего во время его правления от рук террористов или в военных конфликтах. Понятно, что после такого общения разговаривать с людьми, которые потеряли всего лишь деньги, было не столь уж сложно. Во всяком случае, убедить большую часть населения в своей искренности Рейгану, безусловно, удалось.

Если ты собираешься лишить население льгот, ты должен перед этим тщательно просчитать все возможные последствия и быть готовым к самому неприятному для тебя повороту событий. Маргарет Тэтчер, например, с самого начала своего правления, в 1979 году, твердо знала, что для улучшения британской экономики непременно придется закрывать нерентабельные угольные шахты. Но при этом она прекрасно понимала, что шахтеры никогда на это не согласятся. Поэтому премьер сначала позаботилась о создании в стране огромных запасов угля и до поры шахтеров нс трогала. Зато когда эта цель была достигнута, шахты начали закрывать, несмотря на объявленную шахтерскую забастовку. После годового противостояния правительство выиграло. Да и шахтеры в конечном итоге не остались внакладе. Улучшение экономической ситуации позволило большинству из них найти новую, более высокооплачиваемую работу. Нынешнее российское правительство почемуто абсолютно все застает врасплох. (См.: Ростовский М. Политический пиар. Чума без пиара // МК, 6 июля 2004 года).

Американский актер Арнольд Шварценеггер стал губернатором Калифорнии. Ему противостояла порноактриса Мэри Кэри, которая предложила для борьбы с преступностью своеобразную сделку — менять порнофильмы на оружие. Когда Шварценеггер шел в политику, он заявил: «Политики занимаются пустяками, работают неумело и подводят избирателей».

Как же росла популярность нового губернатора? Во-первых, во время пасхальных каникул он спас на Гавайях тонущего человека. Он также отменил автомобильный налог, который его предшественник повысил в четыре раза. Шварценнегер объявил в Калифорнии «чрезвычайное финансовое положение». Таким образом, он сократил расходные статьи калифорнийского бюджета на 150 миллионов долларов.

К социальной рекламе можно отнести и позицию Шваценнегера на аборты и однополую любовь. Гомосексуальные браки он объявил незаконными, но вместе с тем показал, что смотрит на эти проблемы без особой пристрастности и моральной узости. «Экологически» озабоченным гражданам он пришелся по вкусу рекламой «чистых» автодвигателей и солнечных батарей. Социальная реклама также пользуется пиаром.

Вот пример пиара. Летом 2004 года глава КПРФ растрогал публику. На сайте компартии появилось обращение вождя. «К сожалению, у нас не хватает средств для массового выпуска своих газет и содержания телеи радиостудий, издания листовок и брошюр… Переводите, сколько сможете, на счет КПРФ. Каждый рубль, присланный человеком труда, это личный вклад в борьбу с олигархией и криминалом», — взывал Геннадий Андреевич.

Разные издания тут же пустились рассуждать о том, что КПРФ действительно сильно нуждается в деньгах после разрыва с Семигиным, что партия фактически обанкротилась… На самом деле народных денег, присланных почтовыми переводами, ни при каких раскладах не хватит, чтобы оплатить масштабные проекты Г. А. Зюганова. Он уже кидал подобный клич — собирал средства на думские выборы. Набралось 12 миллионов рублей, или 400 000 долларов. По политическим меркам — копейки… Слухмейкеры сделали вывод: Геннадий Андреевич просто устроил себе очередной дешевый пиар. Смысл пиара: «Смотрите, какие мы нищие, с олигархами у нас нет ничего общего*.

Разговаривать с народом на языке социальной рекламы — огромное искусство. В этом смысле Клинтон обладал завидным талантом. Возьмем пример из отечественной прессы. Две фотографии. На первом снимке, который сделал в 1992 г. Марси Найгсвандер, момент теледебатов. Действующий президент, Джордж Буш-старший, что-то выясняет с самовыдвиженцем — мультимиллиардером Россом Перро. Пока они тычут друг в друга пальцами, молодой губернатор, встав напротив телекамер, обеими руками показывает на себя — вот за кого надо голосовать! Вся мизансцена кажется такой веселой, что у каждого телезрителя Клинтон не может не вызвать симпатии. Суть обсуждаемых проблем уже не так важна.

На снимке Грега Гибсона уже президент Клинтон разговаривает с мальчиком за стойкой в каком-то кафешке. Общение с детьми — головная боль практически всякого политика. Надо казаться и авторитетным, и добрым. Обычно в такой ситуации солирует ребенок, он интереснее, выразительнее, смешнее. Но рядом с Клинтоном любой Гаврош покажется скучнейшим статистом.

