Маркетинг в системе стратегического планирования предприятия

• Введение
• 1. Маркетинг в системе стратегического планирования предприятия
• 1.1 Место и роль маркетинга в системе стратегического планирования предприятия
• 1.2 Методы маркетинга и особенности их использования на современных предприятиях
• 2. Практика использования маркетинга в системе стратегического планирования предприятия на примере ОАО «Саранский завод «Резинотехника» «(СЗР)
• 2.1 Общая характеристика системы маркетинга в ОАО СЗР
• 2.2 Использование инструментов маркетинга в ОАО «Саранский завод «Резинотехника» «
• 2.3 Особенности разработки и реализации системы стратегического планирования предприятия с использованием инструментов маркетинга
• 3. Совершенствование системы стратегического планирования на основе маркетингового подхода
• 3.1 Совершенствование маркетинговой службы в ОАО СЗР
• 3.2 Методические рекомендации по совершенствованию системы стратегического планирования на ОАО «Саранский завод «Резинотехника» «с использованием инструментов маркетинга
• Заключение
• Список использованных источников

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Маркетинг — это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Процесс обмена требует работы: это поиск покупателей, выявления их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование.

Роль маркетинга в экономике — повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Планирование маркетинга на различных предприятиях осуществляется по — разному с точки зрения содержания плана, длительности планирования, последовательности разработки, организации планирования. Содержание плана маркетинга для предприятий иногда лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта, а в другом случае план маркетинга, исходя из стратегии бизнеса, может включать цели и программы выполнения некоторых маркетинговых функций (исследования и разработка, производство и др.)

Большинство предприятий (фирм, компаний) в развитых странах основывают план производственно-хозяйственной деятельности на плане маркетинга. Его разработка является началом планирования всех остальных функций бизнеса: производства, НИОКР, финансов, трудовых ресурсов, основных фондов.

На большинстве предприятий, независимо от используемого типа плана маркетинговой деятельности, его разработке предшествует план деятельности фирмы в целом. Маркетинг — это план производства, исследований и разработок, финансовой, кадровой деятельности и т. п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования предприятия в целом.

В системе стратегического планирования отсутствует предположение о том, что будущее из прошлого, исходя из изученных тенденций развития, не годится. В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития предприятия при определенных предложениях об изменении внешней среды, в которой он функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций предприятия в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На его основе формируется цели развития предприятия и выбирается стратегия их достижения.

Концепции стратегического планирования и маркетинга тесно взаимосвязаны, и перспективный план маркетинговой деятельности должен являться составной частью стратегического плана предприятия.

В настоящее время действия организаций и их руководителей не могут сводиться к простому реагированию на происходящие перемены. Все шире признается необходимость сознательного управления изменениями на основе научно обоснованной процедуры их предвидения, регулирования, приспособления к целям организации, к изменяющимся внешним условиям. Точно так же и сама организация должна адекватно реагировать на изменения во внешней среде.

Современным инструментом управления развитием организации в условиях нарастающих изменений во внешней среде и связанной с этим неопределенности является методология стратегического управления.

Практика показывает, что те организации, которые осуществляют комплексное стратегическое планирование и управление, работают более успешно и получают прибыль значительно выше средней по отрасли. Многие руководители, имеющие опыт планирования, и просто энергичные люди не добиваются желаемого успеха из-за того, что распыляют свои силы, стремясь охватить как можно больше рынков, произвести как можно больше разнообразных продуктов и удовлетворить потребности различных групп клиентов. Для успеха же необходимы целенаправленная концентрация сил и правильно выбранная стратегия. Иными словами: кто лучше планирует свою стратегию, тот быстрее достигает успеха.

Слово «стратегия» означает «искусство развертывания войск в бою». За последние 20 лет это понятие широко вошло в обиход специалистов, теорию и практику менеджмента как набор правил, которыми руководствуется организация при принятии управленческих решений. Вместе с тем стратегию рассматривают и как общий комплексный план, обеспечивающий осуществление миссии и достижение хозяйственных целей организации. Стратегия определяет цели и основные пути их достижения так, что организация получает единое направление действий. Таким образом, стратегия определяет границы возможных действий организации и принимаемых управленческих решений.

Стратегическое управление неразрывно связано с такими понятиями как стратегическое планирование, бизнес-планирование, маркетинг и маркетинговое планирование. При выборе и осуществлении стратегического плана фирмы все эти категории находятся в неразрывной связи. Разработка плана маркетинга в рамках реализации стратегического плана развития фирмы рассмотрена в данной работе.

Все вышесказанное и определяет актуальность темы данной курсовой работы.

Объектом исследования является ОАО «Саранский завод «Резинотехника» «.

Цель курсовой работы: изучение теоретических аспектов использования маркетинга в системе стратегического планирования предприятия и разработка практических рекомендаций по совершенствованию системы стратегического планирования на основе маркетингового подхода в ОАО «Саранский завод «Резинотехника» «.

