Подготовка и проведение рекламной кампании на рынке FMCG (на примере агенства «МИЛК» .)

Предположим, руководство организации сформулировало общую цель развития — изменение положения фирмы на рынке от организации среднего уровня до организации-лидера в своей отрасли. В соответствии с этой целью разрабатывается общая стратегия деятельности, определяются задачи каждого из стратегических хозяйственных подразделений. В частности, целью PR-деятельности на данный период будет «формирование имиджа организации-лидера». Эта общая цель находит конкретное выражение в проводимой PR-кампании, определяет ее стратегию, тактику, технологии (например, разрабатывается программа, А — «формирование внутреннего имиджа организации-лидера» и программа Б — «формирование внешнего имиджа организации-лидера»: определяются конкретные планы и разработки по группам общественности, сроки, бюджет кампании, планируются конкретные программы и технологии)

http://evartist.narod.ru/text19/142.htm — _ftn3

Данная схема позволяет, во-первых, увидеть главную перспективу данной кампании и всей деятельности, во-вторых, четко продемонстрировать клиенту — руководству организации связь этой деятельности с общими задачами организации. Такая методика позволяет привлекать клиента/ руководителя к обсуждению плана PR-кампании уже на ранних этапах (поскольку очевиден интерес в решении этой проблемы для организации в целом), что, в свою очередь, позволяет минимизировать недоразумения и сложности на этапе утверждения плана.

2. Гибкость планирования. Существует выражение «план — ничто, планирование — все». В нем в концентрированном виде выражаются два важнейших требования, предъявляемых к планированию PR-кампании. Во-первых, должен быть составлен план, представляющий собой детальную, законченную, утвержденную форму проведения и организации данного мероприятия («является легитимным руководством к действию»); во-вторых, его составители должны обязательно учитывать изменчивость среды и ситуации, возможность появления новых, в том числе и внешних, независящих от организации, факторов. Именно поэтому при наличии одобренных планов проведения кампании PR-специалист должен иметь планы «альтернативных решений проблемы». Целесообразность такой технологии с очевидностью проявляется, например, в ситуации «урезания бюджета» на программу, когда требуется решить ту же поставленную задачу при уменьшении расходов (предположим, что в рамках PR-кампании предполагалась широкая рекламная поддержка средствами телевидения, радио, газет; в случае урезания бюджета следует решить поставленную задачу более «экономичными» средствами: прямой рассылкой информации, личными контактами и т. д.; возможность такого типа решений «скрыто» планируется руководителем проекта на этапе подготовки кампании).

3.Сочетание креативности и технологичности планирования. Не существует одинаковых кампаний, творчество как при ее реализации, так и при се планировании проявляется в использовании особенностей корпоративной культуры организации, в учете места, времени, характера и особенностей целевых групп, целей, стратегий и т. д. Однако существуют достаточно жесткие требования к формам ее проведения (например, четко сформулированные требования к текстам, сценариям, спецмероприятиям), эти требования «откладываются» в виде устойчивых стереотипов в сознании целевых групп, формируют определенные ожидания. Поэтому многие специалисты-практики сущность креатива в PR «скромно» определяют как «неизвестную комбинацию известных (ожидаемых) элементов».

4. Учет при планировании особенностей различных типов кампаний. Выделим как минимум два основания, требующих различного подхода к подготовке и проведению кампании.

Во-первых, это «проактивность» или «реактивность» характера планирования. Проактивное (предвосхищенное) планирование позволяет в довольно спокойной обстановке решать и детализировать все вопросы, готовить конкретные планы и составлять прогнозы. Реактивное (реагирующее) планирование является откликом («тушением пожара») на внезапно появившиеся (или не учтенные ранее) проблемы, когда требуются оперативные меры и действия и нет достаточного времени для серьезной подготовки и глубокого анализа.

Во-вторых, различают планирование для «рутинных» и для «нерутинных» кампаний и мероприятий. Если событие воспринимается как предсказуемое, носящее относительно рутинный, повторяющийся характер (например, для многих организаций очередной «День открытых дверей» или годовое собрание акционеров), то планирование, скорее всего, будет непродолжительным, проводимым по схеме «от достигнутого»; оно будет использовать и повторять технологические наработки предыдущих подобных мероприятий. Главная задача данного типа планирования — синхронизация планируемых действий. Планирование для нерутинных событий значительно более сложно и трудозатратно. Особое внимание к планированию требуется в том случае, если организация (PR-подразделение) проводит PR-кампанию в первый раз. Как отмечают Л. Азарова, К. Иванова, И.