Снимок назывался «Серьезный разговор* — ничуть не хуже, чем достижение советского агитпропа. Но американцы и гордились своим президентом, и умилялись. Гибсон тут же получил Пулитцеровскую премию за 1993 г.

Социальная реклама пытается создать образ удачливого человека. А каков человек успеха в нашей стране? Можно ли, хотя бы приблизительно, составить психологический портрет вообще успешного человека? Воображение рисует ухоженный сад на берегу озера, изящный коттедж, старинное столовое серебро в гостиной и дочь хозяина в костюме для верховой езды. Чуть изменив угол зрения, мы увидим обшитый дубовыми панелями кабинет, зеркальный письменный стол, одежду от модного портного, бесшумную машину. Потом нам представляется просторный зал фешенебельного клуба и центральная фигура в группе — человек скромно принимает искренние поздравления. С чем? С правительственной наградой, повышением по службе, рождением сына? Весьма вероятно, что произошло и то, и другое, и третье.

Так выглядит успех в расхожем мнении. Но ведь это скорее образ успеха, нежели сам преуспевающий человек… А что можно сказать о нем самом? По категориям?

Авантюрный. По всей видимости, трудно добиться успеха, не обладая таким завидным качеством, как авантюрность. В самом деле, вспомним тех, кто оказался в Америке, когда там еще жили индейцы. Мог ли человек строгого склада, неукоснительно соблюдающий правила и регламенты, сесть на корабль и отправиться на другой конец света, чтобы найти золото или нефть? Большая часть первых поселенцев были искателями приключений…

Предприимчивый. Мало погнаться за удачей. Нужно еще приступить к рискованному начинанию. После Второй мировой войны в США многие респектабельные журналы («Кольере», «Таймс») не выдержали конкуренции и стали закрываться. Психологи той поры писали, что сфера индивидуального предпринимательства резко обузилась. Но вот молодой журналист чикагской газеты пришел к шефу и попросил увеличить его жалованье на 5 долларов в неделю. Шеф отказал. Тогда тот ушел из газеты, заявив, что создаст новый журнал. Им стал преуспевающий «Плейбой».

Алчный. Невозможно скопить состояние, не умея ценить деньги. Для современного человека, как и для его предков, деньги таят в себе нечто мистическое. Они способны проникать в самые иррациональные и глубинные личностные пласты, пробуждать жадность, ревность, зависть и страх. Большинство людей верит, что многие из повседневных проблем можно было бы легко решить, если бы было достаточно денег. Отечественный бизнесмен во многом отличается от западного. Там первоначальное накопление предполагало аскетизм. Наш предприниматель, обретя капитал, большую часть денег тратит на самоутверждение — жилье, одежду, роскошный автомобиль, высокий класс потребления.

Психологи считают накопление денег патологией и указывают на ряд причин, которые порождают этот феномен. Пережитые в детстве бедность. Представления о зависти и ненависти богатых к бедным. Стремление сохранить репутацию. Самоосуждение, раскаяние и чувство вины.

Безлюбый. Успешный человек часто расплачивается за богатство оскудением эмоционального мира. Сталкивая интерес и чувство, такой человек, как правило, отдает предпочтение первому. Спектр внутреннего мира мельчает. Человек карьеры ощущает, что у него нет друзей, а есть «нужные люди». Глубокая эмоциональная привязанность нередко замешается «потреблением секса». Это рождает тревожность, а иногда беспричинный страх. Деньги часто используются для того, чтобы купить привязанность, преданность и самоуважение. Многие успешные люди чувствуют себя нелюбимыми и пытаются избежать чувства отверженности и никчемности, угождая другим своей щедростью. Однако им трудно принять ответную любовь. Щедрость нередко маскирует настоящую враждебность безлюбых к тем, от кого они зависят. Они обещают другим любовь, привязанность и ласку, которая льстит их самолюбию. Они пытаются рисковать в других областях, а в любовных отношениях ведут себя очень поверхностно.

Властный. Невозможно удержать успех, если не держать под контролем абсолютно все. Желание постоянно господствовать над обстоятельствами порождает «похоть власти». Мелочная опека, обостренное внимание к мелочам, стремление манипулировать людьми и вещами развивают своеобразную психопатию. Индивид такого склада «совращен» недоверием, подозрительностью, тревожной мнительностью. Для людей успеха нередко даже секс становится средством контроля или подчинения других себе.

Может ли человек успеха избежать теневой стороны владения богатством и властью? Положительный эффект преодоления «психопатической структуры» дает спорт, эмоциональная раскрепощенность, аутотренинг… Да, успех повышает социальный статус человека. Но он включает в себя огромную зону риска, прежде всего, заполучить соматическое заболевание или оскопленный эмоциональный мир.