Задачи курсовой работы: рассмотреть маркетинг в системе стратегического планирования предприятия, в том числе, место, роль, инструменты и возможность маркетинга в стратегическом планировании предприятия, а так же, методы маркетинга и особенности их использования на современных предприятиях; изучить практику использования маркетинга в системе стратегического планирования предприятия на примере ОАО «Саранский завод «Резинотехника» «, а именно, общую характеристику системы маркетинга в ОАО СЗР, использование инструментов маркетинга в ОАО «Саранский завод «Резинотехника» «, а так же, особенности разработки и реализации системы стратегического развития предприятия с использованием инструментов маркетинга; проанализировать совершенствование системы стратегического планирования на основе маркетингового подхода на ОАО «Саранский завод «Резинотехника» «, рассмотреть методические рекомендации по совершенствованию системы стратегического планирования на ОАО «Саранский завод «Резинотехника» «с использованием инструментов маркетинга и дать оценку эффективности разработанных рекомендаций.

1. Маркетинг в системе стратегического планирования предприятия

1.1 Место и роль маркетинга в системе стратегического планирования предприятия

Ключевую роль в решении стратегических задач организации играет стратегическое планирование, под которым понимается процесс разработки и поддержания стратегического равновесия между целями и возможностями организации в изменяющихся рыночных условиях. Цель стратегического планирования — определить наиболее перспективные направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и процветание. [20, c.236]

За рубежом этот термин был введен, чтобы отличить данное понятие от долгосрочного планирования и отразить отличие планирования, осуществляемого на уровне управления организацией в целом или ее самостоятельных хозяйственных единиц, от планирования на более низких уровнях управления. Стратегическое планирование является составной частью более широкого понятия «стратегическое управление». В управлении обычно выделяют четыре его обобщенные функции — планирование, организацию, мотивацию и контроль. В каждой из них, когда речь идет о стратегическом управлении, в большей или меньшей степени представлена стратегическая ориентация. Но в наибольшей степени это касается планирования, в котором выделяют особый его вид — стратегическое планирование.

Интерес к стратегическому управлению был обусловлен следующими причинами:

1) Осознание того, что любая организация является открытой системой и что главные источники успеха организации находятся во внешней среде.

2) В условиях обострения конкурентной борьбы стратегическая ориентация деятельности организации является одним из решающих факторов ее выживания и процветания. Стратегическое планирование позволяет адекватным образом отреагировать на факторы неопределенности и риска, присущие внешней среде.

Поскольку будущее предсказать практически невозможно и экстраполяция, используемая в долгосрочном планировании, не работает, необходимо использовать сценарный, ситуационный подходы, хорошо вписывающиеся в идеологию стратегического управления.

Для того чтобы организация наилучшим образом реагировала на воздействие внешней среды, ее система управления должна обладать адаптационными способностями.

Термин «стратегическое планирование» пришел к нам в 70-е годы в переводных книгах западных специалистов. В плановой практике тех лет в нашей стране использовался термин «долгосрочное перспективное планирование». Между этими двумя понятиями существовало принципиальное различие. Так, главной идеей, парадигмой, лежащей в основе разработки долгосрочных планов, было: «Сегодня лучше, чем было вчера, а завтра будет лучше, чем сегодня» и отрицалась какая-либо неопределенность. Отсюда ведущий принцип планирования — разработка плановых заданий «от достигнутого», часто в рамках имеющихся ресурсных возможностей путем простой экстраполяции, причем чем больше наращивали выпуск той или иной продукции, тем было лучше. При этом априори считалось, что внешняя среда практически меняться не будет.

Акцент делался на анализ внутренних возможностей и ресурсов организации. При таком подходе все, что организация может определить на основе анализа своих внутренних возможностей, это то, какое количество продукта она может произвести и какие издержки при этом она понесет. Но объем производства и величина издержек не дают ответа на вопрос о том, насколько созданный продукт будет принят рынком, который в то время в традиционном понимании в нашей стране отсутствовал. Какое количество будет куплено и по какой цене, определяет именно рынок. Такие вопросы в условиях нерыночной экономики и не ставились.

Стратегический план, характеризующий деятельность организаций, работающих в рыночных условиях, использует другую парадигму: «Завтрашний день необязательно будет лучше сегодняшнего». И если ситуационный анализ обнаружил падение спроса на какую-то продукцию, даже при наличии необходимых ресурсов руководство данного предприятия не будет наращивать объемы ее выпуска, а скорее выберет стратегии уменьшения выпуска или переключения на выпуск другой продукции. Таким образом, простая экстраполяция на будущее из прошлого, исходя из изученных тенденций развития, использовавшаяся ранее в долгосрочном планировании, не годится.

В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития организации при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиции организации в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе такого анализа цели развития организации, формируются отдельные направления производственно-хозяйственной деятельности (отдельных бизнесов) и выбираются стратегии достижения целей.

Если долгосрочный и годовой планы организации предполагают планированием выбранных направлений развития организации, то в рамках стратегического планирования решаются вопросы о том, какие новые направления следует развивать, а какие из существующих ликвидировать. Стратегическое планирование направлено на адаптацию деятельности организации к постоянно меняющимся условиям внешней среды и на извлечение выгод из новых возможностей.

Однако стратегическое планирование не может дать полной, исчерпывающей картины будущего. Формируемая им картина будущего — это не детальное описание внешнего и внутреннего положения организации, а, скорее, его сценарное описание, носящее вероятностный характер. Очевидно, что даже несовершенное описание будущего несравненно лучше, чем его отсутствие. В целом стратегическое планирование — это симбиоз интуиции и искусства высшего руководства организации по постановке и достижению стратегических целей, опирающийся на владение конкретными методами предпланового анализа и разработки стратегических планов.