Яковлев, «многие программы и кампании являются уникальными, поскольку они никогда ранее не были реализованы. В отличие от планирования для рутинных событий, именно вследствие непредсказуемости и недостаточного опыта подобных действий для определения проблемы, постановки целей и выработки нестандартных решений требуются большие временные затраты и специальные методики принятия решений. Когда процесс выработки таких нестандартных решений завершен, планирование становится более рутинным и концентрируется на синхронизации видов деятельности

5. Обязательность наличия запланированных оценок эффективности и их показателей по кампании в целом и по ее основным этапам в частности.

6. Значительная продолжительность, трудоемкость этапа, а также жесткие требования к квалификации специалистов, осуществляющих планирование кампании. Данная характеристика может быть проиллюстрирована наследующем примере: проведение того или иного спецмероприятия (например, выставки) требует одного, двух, трех дней; подготовка и планирование — недель и месяцев (в этой связи становится понятным требование весьма значительной предоплаты со стороны внешних организаций, которым организации поручают проведение кампаний «под ключ»).

Существует несколько схем, выделяющих основные фазы этапа планирования. Наиболее четкой и продуманной является следующая:

— определение и формулировка целей кампании;

— разработка стратегии;

— тактическое планирование;

— формирование единого плана кампании, его согласование и одобрение.

Предварительная постановка целей, как уже говорилось, реализуется на аналитическом этапе, поскольку эта операция непосредственно связана с определением проблем/возможностей, являющихся поводом для PR-кампании (цель есть «перевернутая» формулировка проблемы). На этапе стратегического планирования осуществляется:

уточнение целей;

— координация целей, определение их приоритета целей;

— окончательная формулировка целей, в результате которой создается «программный», официальный документ, фигурирующий как в утвержденном плане кампании, так и в отчете о ее проведении.

Непосредственно формулировка цели зависит от понимания предмета и результатов PR-деятельности в данной организации и данном подразделении по связям с общественностью, а также от типа проводимой PR-кампании (напомним, принято выделять кампании, направленные на информирование общественности, на формирование у нее определенного отношения к комуили чему-либо, мнений, установок на изменение поведения общественности; на решение этих задач в кампании в целом; кампании, направленные на внешнюю или внутреннюю общественность, комбинированные; моноцелевые и полицелевые кампании и т. д.).

Механизм постановки и формулировки цели различается для «рутинных» и «нерутинных» кампаний и мероприятий.

Для «рутинных» мероприятий характерны непродолжительные, часто неформальные переговоры с заказчиком или ключевыми фигурами организации, в ходе которых и формулируется цель данного мероприятия.

Для «нерутинных» кампаний используются более сложные технологии, среди которых можно выделить:

— рассылку участникам перед проведением совещания по подготовке кампании соответствующих документов и материалов;

— использование во время обсуждения относительно неформализованных методик, таких как «мозговой штурм», «завершение предложения», «составление списка предложений», «достижение консенсуса», «организация групп конфликта»;

— использование во время обсуждения относительно формализованных методик, таких как «техника номинальной группы», «анализ противодействующих сил»

В качестве примера приводится программа стимулирования на примере торговой марки «Доктор Дизель» согласно утвержденного маркетингового плана.

Д. Бернет и С. Мориарти так определяют основные требования к формулировке целей: «Цели должны формулироваться в терминах, доступных пониманию и приемлемых для всех, кто будет заниматься их достижением. Они должны быть конкретны, ограничены, иметь срок действия, четко определять — на кого будет оказано действие и посредством чего»

Обычно процесс планирования и программирования кампании включает в себя следующие основные этапы.

1. Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, которую нужно выполнить.

2. Определение ключевых моментов, требующих изменения: того, на чем следует концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.

3. Разработка системы индикаторов эффективности. Выявляются факторы, поддающиеся измерению, и факторы, на основании которых могут определяться цели.

4. Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.

5. Подготовка планов действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей. При этом используются:

1) программирование. Устанавливается последовательность действий для достижения цели;

2) составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей;

3) составление бюджета. Определяются источники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей;

4) разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и за выполнение отдельных заданий;

5) рецензирование и доработка. Проект плана предварительно апробируется и обсуждается;

6) установление контроля. Речь идет об обеспечении контроля за эффективным достижением цели;

7) коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки проводимых мероприятий в организации на протяжении всех предшествующих шести этапов;