Приведем фрагменты из интервью Алексея Полуботы (Л Г, 2008. № 29. с. 12) с исполнительным директором Союза создателей социальной рекламы Игорем Збронжко.

• — И как у нас, оказывает социальная реклама заметное влияние на жизнь российского общества?
• — Нет, не оказывает, потому что сегодня социальной рекламы в России практически нет. То, что мы видим на рекламных шитах и на экранах телевизоров — это, как правило, социальная информация.
• — В чем разница?
• — Социальная информация, к примеру, убеждает мыть руки перед едой или предупреждает, что курение опасно для здоровья. Такие призывы «в лоб», на мой взгляд, малоэффективны. Скорее, приведут к обратному результату. Особенно, если видно, что за ними стоит государство. Ведь мы в России привыкли не доверять всему, что исходит «сверху*. Поэтому учить народ «вести себя правильно» надо очень ненавязчиво. И социальная реклама — лучшее средство.
• — Почему?
• — Грамотная реклама на сощ1алы1ую тематику воздействует в первую очередь на подсознание. Она никого не учит, а как бы общается с людьми на равных. И здесь очень важно найти правильный язык, который был бы понятен той аудитории, для которой она создана. К сожалению, чиновники это недооценивают. Считают, что нашим людям надо читать как можно больше проповедей, и тогда они поумнеют. Настоящая социальная реклама должны быть смелой, креативной. «Я» недавно общался с довольно молодым, и не самым закостенелым, сенатором, он заинтересован в том, чтобы в его регионе появилось много социальной рекламы, призывающей молодежь не употреблять наркотики. Ладно, сказал «Я» ему, а вы готовы к рекламе, которая, к примеру, будет призывать: «Колитесь, ребята, все в порядке. В конце концов вы умрете, но сейчас вы испытываете полный кайф»? Вердикт сенатора оказался однозначным: никогда! Ведь кто-то, по его мнению, может принять эти слова буквально! Между тем профессионалы от рекламы утверждают, что сходные творческие ходы широко используются на Западе. И случаи, когда подобные «провокации» воспринимались простодушной аудиторией буквально, не отмечены.
• — Можете привести образчик «неправильной» социальной рекламы?
• — Классический пример: реклама, созданная по заказу наркоконтроля. Может быть, помните, на улицах встречались баннеры, на которых значилось следующее: «Будь независимым. Скажи нет наркотикам». Сразу возникает вопрос: независимым от кого? От родителей, от наркополицейских или все-таки от наркотиков? Это значит, что реклама не работает. Хороший слоган должен быть предельно ясным, бить в подсознание.
• — Как можно установить, повлияла ли социальная реклама на общество, или нет?
• — Определить это не так просто. Мерило эффективности коммерческой рекламы — возросшие объемы продаж раскручиваемого продукта. В социалке результат может проявиться спустя много времени после того, как прошла рекламная кампания. Кстати, поэтому проекты, связанные с социальной рекламой, очень неохотно финансируются государством. «А где гарантия, что сработает то, что вы предлагаете?» — спрашивают нас чиновники. Специалисты утверждают, чтобы заключенный в социальной рекламе посыл дошел до сознания, человек должен как минимум трижды соприкоснуться с ней. После первого просмотра рекламного ролика возникает общая реакция: испуг, удовольствие, смех, отвращение и т. д. Во второй раз человек пытается осознать, кто и что стоит за этим роликом, кому выгодно пропагандировать ту или иную идею. И лишь в третий раз (в лучшем случае) обращает внимание на сауу идею, ее смысл и направленность.

Для того чтобы социальная реклама срабатывала, нужно сочетание сразу нескольких факторов. Сама реклама должна быть яркой, запоминающейся. Важно и то, в какое время и на каких телеканалах ее будут показывать или в каких местах расклеивать. Не так давно вышел в свет удачный ролик «Хочешь быть старше?», посвященной проблеме пьянства среди несовершеннолетних. Для тех, кто не видел, вкратце расскажу сюжет: современно одетый подросток сидит с бутылкой пива на скамейке. Камера снимает его со спины. Он делает глоток. Камера показывает теперь крупным планом подростка, у которого вдруг оказывается испитое лицо старика. Создатели рекламы тонко сыграли на стремлении тинэйджеров избавиться от неуверенности, выглядеть по-взрослому.