При осуществлении стратегического планирования зачастую основной упор делается на разработку стратегического плана. На самом же деле важнейшей его составляющей является также реализация стратегического плана. А это предполагает в первую очередь создание организационной (корпоративной) культуры, позволяющей реализовать выбранные стратегии, формирование систем мотивации и организации труда, достижение определенной гибкости в организации и т. п., то есть использование всех инструментов стратегического управления.

Поскольку стратегическое планирование прежде всего связывается с производственными организациями, необходимо выделить различные уровни управления такими организациями (в зарубежной литературе — корпорациями): организация в целом (корпоративный уровень), уровень направлений производственно-хозяйственной деятельности (дивизиональный, отделенческий уровень), уровень конкретных направлений производственно-хозяйственной деятельности (уровень отдельных видов бизнеса), уровень отдельных продуктов.

Руководство корпорации ответственно за разработку стратегического плана корпорации в целом, за вложение средств в те направления деятельности, которые имеют будущее. Оно также принимает решение об открытии новых бизнесов. Каждый дивизион (отделение) разрабатывает дивизиональный план, в котором ресурсы распределяются между отдельными бизнесами данного отделения. Стратегический план также разрабатывается для каждой единицы бизнеса. Наконец, на продуктовом уровне в рамках каждой единицы бизнеса формируется план, направленный на достижение целей производства и сбыта отдельных продуктов на определенных рынках.

маркетинговая служба стратегическое планирование Организации для грамотного осуществления стратегического планирования должны четко идентифицировать направления своей производственно-хозяйственной деятельности, в другой терминологии — стратегические хозяйственные единицы (СХЕ), стратегические единицы бизнеса (СЕБ) или центры бизнеса. Появление СХЕ было обусловлено ростом размеров организации и требованиями обеспечения эффективного управления.

Как правило, организации имеют несколько СХЕ. Отдельные бизнесы могут не соответствовать имеющейся структуре организации: одно отделение может иметь несколько бизнесов, в то время как несколько других — иметь один совместный бизнес.

СХЕ может быть отдельной организацией, отделением организации, подразделением организации с одной продуктовой линией, а иногда — с одним продуктом. Обычно СХЕ производит и реализует определенную номенклатуру продуктов для четко идентифицируемой группы потребителей. СХЕ отвечает за выработку целей и стратегий организации для определенных зон хозяйствования.

Считается, что выделение СХЕ должно удовлетворять следующим трем критериям:

1) СХЕ должна обслуживать внешний по отношению к организации рынок, а не удовлетворять потребности других подразделений организации;

2) Она должна иметь своих, отличных от других, потребителей и конкурентов;

3) Руководство СХЕ должно контролировать все ключевые факторы, которые определяют успех на рынке. Таким образом, СХЕ могут представлять собой отдельную организацию, отделение организации, продуктовую линию и даже отдельный продукт.

Можно выделить три основные задачи разработки стратегического плана организации:

1) Анализ состояния, в котором находится организация в настоящее время (определение ключевых факторов окружающей среды, экономических, коммерческих, научно-технических и других тенденций развития организации).

2) Определение основных целей и задач развития организации с точки зрения эффективного использования капитала и обеспечения окупаемости инвестиций.

3) Определение стратегии мобилизации ресурсов организации для достижения основных целей и задач ее развития. [14, c.187]

Эти три задачи предопределяют логическую последовательность разработки стратегического плана организации в целом. Вначале осуществляется оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития. Далее формулируются миссия организации, ее стратегические цели и выбираются стратегии ее развития. Такая логика присуща также и разработке стратегического плана СХЕ.

1.2 Методы маркетинга и особенности их использования на современных предприятиях

Маркетинг как философия субъектов цивилизованного рынка представляет собой систему понятий, знаний о рынке и методов их получения и использования.

В маркетинге реализуются общенаучные методы, позволяющие:

накапливать, систематизировать и анализировать как вторичную (полученную от других исследователей и источников), так и первичную (полученную самостоятельно или по специальному заказу) информацию о рынке, и прежде всего — о потребителях, конкурентах, каналах продвижения и сбыта продукции, состоянии окружающей маркетинговой среды и др.;

синтезировать информацию, моделировать ситуации, прогнозировать изменения (в т. ч. долгосрочные), производить экспертную оценку перспективности тех или иных решений и действий, включая стратегию и тактику;

экспериментальным путем получать рыночные оценки и искать оптимальные маркетинговые решения;

в соответствии с полученной информацией изменять практику, планировать и корректировать маркетинговую деятельность, управлять учреждением, рыночным поведением, воздействовать на восприятие учреждения и его продукции другими субъектами рынка.