8) реализация. Обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями направлений немедленных и дальнейших практических действий и назначение ответственных за это лиц Так, стратегическая цель «определение важнейших целевых групп общественности» реализуется в виде тактического плана по работе с общественностью по каждой из задействованных в PR-кампании групп. Стратегическая цель «определение ключевых каналов коммуникации» воплощается в плане коммуникаций (центральной позицией этого плана является медиаплан). Стратегическая цель «определение ограничений по ресурсам» на этапе планирования тактики конкретизируется в бюджетом (финансовом) и операционном планах (в последнем потребность в ресурсах выражается не в стоимостном выражении, а в единицах необходимого оборудования, техники, транспорта, людских ресурсов и т. д.). Стратегическая цель «определение сроков и общей последовательности действий» воплощается в календарном планировании. Стратегическая цель «определение рисков и угроз, прогноз возможностей кризисных ситуаций» на этапе тактики конкретизируется в антикризисном плане (отметим, что составление данного вида плана весьма целесообразно, хотя бы потому, что активность данной организации в ходе проведения PR-кампании почти неизбежно вызовет внимание конкурентов: возможны и ожидаемы их ответные действия, ответная активность, которая может привести к нештатным ситуациям). Наконец, стратегическая цель «определение основных критериев достижения цели и параметров оценки эффективности» воплощается в планируемую систему показателей оценки эффективности.

Следующий этап — разработка креативной составляющей, то есть художественного обоснования уникального торгового предложения.

Для формулировки рекламной идеи используется матрица генерирования рекламных идей, автор — американский исследователь Джордж Мелоуни. Ниже приведен пример матрицы для марки «Доктор Дизель».

Типы удовлетворения Типы выгодных впечатлений Рациональное Чувственное. Социальное Эгоистическое От результата Достижение душевного комфорта Станем духовно ближе Повысьте свой социальный статус Сделаем жизнь богаче От процесса Новый мир за один вечер Будем чувствовать вместе Приобщение к духовному миру Весь театр — только для Вас От ситуации Вместе мы сильнее Станем ближе друг к другу Мы живём рядом с вами Почувствуйте себя Шекспиром Ниже представлены визуальные решения для продвижения торговых марок «Доктор Дизель», Киндер Делис", «Добрый», «Актуаль»

Особое место в стратегическом планировании занимает креативный сценарий кампании. К сожалению, в специализированной литературе по связям с общественностью данная проблема не нашла адекватного освещения. Отметим ряд интересных положений по данному вопросу, содержащихся в имеющихся источниках.

Так, характеризуя имиджевую кампанию, О. Тульсанова пишет: «Имиджевая идея — это имиджевый ход, который делает имиджевую кампанию корпорации узнаваемой, персонифицированной. Это творческая находка, не подлежащая тиражированию и копированию другими фирмами, гак как в противном случае теряет свою уникальность. Имиджевая идея может найти свое воплощение в любой из составляющих образа: названии, дизайне или в использовании нетрадиционных приемов привлечения внимания потребителя. В ней концентрируется деловая философия фирмы и отражается миссия организации (основная, имеющая социальную окраску цель существования организации). Это тот ай-кетчер, яркий момент, который имеет наибольшую активность при воздействии на аудиторию»

Тактическое планирование представляет собой отработку деталей, составляющих общего стратегического плана, развитие ключевых идей (факторов) этана планирования стратегии.

Существует несколько видов тактического планирования.

1. Календарное планирование. Целями данного вида планирования являются обеспечение последовательности, порядка и «состыкованности» составляющих PR-кампании, определение начала, завершения, продолжительности каждого из подэтапов (операций), соблюдение сроков их реализации (по замечанию Р. Хейвуда, «календарь обеспечивает управленческий контроль»

http://evartist.narod.ru/text19/142.htm — _ftn14). Общий календарный план кампании (в нем отражается только основные ее этапы, например: «исследование — планирование — реализация — оценка эффективности») представляет собой относительно самостоятельный документ, обязательно предлагаемый заказчику/руководителю. Помимо общего календарного плана могут создаваться календарные планы отдельных мероприятий, проводимых в рамках кампании (например, спецмероприятия). Принято выделять несколько видов календарных планов

http://evartist.narod.ru/text19/142.htm — _ftn15.

А. Собственно календарный план. Как правило, он составляется в форме таблицы и содержит следующие основные параметры:

— собственно этапы (операции, фазы) кампании в их хронологической последовательности, причем обязательным условием начала следующего этапа является завершение предыдущего;

— формы отчетности по этапу (например, но итогам исследовательского этапа такой формой может быть аналитической отчет, по итогам этапа планирования — концепция, стратегический план кампании, после завершения всей кампании — итоговый отчет) с указанием ответственных за выполнение этапа. Иногда в данную форму включается графа «стоимость этапа» (в этом случае мы имеем комбинацию календарного и бюджетного планирования).