• — Почем же СМИ так неохотно предоставляют свои печатные полосы и эфирное время для социальной рекламы? Ведь существует специальный закон, который обязывает их это делать.
• — Главная причина в том, что в законе не прописано, на каких условиях социальная реклама должна попадать в СМИ. Поэтому нам, профессионалам, на чистом энту зиазме делающим полезное для общества дело, предлагают еще и заплатить, чтобы плоды нашего труда увидела страна.
• — Кстати, об энтузиазме. Что движет людьми, которые сегодня занимаются таким сложным и не очень востребованным делом?
• — Социальная реклама предоставляет гораздо больше простора для творческого самовыражения, чем коммерческая. Кроме того, не надо думать, что рекламщики совершенно безразличны к такому понятию, как гражданская ответственность. Мы понимаем, что, раскручивая, например, марку сигарет, делаем не самое благое дело. Поэтому, чтобы уравновесить нанесенный обществу вред, мы создаем социально значимую продукцию.
• — В связи с этим вопрос: должен ли человек, занятый созданием ролика, пропагандирующего, к примеру, патриотизм, обладать особыми моральными качествами? Или достаточно профессионализма?
• — Как и во всяком творчестве, в социальной рекламе важно, чтобы творцу была близка заложенная в его произведении идея. При создании роликов мы используем творческие пары. И если хотя бы одному из двух, скажем, идея не будет близка, можно будет заранее сказать, что ничего хорошего из их совместной работы не получится. Вообще, в социальной рекламе очень важно иметь нестандартное мышление, которое основывается на хорошем гуманитарном образовании. Только человек, усвоивший творчество Толстого, Ахматовой, Феллини, Андрея Тарковского и прочих, будет обладать «свободой маневра», которая позволит ему создавать что-то стоящее. К сожалению, у молодых людей, которые приходят сегодня в рекламный бизнес, проблема именно с гуманитарной базой. С ремесленными навыками стало лучше, а широты мышления не хватает. Так что приходится констатировать: и в нашем деле без Толстого — никуда.
• — Есть ли обнадеживающие перспективы у социальной рекламы в нашей стране?
• — Скорее, да, чем нет. В последнее время интерес к ней увеличился. Как со стороны чиновников, так и со стороны коммерческих компаний. Причем, что характерно, заказчики приветствуют обращение не к аудитории вообще, а как бы к личности отдельного человека. В обществе существует потребность в том, чтобы с ним говорили на языке социальной рекламы. Это дает надежду, что со временем ее количество, качество и влияние на общественный климат и на нашу среду обитания возрастет.

Социальная реклама обладает огромным потенциалом. К сожалению, наши политики чаше обращаются к прямым политическим призывам. Разговор на языке социальной коммуникации удается им хуже.

Вопросы по теме.

• 1. Что такое социальная реклама?
• 2. Что Ж. Эллюль называет «социологической пропагандой»?
• 3. Каков сегодня портрет «человека успеха»?
• 4. Какие политики удачно использовали социальную рекламу?
• 5. Отчего возникают неудачи в социальной рекламе?

Гуревич П. С. Приключения имиджа. М, 1991.

Эллюль Ж. Политическая иллюзия. М., 2003.

Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990.

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз. М., 2003.

Почетное Г. Г. Информационно-политические технологии. М., 2003.

Тестовые задания по теме.

1) Социальная реклама направлена …

a) на продвижение определенного товара на рынке;

b) на лоббирование чьих-то интересов в государственных структурах;

c) на распространение предметов быта, продуктов повседневной жизни, практических реалий;

d) на убеждение людей в правомочности конкретных социальных решений.

2) Примером социальной рекламы может быть …

a) предвыборная кампания;

b) новый курс, провозглашенный Ф. Д. Рузвельтом;

c) национальная выставка Америки в июле 1959 г.;

d) перестройка в 80-х годах XX века в России.

3) Великой Депрессией называют …

a) период замедленного экономического роста в Европе и Америке в конце XIX — начале XX вв.;

b) массовые депрессивные настроения, охватившие Америку в конце XX века;

c) новую экономическую политику США;

d) книгу Ф. Д. Рузвельта.

4) Выход из Великой Депрессии Рузвельт видел …

a) во введении частного капитала в экономический оборот;

b) в организации массовых развлекательных шоу;

c) в разъяснении политиками проводимых экономических реформ;

d) в налаживании экономических связей между Америкой и Европой.

• 5) Понятие «социологическая пропаганда» ввел в политический обиход …
• а) И. Кант;

b) Л. Фестингер;

c) Ж. Эллюль;

d) Т. Рузвельт.

6) Р. Рейган во время своего первого президентского марафона использовал образ врага, которого он персонифицировал в виде …

a) коммуниста;

b) еврея;

c) Саддама Хусейна;

d) безработного.