Маркетинг использует информацию и методы конкретных наук и научных дисциплин, таких как:

статистика (прежде всего статистические данные государственных органов и общественных организаций) — для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса и др.;

макро — и микроэкономический анализ — для оценки состояния и перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж, собственных возможностей образовательного учреждения и его партнеров;

социология — для выявления и анализ позиций конкретных потребительских групп и общественных слоев (контактных аудиторий) по интересующим вопросам;

психология и психофизиология — в тех же целях, а также для апробации и повышения действенности рекламных и других приемов и способов формирования спроса, воздействия на восприятие образовательного учреждения субъектами рынка, на принятие ими решений в пользу выбора данного учреждения и его ОУ;

математика — для обслуживания процессов достижения указанных целей;

теория управления — для осуществления процессов планирования и прогнозирования, контроля, регулирования, стимулирования маркетинговой работы и всей деятельности образовательного учреждения, а также поведения взаимодействующих с ним субъектов рынка. [9, c.134]

В маркетинге применяются также конкретные методы и группы методов генерирования новых идей (в отношении объектов маркетинга, обновления ассортимента, ценообразования и адаптации цен, содержания и организации коммуникаций, продвижения и продаж товаров и услуг на рынке), экспертного оценивания, контент-анализа (прежде всего средств массовой информации) и др.

Большая часть перечисленных методов — это методы, используемые непосредственно в ходе маркетинговых исследований. Исследования занимают весьма значительную часть (от одной трети до половины) всей маркетинговой деятельности и ее бюджета. Тем важнее правильно спланировать их.

Схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы:

1) Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели — помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели — предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.

2) Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.

3) Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.

4) Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т. д.

5) Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т. п.

Разнообразие перечисленных методов и наук, причастных к маркетингу, способно удручить непрофессионалов; однако для образовательных учреждений высшего и дополнительного образования здесь нет особых проблем: почти все соответствующие учебные дисциплины присутствуют в учебном плане и предполагают кадровое обеспечение.

Основными объектами исследований в маркетинге ОУ выступают:

характер рыночного обмена ОУ (конкретные объекты обмена и экономические отношения между его участниками) и количественные параметры спроса и предложения ОУ (границы рынка и его сегментов, их емкость, в т. ч. по количеству потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказания ОУ), окружающая маркетинговая среда, тенденции изменения конъюнктуры ОУ на данном рынке, в сегменте рынка;

конкурентоспособность ОУ, включая общеобразовательные, профессиональные, дидактические, экономические и другие сравнительные качественные показатели, в т. ч. нормативные (заданные образовательными стандартами) и патентно-правовые;

действующие на рынке образовательного учреждения партнеры (поставщики и посредники), реальные и потенциальные потребители и конкуренты в отношении: вида их хозяйственной (трудовой) деятельности, правового положения, характера собственности и принадлежности капитала (инвестиций) контролю со стороны данного образовательного учреждения, величины задействованных и потенциальных ресурсов, сложившихся традиций, связей, стратегий поведения;

возможные стратегии маркетинга, различные варианты тактических решений конкретных маркетинговых проблем и их взаимоувязки. [23, c.115]

Маркетинг как философская система взглядов участников рыночных отношений на себя, на партнеров и на сам рынок может показаться весьма общим и абстрактным. Начинающих его изучение гораздо больше привлекают аспекты маркетинга как стратегии и особенно тактики рыночной деятельности, ее «инструментальная составляющая», рецептура действий. Однако любой инструмент и тем более рецепт сможет быть правильно и к месту применен, приведет к рыночному успеху только в том случае, если его применение не случайность и не дань моде, а следствие понимания и принятия для себя, освоения общих принципов, методов, способов бытия и познания в рынке. А это и есть маркетинг как философия.

Маркетинг как философия, включая общую ориентацию участников рыночных отношений, принципы действия и методы исследований, реализуется в его планах, программах и подпрограммах (по отдельным функциям маркетинга), которые в свою очередь бывают долгосрочными (на пять и более лет), средне — и краткосрочными (на год, с разбивкой по кварталам). В среде образовательных учреждений такая работа пока еще не проводится. Поэтому ведущие принципы маркетинга практически не оказывают действия на поведение субъектов рынка ОУ, а их поступки оказываются мало увязанными друг с другом, противоречивыми и в результате — неэффективными.

Где взять в России специалистов, владеющих разнообразными методами и способных практически реализовать принципы маркетинга? Таких специалистов пока нет. Но маркетинг ОУ в этом отношении выигрывает у любой другой отрасли: в коллективах образовательных учреждений, особенно в вузах, работают высококлассные специалисты самого разного профиля.

Объединение их усилий между собой и вместе с обучающимися поможет быстрее дать желаемые результаты. Ведь в учреждении, ведущем серьезную фундаментальную и разнообразную профессиональную подготовку, решение большого количества различных маркетинговых задач не представляет особого труда с точки зрения поиска квалифицированных исполнителей. Да и полигон для отработки гипотез и вариантов решений тоже под рукой, — его предоставит само образовательное учреждение.

Однако реальной практики и психологического настроя на участие в такой работе у наших российских научно-педагогических кадров, как правило, явно не хватает. Сказывается психологическая усталость, пессимизм интеллектуальных кадров. Тем более необходимо создание в вузах специализированных маркетинговых подразделений. Службы, отделы маркетинга в России смогли бы выступить ответственными исполнителями, заказчиками и координаторами маркетинговых исследований и разработок, взаимодействуя с соисполнителями как в коллективе вуза (т.е. с факультетами, кафедрами, отдельными научными сотрудниками и педагогами), так и за его пределами.