Каждый из основных этапов кампании в календарном плане разбивается на подэтапы и основные операции (возможна детализация па фазы и подфазы), указываются сроки их осуществления и формы отчетности, но ним.

Удобство собственно календарного плана в его классическом варианте заключается в том, что все этапы и операции расписываются как строго последовательные, имеется возможность контролировать сроки их выполнения. Однако на практике далеко не всегда возможно распределить все операции именно как последовательные.

В качестве примера приведен календарный план рекламной кампании торговой марки «Актуаль» в Санкт-Петербурге

Мероприятия Месяцы Бюджет, руб Ответственный I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII Пресса «Фрунзенский район» 42 000

Главный бухгалтер «Экстра-Балт» 210 000

Главный бухгалтер радио «Питер-FM» 600 000

Директор Петербург 5-й канал (новостные передачи) 27 000

Директор Промо-акции (раздача флаеров) 2000 маркетолог Директ Мэйл 24 000 маркетолог Наружная реклама Вывеска и оформление офиса 45 000

Директор Системы маршрутного ориентирования (указатели) 45 000

Директор Системы оповещения (щиты-бигборды) 300 000

Директор Интернет Создание и продвижение сайта 230 000

Системный администратор Рекламные объявления в интернете 150 000 маркетолог Сувенирная реклама (пакеты, ручки) 30 000 маркетолог Форменная одежда, кепки, бэджи 30 000 маркетолог Итого в год 1 735 000

Б. График Гантта. Сам график имеет форму латинской буквы L: по вертикали располагается список всех видов деятельности в хронологическом порядке, горизонталь графика представляет собой шкалу, на которой изображены временные промежутки (в днях, неделях, месяцах), знаком «х» отмечаются начало или конец каждой операции.

Основным достоинством данного графика является то, что он наглядно представляет не только последовательность действий, но и их пересечение во времени, одновременность. В случае чрезвычайной «накладываемости» операций друг на друга целесообразно, если это возможно, развести их, если нет — организовать ресурсы таким образом, чтобы имелась возможность в сжатые сроки выполнить большой комплекс работ. Такой вид календарного планирования, по-видимому, наиболее удобен для создания планов спецмероприятий; для планирования кампании в целом «полный список мероприятий в хронологическом порядке» выглядел бы громоздко.

В. Блок-схемы, или PERT-диаграммы. Более сложной формой календарного плана является построение блок-схемы, часто называемой «критическим участком», или PERT («техника ревизии оценки программы»). Этот сложный, требующий больших трудозатрат и квалификации инструмент календарного планирования в наибольшей степени отвечает не столько отчетным, сколько содержательным требованиям кампании: он позволяет увидеть всю ее сложность, параллельность этапов; сопоставить их продолжительность. До составления блок-схемы целесообразно составить календарный план в его более простом варианте (например, в форме графика Гантта).

По форме PERT-диаграмма представляет собой пространственное (двухмерное) отражение соотношения этапов и акций PR-кампании, их последовательность и параллельность, начало и завершение, продолжительность. Главной особенностью данной модели является то, что она позволяет увидеть, что завершение одного этапа (например, начального) «вызывает к жизни» не один, а ряд последующих, которые, осуществляясь параллельно, в каких-то точках сходятся (например, на завершающей фазе кампании).

Основными наглядными элементами схемы PERT являются «кружки» и «черточки». Кружками обозначаются начало и завершение каждого этапа, черточками (в определенном масштабе) — их продолжительность. Под схемой указывается содержание каждого этапа (например, «1−2 — предварительный сбор информации», «9−10 — написание итогового отчета» и т. д.)

Работа над медиапланом кампании начинается с составления медиалиста и медиакарты.

Медиалист представляет собой бланк специальной формы, в который заносятся перечень наиболее интересных для организации СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, направленность, периодичность и т. д.). Подобные медиалисты должны иметься в PR-отделах, поскольку они организуют деятельность со СМИ. Однако перед началом кампании следует трансформировать имеющийся медиалист в соответствии с целями данной конкретной PR-кампании. В ряде организаций в медиалист добавляется «черный список» — перечень изданий, сотрудничество с которыми неприемлемо ни при каких условиях.

Медиакарта (во многих организациях она называется «досье») составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем (материалы, публикуемые на каждой полосе, основные рубрики, разделы, политическая направленность, взаимоотношения с ним за предшествующий период, например: всего публикаций — 7, положительных — 4, нейтральных — 2, негативных — 1; профили ведущих менеджеров и журналистов и т. д.). Медиакарты позволяют адресно направлять информацию конкретному лицу для предполагаемой публикации в конкретной рубрике, на конкретной полосе. В ходе кампании используются уже имеющиеся медиакарты или формируются новые, если это целесообразно для решения задач данной программы.