2. Практика использования маркетинга в системе стратегического планирования предприятия на примере ОАО «Саранский завод «Резинотехника» «(СЗР)

2.1 Общая характеристика системы маркетинга в ОАО СЗР

Саранский завод «Резинотехника» был акционирован 30 октября 1992 г. и преобразован в акционерное общество открытого типа «Саранский завод «Резинотехника». Уставный капитал общества объявлен в размере 226 359,2 тыс. рублей. Он представляет собой оценку имущества завода по остаточной стоимости на 1992 г., хотя реальная рыночная стоимость этого имущества даже тогда во много раз превышала указанную сумму.

ОАО «Саранский завод «Резинотехника» считается одним из наиболее конкурентоспособных предприятий в своей отрасли по Российской Федерации (среди 26 крупнейших производителей аналогичной продукции). Ему удается сохранять свои старые хозяйственные связи как внутри Российской Федерации, так и за ее пределами. Несмотря на резкое сокращение государственной поддержки, предприятие имеет положительное сальдо доходов и расходов.

Выпуск товарной продукции и услуг за 2009 г. составил 63 727 тыс. руб. По сравнению с 2008 г. объём производства в сопоставимых ценах увеличился на 10%. За 2009 г. увеличился выпуск ремней приводных клиновых, ремней вентиляторных, рукавов, формовых и неформовых РТИ. В тоже время, сократился на 6,4% выпуск резины товарной, ковров автомобильных на 14,7% и клея на 17,4% (табл.2.1.)

По итогам работы общества в 2009 г. по объёмным показателям среди родственных предприятий Российской Федерации общество вышло на 4 место, в т. ч.: по рукавам — 1-е место; по ремням и неформовым РТИ — 2-е место; формовые РТИ — 3-е место.

Таблица 2.1 — Показатели производства основных видов продукции ОАО «Саранский завод «Резинотехника»

Проведенный анализ показал, что весь прирост объёма производства получен за счёт увеличения производительности труда, которая составила 116,4% к отчету 2009 г. [30, c.12]

Финансовый кризис и вызванный им резкий рост на импортную продукцию позволил ОАО «Саранский завод «Резинотехника» расширить рынки сбыта своей продукции, что по сравнению с 2008 г. привело к увеличению объема отгруженной продукции на 51,7%, а объем реализованной продукции увеличился на 52,7%. Высокий профессионализм рабочих и ИТР, эффективное использование современных форм и методов организации труда, внедрение системы качества ИСО 9000 позволяют разрабатывать и изготавливать резинотехнические изделия как по действующим стандартам, так и по чертежам и документации отечественных и зарубежных фирм.

Основная задача предприятия — максимальное удовлетворение запросов потребителя. ОАО «Саранский завод Резинотехника» предоставляет потребителю востребованный товар высокого качества и по конкурентной цене.

Целью деятельности предприятия является осуществление рыночных взаимоотношений и получение прибыли на основе удовлетворения потребностей граждан, предприятий, учреждений и организаций в производимой продукции и товарах, оказываемых услугах и выполняемых работах в сферах определяемых предметом деятельности.

Правильное ведение хозяйства и рост объемов производства приведет к росту необходимого количества рабочей силы и следовательно, будет выполнена одна из основных задач деятельности ОАО «Саранский завод Резинотехника» — организация новых рабочих мест.

В соответствии с уставными целями предприятие осуществляет следующие виды деятельности:

производство и реализация продукции производственно — технологического назначения, агропромышленного комплекса и запасных частей к нему;

производство и реализация научно-технической продукции (работ и услуг), выполнение проектных и тому подобных работ, главным образом в области технологий, машин, оборудования и производства для перерабатывающих отраслей агропромышленного комплекса;

производство и реализация товаров бытового назначения и другой продукции народного потребления;

выполнение работ и оказание сервисных услуг по предоставлению информации, монтажу, наладке, пуску, эксплуатации и ремонту всех видов технологического оборудования;

предоставление посреднических услуг по реализации продукции (работ и услуг) как собственного так и не собственного производства;

осуществление с производимой продукцией бартерных, таможенных, торгово-закупочных и тому подобных операций, в том числе на иностранную валюту в порядке, установленном действующим законодательством;

предоставление гражданам услуг социально-бытового характера, в том числе в сфере организации досуга и отдыха;

обеспечение режима секретности при выполнении работ составляющих государственную тайну.

Управление предприятием в соответствии с Уставом осуществляет общее собрание, состоящее не только из акционеров предприятия.

Текущее руководство деятельностью предприятия осуществляет председатель правления — генеральный директор. Он избирается общим собранием акционеров.

Контроль над деятельностью предприятия осуществляется ревизионной комиссией, избираемой общим собранием.

Предприятие самостоятельно разрабатывает и утверждает целевую программу и планы производственно-хозяйственной деятельности.

Существуют производственные подразделения непосредственно подчиненные генеральному директору: коммерческий отдел, отдел маркетинга и юридический отдел, специальная часть, отдел кадров, канцелярия, транспортный участок, отдел эксплуатации оборудования, отдел по режиму и контролю работы предприятия.

У генерального директора есть заместители, отвечающие за специфические стороны управления предприятием: заместитель по экономике, по производству, по капитальному строительству.