После подготовки этапа в виде составления медиалиста и карты (отметим связь качества этих документов с ведущимся или не ведущимся в организации мониторингом СМИ) переходят к составлению собственно медиаплана кампании. К сожалению, в отличие от медиаплана рекламной кампании, он значительно менее формализован и менее связан с эффективностью работы со СМИ, хотя такие показатели, как «достигаемая аудитория», «охват целевой группы», вполне могли бы найти в нем свое отражение. На практике же данный вид планов PR-кампании представляет собой перечень предлагаемых публикаций в конкретных СМИ с указанием предполагаемых сроков, увязанных с группами целей основных этапов кампании. Иногда в медиаплан включают еще и спецмероприятия для журналистов и коммуникации с ними.

Бюджетное (финансовое) планирование. Обычно кампания классифицируется как «коммерчески рискованное предприятие» (конечная задача может быть не выполнена), сопряженное с систематическим риском. Главная цель бюджетного планирования PR-кампании — сделать ее наименее финансово рискованной, т. е. добиться наибольшей вероятности реализации промежуточных и главных целей с помощью вкладываемых средств.

В качестве примера приведен расчет медиа-плана по продвижению торговой марки «Киндер Делис» в Екатеринбурге Носитель Цена 1 применения, $ Общая стоимость Применение Декабрь Январь 1 2 3 4 1 2 3 4 «В каждый дом» 9250 55 500 «Наша газета» 33 800 101 400

Афиша 73, 75, 77 5000+200 30 600

Афиша 74, 76, 78 5000+200 15 300

Портал Е1.ru 1500 60 000

Портал 66.ru 2100 63 000

Портал Ekabu.ru 1800 54 000

Раздача флаеров 3200 67 200

Итого 447 000

73 ЕА Московская-Куйбышева № 36 B2 1,50×1,50 74 19 Московская-Радищева № 19 A1 1,50×1,50 75 19 Московская-Радищева № 19 A2 1,50×1,50 76 ЕА Московская-Фурманова № 53 A 1,50×1,50 77 ЕА Московская-Фурманова № 53 A 1,45×1,45 78 EA Первомайская-Блюхера № 27 A 1,50×1,50

1. Основные затратообразующие факторы PR-кампании:

— ее масштаб;

— наличие или отсутствие опыта организации кампании вообще и подобных данной;

— характеры и типы применяемых технологий;

— вовлеченность «чужих» мощностей (в том числе рабочей силы);

— широта спектра решаемых задач (например, ассортимент товаров или услуг, «продвигаемых» данным проектом);

— возможность использования связей с поставщиками и заказчиками;

степень воздействия на определенное число представителей целевой группы (сильное, среднее, слабое, постоянное, единовременное).

2. Основные тактики вложений в кампании:

— пассивная (ориентированная на образцы, на общественное мнение, на проводимые ранее кампании);

— активная (поиск нестандартных решений и путей вложения средств).

3. Виды финансового планирования по характеру и объему затрат:

— «удовлетворенческое» планирование (минимальные вложения, позволяющие добиться некоего, не самого лучшего результата);

— «оптимизационное» планирование (направленное на минимизацию ресурсов, максимизацию эффективности, максимизацию пропорции отношения ресурсов к затратам);

— аналитическое или стратегическое (направление на реализацию задач, характеризующихся в будущем неопределенностью, процесс планирования идеального будущего состояния).

Главной задачей этой фазы планирования является сведение всех составляющих (видов планов) в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом кампании. В качестве примера приводится перечень затрат на продвижение торговой марки «Добрый» в Казани Наименование затрат Величина затрат Единовременные (инвестиционные), в т. ч.:

― на планирование проекта― изготовление и регистрацию оформления магазина― изготовление и регистрацию указателей― акции продвижения

Итого единовременных затрат 2 950 000

Условно-переменные, в т. ч.:

прямые:― наружная реклама ― реклама в прессе― акции продвижения накладные:― затраты на упаковку― торговые издержки на рекламных агентов ― расходы на транспортировку и установку

Итого условно-переменных затрат 855 770

Условно-постоянные: 0 Итого условно-постоянных затрат 0 Всего затрат 855 770

Планируемая прибыль 968 716

Существует несколько вариантов составления общего плана кампании.

1. Разрабатывается всего один план действий, календарное, бюджетное, медиапланирование не осуществляется. Этот план невелик по объему, в нем устанавливаются только базовые показатели, ограниченные по количеству (начало и окончание работ, общий бюджет без разбивки на статьи и т. д.). Однако в черновиках или «в головах» авторов проекта эти базовые показатели все-таки конкретизируются, детализируются.

2. Единый план составляется методом «снизу вверх». Руководители групп и направлений кампании представляют свои разработки и предложения, которые менеджером проекта сводятся в единый план.

3. Единый план составляется методом «сверху вниз». Общий план кампании разрабатывается руководством проекта, затем его составляющие конкретизируются коллективами (или руководством групп и направлений).

4. Единый план составляется после проведения предварительных встреч и совещаний с максимальным участием привлекаемых сторон (исследователи, аналитики, юристы, представители рекламного отдела, других смежных подразделений). Готовятся подробные предложения по проведению кампании, составляется и распределяется бюджет, устанавливаются и координируются сроки реализации этапов и операций, распределяются функции и обязанности смежных отделов.

Следующей операцией является согласование плана с заказчиком или руководством. Еще раз обратим внимание на целесообразность как можно более раннего вовлечения заказчика/руководителя в обсуждение (а может быть, и составление) плана кампании; возможно и «поэтапное» одобрение предложенного плана.

Завершающей операцией всего этапа планирования является одобрение данного плана клиентом/руководством организации. Оно может быть выражено в неформальном (устном) виде (отметим, что это не самый лучший вариант для авторов проекта) или в формальном: визирование соответствующими службами, подписание руководителем фирмы соответствующих документов (при этом достигается эффект «разделения ответственности» за судьбу кампании).

http://evartist.narod.ru/text19/142.htm — _ftn10

http://evartist.narod.ru/text19/142.htm — _ftn9

http://evartist.narod.ru/text19/142.htm — _ftn6

Заключение

Отрасль потребительских товаров является одной из самых динамично развивающихся в современном бизнесе. За последнее десятилетие производство товаров повседневного спроса совершило большой рывок: модернизируются привычные продукты, появляются новые марки, открываются торговые центры, предлагаются дополнительные услуги и т. д. В скором времени рынок FMCG в России достигнет определенной зрелости, как это уже произошло на Западе, и тогда конкурентная борьба будет более напряженной Кризисные и посткризисные тенденции, обострившие конкуренцию на рынке FMCG, вызывают необходимость максимальной оптимизации рекламных бюджетов, возрастания в них долей расходных статей на брендинг, креатив и пиар.

Высококонкурентный рынок FMCG требует создания максимально воздействующих на потребителя рекламных креативных идей и концепций, более ярких, запоминающихся и близких целевым аудиториям брендов Подготовка и проведение рекламной кампании на рынке FMCG рассмотрено на примере агентства MILK. В РА Milk единая мера стоимости — это три этапа разработки идеи, получившие в агентстве названия big idea, campaign idea и advertising idea. «Самое сложное и дорогое, а по форме и материализации самое маленькое — это big idea, — рассказывает Овчинников. — Как правило, это одна фраза, в которой заключается вся сущность бренда, и на разработку этой идеи, возможно, потребуется больше всего времени.

Здесь нужно оценить рынок, подумать, поколдовать. Зато потом из big idea можно сделать и ролик, и outdoor. Это все равно что с нуля построить бренд"

На основе рекламных теорий любое рекламное агентство строит свою философию, свой подход к рекламному делу. Само слово «философия» предполагает, что много прекрасных альтруистических умов, сотрудников рекламного агентства, ежедневно заняты созданием важных теоретических выкладок и дизайнерских разработок. Различие рекламных агентств не только в видах деятельности, но и в творческом кредо.

При планировании бюджета следует иметь в виду, что расходы на рекламу в конце концов приплюсуются к стоимости товара и составят статью издержек его обращения. Поэтому становится понятным факт, изложенный выше: стоимость рекламы должна соответствовать реальной стоимости, а главное, качеству товара. Если же преследуемая и другими участниками рекламного процесса цель отличается от обозначенной модели, то неудивительно, что в итоге фирма-производитель понесет убытки.

Объективность — вот главное условие эффективной рекламы, несущей положительный, т. е. прибыльный результат. В любом случае, желания рекламодателя должны соответствовать его возможностям. Как бы грандиозны ни были цели рекламной кампании, к их достижению следует идти целесообразными и продуманными методами.

Список литературы

http://evartist.narod.ru/text19/142.htm — _ftnref4Азарова Л.В., Иванова К. А., Яковлев И. П. Организация PR-кампаний. СПб., 2000.

http://evartist.narod.ru/text19/142.htm — _ftnref15Азарова Л.В., Иванова К. А. Шадрова В.М. Шишкин Д. П. Паблик рилейшнз: Теория и практика. СПб., 2008.

http://evartist.narod.ru/text19/142.htm — _ftnref3Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 2007. С. 218−219.