Для осуществления вспомогательных, обеспечивающих функций есть главный инженер и главный бухгалтер, оперативно решающие вопросы.

Начальники отделов, цехов и подразделений самостоятельно определяют пути и методы достижения целей, поставленных руководством ОАО «Саранский завод Резинотехника» .

Основными потребителями продукции завода являются предприятия промышленного комплекса в частности автозаводы среди которых выделяется ОАО «УАЗ» УСП г. Ульяновск который как следует из таблицы «Основные заказчики» является одним из основных потребителей резинотехнической продукции. [30, c.43]

На предприятии выпускается следующая продукция:

1) Формовые РТИ;

2) Неформовые РТИ;

3) Техническая пластина;

4) Пластины резиновые для изделий контактирующих с пищевыми продуктами;

5) Ремни;

6) Рукава и патрубки;

7) Резиновые смеси для товарных поставок;

8) Детали и материалы для космической и авиационной техники;

9) Клея;

10) Мастика (МБК);

11) Полотно мембранное для изготовления плоских мембран и прокладок;

12) Ленты липкие;

13) Ткани прорезиненные;

14) Ленты конвейерные.

ОАО «Саранский завод Резинотехника» оказывает так же следующие услуги:

1) Разработка и изготовление РТИ с учетом индивидуальных требований заказчика;

2) Проектирование формирующего инструмента и оснастки, моделирование процессов формования на ЭВМ;

3) Консультация по вопросам подбора, хранения и эксплуатации РТИ;

4) Испытание РТИ в заводском испытательном центре;

5) Ремонт надувных средств.

6) Ремонт автопокрышек, наложение и вулканизация протектора. [30, c.65]

Таким образом, можно заключить, что на предприятии уделяется много внимания службе маркетинга, что видно из самой структуры этой службы Несмотря на то, что Мордовия остается приоритетным рынком, ОАО «Саранский завод «Резинотехника» «ведет активное продвижение своих продуктов на более ёмкие столичные и региональные рынки России. ОАО «Саранский завод «Резинотехника» «конкурирует с 7 заводами промышленности в РМ, а также с многочисленными кооперативами, выпускающими аналогичную продукцию. При этом предприятие расположено графически невыгодно по сравнению с конкурентами.

Эффективное использование резервов конкурентоспособности требует систематического и наиболее полного их выявления. Эта задача в ОАО «Саранский завод «Резинотехника» может быть лишена в ходе анализа своей деятельности предприятия, а также в умении руководства управлять этим процессом. Именно на основе такого анализа предприятие может выработать стратегию по управлению процессом конкурентоспособности.

Через оценку конкурентоспособности предприятия не только потребитель, но и сам производитель может оценить свою реальную и потенциальную способность проектировать, изготавливать, реализовывать. Это означает, что конкурентоспособность товара и конкурентоспособность предприятия соотносятся как часть и целое. Возможности предприятия конкурировать на определенном рынке непосредственно зависит от управления процессом конкурентоспособности и совокупности социально-экономических факторов и методов деятельности предприятия.

Выбор наиболее подходящей стратегии конкуренции зависит от того, какими возможностями располагает предприятие. Если оно обладает устаревшим оборудованием, невысоко квалифицированными работниками и нет интересных перспективных технических новинок в запасе, но зато не слишком высока заработная плата и прочие затраты на производство, то наиболее подходит стратегия «ориентации на издержки» или «упор на издержки». Все зависит от того, на сколько широкой планируется быть номенклатура товаров.

Если же сырье и материалы обходятся очень дорого, но на предприятии есть хорошее оборудование, отличные конструкторские разработки или изобретения, а работники обладают высокой квалификацией, то возможно применение стратегии обеспечения конкурентоспособности за счет организации выпуска товаров уникальных или с таким высоким уровнем качества, который оправдает в глазах покупателей высокую цену. Именно такая стратегия конкуренции применяется в ОАО «Завод Саранский «Резинотехника» «.

Если конкурентное преимущество достигнуто за счет выпуска на рынок уникальной продукции, основанной на собственных конструкторских разработках, то для уничтожения такого преимущества конкурентам надо либо разработать аналогичную продукцию, либо придумать что-то лучшее, либо заполучить эти секреты с наименьшими затратами. Все эти пути требуют больших затрат, усилий и времени у конкурента. Это означает, что на некоторое время фирма оказывается в лидирующем и недосягаемом положении, т. е. она устойчиво конкурентоспособна.

Качество товара — это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. В ОАО «Завод Саранский «Резинотехника» «качество определяется лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.

Техническая конкурентоспособность товаров — показатель весьма гибкий и динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции.

Коммерческие условия. К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров ОАО «Завод Саранский «Резинотехника» «, относятся:

— ценовые показатели;

— показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;

— показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

— показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий. [42, c.74]

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю.

С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых ОАО «Завод Саранский «Резинотехника» «товаров.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что в современных условиях конкурентные позиции ОАО «Завод Саранский «Резинотехника» «и управление процессом конкурентоспособности предприятия определяется как уровнем и степенью использования внутреннего потенциала предприятия, так и умением учитывать изменяющиеся условия рынка.

Основными потребителями продукции завода являются предприятия промышленного комплекса в частности автозаводы, среди которых выделяется ОАО «УАЗ» УСП г. Ульяновск который как следует из таблицы «Основные заказчики» является одним из основных потребителей резинотехнической продукции.