Афанасьев С. В. Формирование корпоративного имиджа как основная составляющая PR стратегии. — Барнаул, 2003. — 26 с.

Белоусова Л.А., Савина Т. Н. Бренд-менеджмент: Конспекты лекций. — Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2005. — 82 с.

Бельских И. Е. Теория и практика корпоративных паблик рилейшнз: Учебное пособие / Филиал ГОУ ВПО «МЭИ (ТУ)» в г. Волжском. — Волгоград: Изд-вo Вол

ГУ, 2005. — 160 с.

http://evartist.narod.ru/text19/142.htm — _ftnref6Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрир. подход. М.; СПб.; Харьков; Минск, 2001. С. 778.

Блюм М.А., Молоткова Н. В. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. — Тамбов: Изд-вo ТГТУ, 2004. — 104 с.

Блюм М.А., Молоткова Н. В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности: Учебное пособие. — Тамбов: Издательство ТГТУ, 2006. — 160 с.

Бове, Кортлэнд Л.; Аренс, Уилльям Ф. Современная реклама. — 179 с.

Букин В.П., Ординарцева Н. П. Реклама качества & Качество рекламы: Учебное пособие. — Пенза: ЦНТИ, 2004. — 54 с.

Володина Л.В., Карпухина О. К. Деловое общение и основы теории коммуникации (спец. 350 400): Учебно-методическое пособие. — СПб.: СПбГУТ, 2002. — 56 с.

http://evartist.narod.ru/text19/142.htm — _ftnref12Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 2008. С. 50−51.

Дубровская Н. О. Реклама в коммерческой деятельности: учебно-методический комплекс для студентов специальности 80 301 — Коммерция. — Мичуринск: Изд-вo Мич

ГАУ, 2008. — 67 с.

Каверина Е. А. Организация рекламной деятельности: Учебное пособие. — СПб.: ООО «Книжный Дом», 2007. — 184 с.

Каминская Т. Связи с общественностью. — Великий Новгород, 2002. — 66 с.

Катлип С. Сентер А. Брум Г. Паблик рилейшнз: Теория и практика. М.; СПб.; Киев, 2000. С. 378.

Кафтанджиев Х. Образ женщины в рекламе М.: РИП-Холдинг, 2007. — 232 с.

Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. — М.: Смысл, 1995. — 73 с.

Коммуникация в современном мире. Материалы Всероссийской научно-практической конференции аспирантов и студентов «Журналистика, реклама и связи с общественностью: новые подходы». 31 октября — 1 ноября 2005 г. / Пoд рeд. проф.

В.В. Тулупова. — Воронеж, 2005. — 192 с.

http://evartist.narod.ru/text19/142.htm — _ftnref9Королько В. Основы паблик рилейншз. М., 2000. С. 235−236.

Мезенцев Е. А. Реклама в коммуникационном процессе. — Омск: Изд-вo ОмГТУ, 2007. — 64 с.

http://evartist.narod.ru/text19/142.htm — _ftnref13Мурашко Ю. Планирование и проведение PR-кампаний. СПб., 2001. С. 9.

Николаева Ж. В. Основы теории коммуникации. Учебно-методическое пособие. — Улан-Удэ: Изд-вo ВСГТУ, 2004. — 274 с.

http://evartist.narod.ru/text19/142.htm — _ftnref10Реклама и связи с общественностью: Теория и практика профессионального творчества/Под ред. M.А. Шишкиной. Ч. 2. СПб., 2009. С. 160.

Рой Л.В., Третьяк В. П. Анализ отраслевых рынков. Инфра-М, 2008. — 444 с.

Татаринова Г. Н.

Введение

в специальность «Связи с общественностью»: Учебно-методическое пособие. — Омск: Изд-вo ОмГТУ, 2000. — 45 с.

Траут Д. Большие проблемы больших брэндов. — 81 с.

Тульчинский Г. Л., Терентьева В. И. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд. — Москва: Вершина, 2006. — 352 с.

Фаулер Д. Печатная реклама: трамплин для роста продаж. Практическое руководство. — М., 2002. — 77 с.

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000. — 225 с.

http://evartist.narod.ru/text19/142.htm — _ftnref14Хейвуд Р. Все о public relations. M., 2009. С. 86.

Цвик В. Л. Реклама как вид журналистики: Учебное пособие / Институт современного искусства. — М., 2001. — 135 с.

Ценёв В. Психология рекламы. — М., 2003. — 95 с.

Чечулин А. В. Коммуникационные технологии в социальной сфере: Научно-методические материалы. — СПб.: ООО «Книжный Дом», 2007. — 120 с.

Шпаковская С.В., Шпаковский В. О. Основы теории коммуникации: Учебное пособие. — Пенза: Пeнз. гoс. ун-т, 2006. — 83 с.

Эриашвили Н.Д., Васильев Г. А., Романов А. А. Правовое регулирование рекламной деятельности М.: Юнити-Дана, Закон и право, 2009. — 240 с.

www.trademarketing.ru

Rwr.ru

Рой Л.В., Третьяк В. П. Анализ отраслевых рынков. Инфра-М, 2008. — 444 с.

www.trademarketing.ru

Рой Л.В., Третьяк В. П. Анализ отраслевых рынков. Инфра-М, 2008. — 444 с.

www.trademarketing.ru

Рой Л.В., Третьяк В. П. Анализ отраслевых рынков. Инфра-М, 2008. — 444 с.

www.trademarketing.ru

www.trademarketing.ru

www.trademarketing.ru

Рой Л.В., Третьяк В. П. Анализ отраслевых рынков. Инфра-М, 2008. — 444 с.

www.trademarketing.ru

Фаулер Д. Печатная реклама: трамплин для роста продаж. Практическое руководство. — М., 2002. — 77 с.

Белоусова Л.А., Савина Т. Н. Бренд-менеджмент: Конспекты лекций. — Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2005. — 82 с.

Букин В.П., Ординарцева Н. П. Реклама качества & Качество рекламы: Учебное пособие. — Пенза: ЦНТИ, 2004. — 54 с.

Букин В.П., Ординарцева Н. П. Реклама качества & Качество рекламы: Учебное пособие. — Пенза: ЦНТИ, 2004. — 54 с.

Белоусова Л.А., Савина Т. Н. Бренд-менеджмент: Конспекты лекций. — Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2005. — 82 с.

Фаулер Д. Печатная реклама: трамплин для роста продаж. Практическое руководство. — М., 2002. — 77 с.

Букин В.П., Ординарцева Н. П. Реклама качества & Качество рекламы: Учебное пособие. — Пенза: ЦНТИ, 2004. — 54 с.

Белоусова Л.А., Савина Т. Н. Бренд-менеджмент: Конспекты лекций. — Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2005. — 82 с.

Фаулер Д. Печатная реклама: трамплин для роста продаж. Практическое руководство. — М., 2002. — 77 с.

Букин В.П., Ординарцева Н. П. Реклама качества & Качество рекламы: Учебное пособие. — Пенза: ЦНТИ, 2004. — 54 с.

Белоусова Л.А., Савина Т. Н. Бренд-менеджмент: Конспекты лекций. — Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2005. — 82 с.

Фаулер Д. Печатная реклама: трамплин для роста продаж. Практическое руководство. — М., 2002. — 77 с.

Белоусова Л.А., Савина Т. Н. Бренд-менеджмент: Конспекты лекций. — Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2005. — 82 с.

Букин В.П., Ординарцева Н. П. Реклама качества & Качество рекламы: Учебное пособие. — Пенза: ЦНТИ, 2004. — 54 с.

Катлип С. Сентер А. Брум Г. Паблик рилейшнз: Теория и практика. М.; СПб.; Киев, 2000. С. 378

Виханский О. С. Стратегическое управление. М. Гардарика. 1998 С.- 98

Ефремов B.C. Стратегия бизнеса. Концепция и методы планированиям. Финпресс.

1998 С.- 65.

Азарова Л.В., Иванова К. А., Яковлев И. П. Организация PR-кампаний. СПб., 2000

Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрир. подход. М.; СПб.; Харьков; Минск, 2001. С. 778.

Реклама и связи с общественностью: Теория и практика профессионального творчества/Под ред. M.А. Шишкиной. Ч. 2. СПб., 2009. С. 160

ТОВАР

Товары длительного пользования

LMCG

Товары повседневного спроса

FMCG

Услуги

материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование

(холодильники, станки, одежда)

материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования

(пиво, мыло, соль и т. п.)

объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений

(стрижка, ремонтные работы, консультации)

Основные товары повседневного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают покупки хлеба, коньяка, молока, зубной пасты, мыла и т. д.

Товары импульсной покупки люди приобретают без всякого предварит. планирования и поисков. Например, шоколадные батончики или журналы

Программа стимулирования

Сетевые магазины

План мероприятий

Персонально для каждой сети, в зависимости от типа магазинов и их количества

Розница

Акция

Бальная система мотивации, эквивалентная ден. номиналу

(по категориям)

PR

Каналы

Интернет Журналы Акции в HoReCa