ОАО «Саранский завод «Резинотехника» «имеет огромное число поставщиков сырья, из которых основными являются:

1) Завод «СК» г. Тольятти;

2) «Техуглерод» г. Ярославль;

3) «Красные пески» г. Ярославль;

4) «Металлический завод» г. Жлобин;

5) «Донские краски» г. Ростов;

6) «Химический завод» г. Новосибирск.

На предприятии работает так же отделение для продвижения товаров предприятия на рынок. Реклама производится различными способами, это и участие в различных конференциях, выставках и распродажах. Недавно предприятие стало владельцем собственного сайта в сети ИНТЕРНЕТ (www.szrt.ru), где можно найти всю необходимую информацию о предприятии, например полный ассортимент выпускаемой продукции, последние новости и др., а также можно оформить заказ на необходимый товар. [30, c.98]

2.2 Использование инструментов маркетинга в ОАО «Саранский завод «Резинотехника» «

Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением и подчиняется генеральному директору завода. Структура и штат так же утверждаются генеральным директором.

Основными задачами отдела маркетинга является поиск и изучение состояния рынков сбыта продукции, выявление потребителей, потребностей, разработка стратегии маркетинга и продаж, обеспечение реализации максимальных объемов продукции потребителям.

Отдел в соответствии с возложенными на него основными задачами выполняет следующие функции:

определяет рыночную ситуацию, устанавливает рынки сбыта продукции;

изучает поведение покупателей, определяет группы покупателей;

прогнозирует и определяет требования потребителей к изделиям завода и тенденции изменения этих требований;

изучает существующих и потенциальных конкурентов, их сильные и слабые стороны, технический уровень и качество выпускаемой продукции, применяемой технологии разработки и изготовления изделий в сравнении с возможностями завода;

определяет оптимальный ассортимент продукции;

участвует в определении оптимальной стоимости продукции с учетом состояния рынка, возможностей и целей предприятия;

обосновывает выбор вида маркетинга, концепции маркетинговой деятельности, стратегии маркетинга по определенным видам продукции;

разрабатывает и осуществляет стратегию предприятия в области маркетинга;

проводит комплекс мер по стимулированию сбыта продукции в том числе через отдел рекламы и информации, организует рекламу, через отдел сбыта — эффективные формы обслуживания потребителей, через отдел цен — эффективные формы ценообразования, гибкую систему стимулирующих скидок;

осуществляет поиск покупателей и привлечение их к покупке изделий завода через различные средства рекламы, стимулирование сбыта и личные продажи;

подготавливает руководству завода отчеты о работах по маркетингу и их эффективности;

подготавливает предложения руководству завода по мерам воздействия на подразделения, срывающие установленные задания плана маркетинга.

В своей работе отдел маркетинга осуществляет необходимое взаимодействие с другими службами завода, в том числе:

с отделами КТО, КОНО, центральной заводской бухгалтерией по вопросам необходимости внедрения новых прогрессивных технологий, оборудования, конструкций изделий и т. д.;

с отделом технического контроля по вопросам предотвращения выпуска продукции, не соответствующей требованиям стандартов и технических условий;

с отделом стандартизации;

с отделом рекламы и технической информации по вопросам получения научно — технической информации;

с отделом снабжения по вопросам поставок сырья и материалов с наименьшими затратами на наиболее выгодных для завода условиях;

с экономическим отделом, главной бухгалтерией. Финансовым отделом, отделом по вопросам финансирования маркетинга, экономической эффективности работ, анализа экономической деятельности и состояния предприятия, ценообразования, прибыли платежей и др.

На данный момент большинство предприятий подотрасли характеризуются низким техническим уровнем производства. На предприятиях промышленности РТИ работает более 60% оборудования, срок эксплуатации которого превышает 10 лет, 40% машин и агрегатов эксплуатируются свыше 15−20 лет. [30, c.112]

2.3 Особенности разработки и реализации системы стратегического планирования предприятия с использованием инструментов маркетинга

ОАО «Саранский завод «Резинотехника» «занимает устойчивое положение на рынке резинотехнических изделий. Из двух десятков заводов относительно благоприятное положение в развитие производства РТИ имеют немногие заводы, среди которых выделяются предприятия в Балакове, Екатеринбурге. ОАО «Саранский завод «Резинотехника» «производит ј приводных ремней и занимает 1-ое место по производству рукавов, 2-ое место по приводным ремням и неформовым РТИ, 3-е место по формовым РТИ среди предприятий конкурентов. По объему произведенной продукции предприятие находится на 4-м месте.

На российском рынке резинотехнических изделий действуют свыше 60 конкурирующих предприятий. Наиболее крупными из них являются следующие предприятия:

1) ОАО «Балаковорезинотехника» г. Балаково Саратовская обл. (объем продаж за 2009 г. составил 1 860 396 тыс. руб., что составляет 23,70% от общего объема производства);

2) ЗАО «Курскрезинотехника» г. Курск (объем продаж за 2009 г. составил 1 489 681,0 тыс. руб. или 18,98%);

3) АООТ «Уральский завод РТИ» г. Екатеринбург (объем продаж за 2009 г. составил 744 450 тыс. руб. или 9,48%);

4) ОАО «УЗЭМИК» г. Уфа (объем продаж за 2006 г. составил 496 631 тыс. руб. или 6,32%); ОАО «ЯРТ» г. Ярославль (объем продаж за 2009 г. составил 404 748 тыс. руб. или 5,15%);

5) ЗАО «Кварт» г. Казань (объем продаж за 2009 г. составил 340 155,7 тыс. руб. или 4,33%);

6) АООТ «РТИ-Каучук» г. Москва (объем продаж за 2009 г. составил 245 332 тыс. руб. или 3,12%);

7) ЗАО «Уралэластотехника» г. Екатеринбург (объем продаж за 2009 г. составил 170 270 тыс. руб. или 2,16%);

8) ОАО «Ярославский завод РТИ» г. Ярославль (объем продаж за 2009 г. составил 110 116 тыс. руб. или 1,40%);

9) ОАО «Сибэласт» г. Красноярск (объем продаж за 2009 г. составил 93 061 тыс. руб. или 1,18%). [30, c.134]

В большинстве своем резинотехнические изделия производятся на российских предприятиях, но за последние годы на российский рынок активно внедряются производители РТИ стран Западной Европы.

Цены на продукцию завод старается поддерживать на уровне или ниже уровня цен конкурентов. При этом качество выпускаемой продукции ОАО «Саранский завод «Резинотехника» среди предприятий конкурентов аналогичное, а по некоторым позициям, например рукава с металлооплеткой, выше соответствующих аналогов конкурентов.

Потребителями РТИ ОАО «Саранский завод «Резинотехника» являются широкий круг клиентов, из разных регионов России и стран СНГ. Всего за год поставка производится свыше четырем тысячам потребителям. Наиболее крупные потребители РТИ, на которые приходится большой процент продаж — предприятие промышленности (особенно предприятия по производству автомобильной техники), предприятия и организации оптовой торговли, снабжения и сбыта, строительства и др. Самыми крупными клиентами являются крупнейшие автомобильные заводы.

С крупнейшими потребителями поддерживаются постоянные, тесные взаимоотношения. Ежемесячно уточняются заявки на продукцию, графики поставок, вопросы оплаты. Крупные клиенты периодически посещаются руководством предприятия, менеджерами службы маркетинга для решения текущих вопросов.

Общение с остальными клиентами осуществляют работники службы маркетинга посредством телефонных переговоров и периодических посещений согласно графику командировок. Также производится письменные запросы клиентов об их удовлетворенности качеством продукции и обслуживанием.

Из серьезных проблем во взаимоотношениях с клиентами следует отметить нарушения сроков платежей со стороны ряда крупных автозаводов.

Большая часть продукции реализуется прямыми поставками на предприятия потребители, кроме того, через различные посреднические организации, организации материально-технического снабжения и сбыта, через торгово-закупочные предприятия, расположенные на всей территории России и стран СНГ.

ОАО «Саранский завод «Резинотехника» «постоянно отслеживает цены основных конкурентов и устанавливает более низкие цены на свою продукцию в период внедрения на рынок. После того, как произведенная продукция завоюет авторитет на рынке, благодаря высокому качеству появится возможность поднятие цен до уровня, обеспечивающего приемлемую рентабельность.

В целях расширения рынков сбыта ОАО «Саранский завод «Резинотехника» «планирует организовать серийное производство приводных вентиляторных ремней формовых РТИ из термоэластопластов (ТЭПов).

Выпуск изделий из ТЭПов является в настоящее время новейшими технологиями в мире. Предполагается оборудование израильской фирмы «VOLTA POWER SYSTEM» (для производства ремней) литьевые машины фирмы «Десма» (для производства формовых РТИ)

Внедрение указанных технологий позволит увеличить выпуск ремней, формовых РТИ, работоспособность которых соответствует требованиям международных стандартов. Не менее важным преимуществом ТЭПов является:

1) экологическая чистота производства;

2) безотходность производства;

3) высокая производительность;

4) высокий уровень автоматизации и механизации процессов;

5) быстрота переналадки оборудования.

Основные конкуренты ОАО «Саранский завод «Резинотехника» «не обладают такими технологиями производства клиновых ремней. Высокое качество, высокий ресурс работы, перспективность используемых материалов делают данный проект предпочтительным по отношению к конкурентам. Предполагается, что вследствие данных преимуществ произойдет значительная переориентация потребителей клиновых ремней на закупку продукции ОАО «Саранский завод «Резинотехника» «.

Кроме того, появится реальная возможность выхода на мировой рынок. Большинство конкурирующих предприятий производителей РТИ поставляют на автозаводы формовые детали, изготовленные по традиционной компрессионной технологии, имеющие технический уровень аналогичный изделиям ОАО «Саранский завод «Резинотехника» «.

Территориальное преимущество ОАО «Саранский завод «Резинотехника» «к автозаводам позволяет снизить запасы комплектующих без риска нарушения ритма работы конвейера, так как доставка изделий с завода производится быстрее, чем у конкурентов.

По выпуску прогрессивных РТИ всех групп отечественная промышленность отстает от передовых зарубежных стран в 2−3 раза и её доля составляет от 25 до 65% от общего объема производства всех резинотехнической продукции.